Nailya Sinitsyna sur le monde de la publicité et de la photographie commerciale

Sous la rubrique "Cas" Nous familiarisons les lecteurs avec des femmes de professions et de passe-temps différents qui nous plaisent ou qui nous intéressent simplement Dans ce numéro, nous avons parlé avec Nailya Sinitsyna, la créatrice de Eight Agency, représentant des photographes russes et étrangers, du marché publicitaire mondial, des frais de tournage, des projets de festivals, des besoins d’un large public et de l’importance d’un portefeuille équilibré.

Je travaille dans la publicité depuis l'âge de 19 ans et à la fin de l'université, j'étais déjà producteur sur le plateau. Ce fut une belle expérience qui m'a permis de bien comprendre ce que je veux faire. Ensuite, il ne semblait y avoir que deux agences représentant des photographes - principalement des agences étrangères onéreuses. Et je voulais développer le marché de nos photographes, car il y avait beaucoup de jeunes talents: ils avaient un goût, ils ont rapidement appris la technique et ont commencé à tourner activement. Comme par exemple Danil Golovkin, qui a été mon premier photographe. Il est devenu évident qu'il était impossible de tout construire sur des photographes de la vieille école - j'ai toujours été surpris que ces personnes ne se développent pas. J'ai créé Eight Agency en 25 ans, en cette année de crise, il n'y avait pas d'argent du tout. J'ai rencontré mon futur mari, nous sommes partis pour l'Inde, avons voyagé et, au retour, tout s'est passé comme prévu, on ne sait même pas comment cela s'est passé. Ce n'était pas facile parfois, mais en général très amusant. Oui, nous vivons dans un pays qui n’est pas très confortable pour une petite entreprise et qui peut engendrer divers problèmes et préoccupations. Mais si vous voulez sincèrement faire quelque chose, rien ne fait peur. Une femme peut être à la fois un fleuriste et une énorme entreprise à diriger. La seule question est de savoir si elle a ce besoin intérieur. Au début, il était difficile pour les clients d’expliquer pourquoi on avait besoin de moi, même si cela était compréhensible pour les photographes. L'industrie de la publicité est un système hiérarchique énorme. En bref, il existe un client qui travaille pour une grande agence de publicité - il s’agit généralement de réseaux internationaux: BBDO, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Ogilvy. L'agence crée une partie créative et, lorsqu'il est nécessaire de la réaliser, un appel d'offres est lancé entre les sociétés de production, qui se tournent déjà vers nous pour que nous puissions trouver un photographe. Pour notre part, nous supervisons l'ensemble du processus et veillons à ce que tous les accords soient remplis des deux côtés. Dans la publicité, chacun travaille selon un mandat clair, qui comprend le nombre de photos, de croquis, d’éclairages, de vêtements, de modèles et d’émotions. Sur la base de ces informations, nous estimons combien de jours il faudra à un photographe, quels équipements, quels assistants, quelles conditions. Personne ne travaille sur le principe "on va enlever quelque chose, on va penser à quelque chose". Bien que les producteurs parfois ne comprennent pas. Il leur semble que la photo est que vous êtes venu, appuyé sur le bouton une fois et l'a enlevé en vingt minutes. Nous avons un peu de clients qui doutent d'eux-mêmes et des équipes créatives qui parfois ne croient pas pleinement en leur idée. Par conséquent, il y a toujours beaucoup de monde dans la fusillade, et ça commence "et enlève-le aussi, mais si le client ne l'aime pas, on le lui montrera, et on le lui montrera ...". Cela peut compliquer le travail du photographe et vous devez le battre pour qu’ils ne montent pas dans son appareil photo.

La question la plus délicate dans le domaine des stéréotypes publicitaires russes est l’apparence obligatoire en slavon.

