Acheter un éléphant: comment les spécialistes du marketing trompent notre cerveau

PLACEMENT DU PRODUIT, ROULEAUX VIRAUX ET PUBLICITÉ DIRECT- ce ne sont pas tous les moyens que l'on utilise pour vendre des biens aux consommateurs. La conscience humaine est beaucoup plus facile à gérer non pas directement à l'aide de slogans, mais par le biais de l'esprit subconscient, que les spécialistes du marketing envahissent par le biais des sens. La vue, les sensations du toucher et surtout les odeurs nous donnent assez d'informations que nous ne réalisons pas, mais néanmoins nous traitons - et nous tirons des conclusions auxquelles nous sommes astucieusement poussés.

Vision

Les primates (et les humains parmi eux) distinguent plus de couleurs que les autres mammifères. On suppose qu'au départ, il était nécessaire pour les singes de trouver rapidement de la nourriture - des fruits et des baies. Les produits et les services sont les mêmes aliments, ce qui signifie que s'ils sont colorés, ils seront plus faciles à remarquer. Il en va de même pour les textes publicitaires. Les visiteurs des magasins américains de vêtements, d’aliments et de restaurants à service rapide à la caisse se voyaient remettre un chèque avec le texte imprimé concernant un autre magasin ou des produits étrangers. Dans la moitié des cas, la publicité, comme l’information principale sur le chèque, était en noir et blanc, en demi-couleur. Les acheteurs ont examiné leur chèque pendant trois secondes, après quoi on leur a demandé s'ils avaient remarqué un message publicitaire.

Si le texte de ce message était en noir et blanc, 31% des répondants ont réussi à y faire attention en trois secondes. 82% des participants ont remarqué des inscriptions colorées en même temps. Mais regardez-vous souvent de tels papiers dans le magasin pendant longtemps? Sur la question de savoir si les acheteurs veulent retourner dans un magasin particulier, les destinataires de chèques en noir et blanc n'ont répondu par l'affirmative que dans un quart des cas, alors que parmi les propriétaires de chèques de couleur qui souhaitent rappeler, cela a donné les deux tiers.

La conception d'un site Web ou d'une affiche publicitaire peut être aussi belle que vous le souhaitez, mais ceux qui veulent vraiment attirer les clients devraient envisager une chose de plus. Si la disposition de beaux éléments sur la page n'est pas optimale, le produit va attirer peu de gens.

Quel est le meilleur emplacement? Les spécialistes des sciences cognitives affirment que cela peut être vérifié en enregistrant les mouvements des yeux ou leur suivi. Le sujet est immobile sur une chaise et examine une page Web ou une mise en page publicitaire. La caméra infrarouge située à côté de l'écran vise la personne assise dans le fauteuil et enregistre les mouvements de ses yeux. Les données de la caméra sont traitées par un programme spécial. Il construit la trajectoire parcourue par le regard du sujet et la superpose à la photo visualisée par l’utilisateur. Tout arrêt d'un regard sur un endroit spécifique de l'écran est marqué par un cercle. Plus le diamètre d'un tel cercle est grand, plus souvent la vue de l'utilisateur tombe à ce point.

Pour chaque mise en page ou site publicitaire, les points chauds apparaissent à des endroits différents, mais il existe également des modèles généraux. Les enfants et les animaux détournent le plus souvent leur attention sur eux-mêmes, mais cela peut également être contrôlé en les représentant dans des postures correctes. En règle générale, les sujets ont la même apparence que les personnes représentées sur les affiches. Par exemple, si une mannequin attend avec impatience une annonce de shampooing, elle aura le plus d’apparence dans ses yeux et le produit lui-même sera laissé de côté.

En plus des images lumineuses et des pages colorées, vous pouvez analyser du texte et des tableaux à l’aide du suivi oculaire. À propos, les scientifiques russes sont engagés dans ce domaine. La plupart des études montrent que les gens lisent rarement les tracts publicitaires jusqu'aux dernières lignes. Ainsi, la partie introductive du texte est vraiment la partie la plus importante pour le lecteur.

Substitution de concepts

Vous avez soudainement commencé à adapter des choses de taille S au lieu du M habituel? Ne vous précipitez pas pour être surpris - cela ne signifie pas nécessairement que votre corps a changé: peut-être que les spécialistes du marketing vous ont accroché. La taille des vêtements sur les étiquettes peut consciemment réduire, en jouant avec le désir de minceur qui nous est imposé. En conséquence, lorsqu'une femme se rend au magasin et découvre qu'elle est soudainement plus proche de «l'idéal» qu'elle ne l'escomptait, son humeur et son estime de soi augmentent. En conséquence, la marque de «mentir pour le bien» est associée à une marque agréable, alors elle l’aime davantage, et le client la poursuit encore et encore.

Les fabricants de restauration rapide ne sont pas à la traîne en matière d'ingéniosité. Seulement, ils vont dans l'autre sens: ils augmentent la taille de la portion, laissant l'ancien nom. La portion standard de frites au cours des 40 dernières années a doublé de poids. Considérant que, parallèlement à la masse de la portion, son prix a également augmenté, les consommateurs ont involontairement mangé plus (et les vendeurs ont plus à recevoir). La confirmation de cela, du moins aux États-Unis, est un problème commun lié au métabolisme et à la prise de poids excessive, que l'American Medical Association a reconnu comme une maladie en 2013.

Le sens de l'odorat

Bien que nous recevions le plus d'informations des organes de la vue, l'odorat présente un avantage incontestable sur tous les autres sens. Les informations sur les odeurs vont presque directement au cortex cérébral, ainsi qu'aux structures sous-jacentes, responsables d'une variété d'émotions et de mémoires: l'amygdale et l'hippocampe. Nous ne nous souvenons donc de la situation de l'enfance qu'en termes généraux, mais l'odeur de la confiture de grand-mère ou de l'un de ses livres préférés à la maison de campagne demeure la même jusqu'à notre grand âge. En plus des moments nostalgiques du passé, les odeurs aideront à garder à l’esprit les images de produits spécifiques - ceux que les spécialistes du marketing veulent nous présenter.

Deux types d'odeurs peuvent être utilisés: l'odeur générale de l'environnement dans lequel l'achat a lieu et l'odeur du produit lui-même. En utilisant l'exemple des serviettes en papier et des crayons simples, des scientifiques américains ont montré que, dans le premier et le deuxième cas, les consommateurs se souviennent mieux des produits. Cependant, l'arôme de la pièce ne donne pas un effet aussi prononcé que l'odeur du produit lui-même. Si les marchandises avaient une odeur (cela s'applique également aux choses qui ne sentent habituellement pas), les sujets se souviendront bien de leur marque et de leur apparence même deux semaines après l'expérience.

Lorsque les consommateurs viennent au magasin, ils choisissent souvent des produits exclusifs et chers, ils doivent leur inspirer un désir subconscient de pouvoir - pas pour toujours, mais pour quelques minutes seulement. Plus récemment, les spécialistes du marketing américains ont compris qu’un parfum «chaud» devait flotter au point de vente. Les odeurs "froides" donnent l'effet inverse.

Perception multisensorielle

LE PROBLÈME QU'IL Y A UN GRAND KILOGRAMME DU CANON OU DU KILOGRAMME DU FER, Bien que cela semble bête à première vue, cela reflète en réalité un aspect important de notre perception. La vue, l'ouïe, l'odorat, le toucher et le goût ne sont pas séparés les uns des autres. Les informations contenues dans les yeux affectent le toucher de nos doigts et les odeurs sont associées à des images visuelles spécifiques. Tout cela s'appelle un terme commun «perception multisensorielle». Il y a aussi le marketing multi-touch - l'étude de la manière dont certaines caractéristiques du produit affectent la perception de ses autres propriétés.

En 2010, l’Université du Michigan a mené l’expérience suivante: douze étudiants ont été sentis au contact d’échantillons de papier de texture différente, mais de même densité, imprégnés de 14 odeurs différentes. Auparavant, des experts indépendants avaient évalué la texture des feuilles de papier et les odeurs séparément à l'échelle de la masculinité et de la féminité. Le papier mou était associé à la féminité, plus rugueux - à un début masculin. Dans l'expérience elle-même, une partie des feuilles avait une texture "masculine" et un goût "féminin", certaines au contraire, et dans certains échantillons, la modalité d'odeur et de texture était la même.

On a demandé aux participants à quel point un échantillon de papier leur était agréable. Les élèves de la masse ont attribué les meilleures notes aux feuilles à la texture rugueuse et à l’odeur virile, ainsi qu’au papier doux et à l’odeur féminine. De tels échantillons n'ont pas provoqué de dissonance cognitive.

Le goût est une sensation proche de l'odorat et sa perception dépend également des données fournies par les organes du toucher. Cependant, des expériences montrent que la texture du produit ne se reflète pas toujours dans la perception du goût, mais surtout si le consommateur est une personne peu concentrée ou curieuse. Une étude de cette relation a été menée à l’Université du Michigan. Chacun des deux cents participants à l'expérience a reçu un gobelet en plastique transparent avec de l'eau minérale. À la moitié de cette tasse était mince et fragile au toucher, et à moitié dense et dure. Les volontaires ont été invités à prendre quelques gorgées dans une paille et à écrire tout ce qu'ils pensent de la qualité de la boisson et de la commodité d'un verre. Les participants ont été informés qu'ils essayaient une nouvelle eau minérale, que l'une des compagnies aériennes souhaite vendre sur ses vols. Les expérimentateurs ont noté que l’eau serait payée exprès pour évoquer des pensées négatives à ce sujet.

Les sujets qui, lors de l'enquête préliminaire, se sont révélés non ciblés, considèrent l'eau comme mauvaise et sans saveur s'ils la boivent dans une tasse mince et fragile. Le reste de l’eau minérale semblait à peu près le même quelle que soit la capacité dans laquelle elle était versée.

Langue

Il y a quelques années, en Russie, le décodage de mots anglais est apparu sur les colis de produits d'entreprises étrangères. Parfois, ils ont l’air ridicule, par exemple, si le mot "stop" est marqué d’une note de bas de page et écrit ci-dessous comme "stop". La grande majorité des acheteurs n'ont besoin d'aucune explication dans ce cas. Néanmoins, il est judicieux de traduire des phrases figurant sur l’emballage dans la langue maternelle des acheteurs, même des bilingues, qui connaissent également les deux langues.

En 2008, les spécialistes du marketing ont enquêté sur les bilingues anglophones et anglophones, leur classement par différentes affiches publicitaires et les caractéristiques attribuées par les sujets à un produit annoncé. Les échantillons comprenaient des sociétés de renommée internationale et des entreprises locales. Affiches publicitaires et biens de consommation, et marques chères et précieuses. Les avis étaient partagés: la publicité en hindi était associée à des amis et à un foyer familial, et des affiches en anglais - à l'atmosphère urbaine et à la vie d'une classe supérieure. Ainsi, selon les scientifiques, les grandes entreprises vendant du shampoing et des cigarettes devraient traduire les publicités et les étiquettes des emballages dans la langue officielle du pays de vente. Mais les panneaux publicitaires, les bijoux loués et l'équipement coûteux ne sont pas nécessaires.

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