J'ai travaillé seul pendant cinq ans et maintenant je ne comprends pas comment. Je n'avais pas de bureau, plus précisément, c'était dans un endroit où il y avait Internet et le téléphone. De plus, j'ai travaillé toute la grossesse, même avant l'accouchement. Je me souviens d’être assis dans une salle avec un macbook et écrire des lettres. Après avoir accouché, je répondais à quelques offres dans la même salle. Eh bien, comme - je ne peux pas arrêter le processus. Je n'ai pas du tout pris de congé de maternité, mais ce n'était pas si difficile, la première année a été merveilleuse. Je suis allé partout avec l'enfant, y compris le tournage et les réunions. Bien sûr, je ne voulais pas fatiguer qui que ce soit - après tout, quand le bébé est trop long, tout le monde n’est pas à l'aise, mais il était très petit et calme. Cela ne me dérangeait pas du tout. Les jeunes photographes nous contactent souvent pour leur demander de nous envoyer un portfolio. J'essaie toujours de conseiller dans quelle direction ils devraient aller mieux - par exemple, quelqu'un est doué pour les portraits, ou un objet, ou ils devraient développer un style de vie, c'est une direction très populaire maintenant. Bien sûr, tout le monde veut photographier la mode et les filles dans un studio aux cheveux bouclés - il se trouve que le portfolio se compose uniquement de modèles de test. Mais nous sommes engagés dans la publicité et les demandes sont complètement différentes - pour des histoires vivantes de haute qualité. En Russie, à mon avis, il n'y a pas de photographes de haut niveau qui photographient des voitures, des bijoux ou de la nourriture. Par conséquent, dans notre agence, les photographes appartenant à ces catégories sont exclusivement des étrangers. Les projets publicitaires pas toujours réalisés reflètent le style du photographe, sa vision et ses ambitions. Par conséquent, il est également important pour un photographe de faire des campagnes pour lui-même, en investissant dans son argent de développement gagné par la publicité (et lors d’une journée de photographie publicitaire, un photographe peut recevoir de 60 à 150 000 roubles selon son niveau), puis il disposera de portefeuille. Oui, pour cela, vous devez rassembler indépendamment une équipe de stylistes, de maquilleurs, de suivre les tendances du moment, de suivre des scènes occidentales. Dans un bon portefeuille devrait être tournage en studio avec une lumière mise en scène, et à l'emplacement avec la lumière naturelle. Il est très important de pouvoir travailler avec de vraies personnes et de tirer sur vos amis et vos connaissances, car c’est l’une des tâches les plus difficiles. Le marché de la publicité évolue constamment, modifiant le style de communication avec le consommateur. Maintenant tout le monde essaie de faire dans le front. Les gens ne pensent pas à la publicité, et cela s’adapte à cela. Vous voyez la campagne d'un opérateur de téléphonie mobile avec le visage d'Urgant ou de Valuev, puis vous associez simplement la marque à une célébrité. Nous affichons dans le portefeuille de notre agence pas plus de 40% des projets terminés. Ainsi, lorsqu'un bref intéressant arrive, les yeux du photographe s'illuminent. Mais même une idée éphémère peut être supprimée de manière efficace et belle, avec un bon équipement et dans un bon studio. Si le photographe décide de faire de la publicité, il devrait être prêt à le faire. C'est un travail.

Beaucoup de gens pensent qu'il y a un niveau différent en Europe, mais ce que j'ai vu lors de mon dernier voyage en France m'a frappé. Par exemple, faire de la publicité pour du fromage avec un homme gai avec une barbe de sandwich. Ou une boîte de céréales de Kellogg avec une femme qui a couru vers un sac énorme - elle a été retouchée comme si elle n'avait pas de jambes. À de tels moments, vous réalisez qu'en général, tout n'est pas si grave. La publicité dans Photoshop est un sujet distinct. Très souvent, dans l'image finale, la tête est prise à partir de là, la main est à partir d'ici, le pied est à partir d'ici ... Une énorme quantité de matériel, des postures différentes, des vues sont prises pendant le tournage, puis le collage commence toujours. Il n'est pas très clair pourquoi vous ne pouvez pas l'enlever immédiatement. Une publicité inventive et extraordinaire, qui remporte des prix sur les "Lions de Cannes", le plus souvent faite exclusivement pour le festival et n’atteignant pas le grand public. Pour participer au festival, il suffit que la campagne ait été publiée au moins une fois dans un magazine ou diffusée. Vous pouvez donc réaliser un excellent clip, le montrer une fois la nuit sur la chaîne Zvezda et participer au concours. Cette année, nous avons tourné une campagne juste pour les "Cannes Lions", elle a été publiée une fois, en GQ, semble-t-il. Tout ce que nous voyons ici est constitué de remarquables œuvres de festival, offrant aux agences, aux directeurs et aux photographes l’opportunité de se développer, mais n’ayant aucun rapport avec la réalité, dans le monde de la publicité. Vous venez à Cannes au festival et vous voyez un homme avec une barbe d'un sandwich à cent mètres du palais du festival. Nous avons un incroyable photographe polonais, dont le portefeuille est entièrement constitué d’œuvres de festivals chics. Il est rarement acheté. Pour notre marché, son travail est trop conceptuel, trop audacieux. Nous ne prenons jamais d'argent pour des campagnes sociales. Par exemple, nous avons envoyé notre photographe aux Jeux paralympiques et n’y avons pas fait payer de frais d’agence. Je pense que c'est juste et que je peux me le permettre. Les photographes travaillent souvent sur des projets sociaux gratuitement ou à un coût nettement inférieur. Malheureusement, à l'heure actuelle, peu de commandes ont été commandées pour la publicité sociale. Ainsi, lorsqu'il demande une bonne publicité sociale, le photographe l'enlève toujours avec plaisir. La publicité sociale russe est presque toujours construite non pas sur une stratégie d'intimidation positive, mais sur une stratégie négative. Par exemple, «Lâchez-vous» (qui est d'ailleurs une adaptation de la campagne européenne). Comme si sa tâche n'était pas de motiver une personne ou de lui remonter le moral, mais de l'intimider. Nous avons un pays immense et l’idée n’est pas seulement de le vendre à un client, mais au peuple. Au stade du développement, de nombreuses idées passent par les groupes de discussion et, par conséquent, ce que la plupart des gens aiment, entre dans la production. Bien sûr, tout le monde veut faire une publicité cool, audacieuse, moderne, mais vous devez vous concentrer sur le niveau moyen de ses consommateurs. Eh bien, par exemple, une publicité pour une saucisse avec le slogan «Daddy can» est une histoire ridicule et réflexive pour le public cible pour le public cible. Il s’ensuit un cercle vicieux: la publicité exploite les stéréotypes et continue de les implanter. La question la plus délicate dans le domaine des stéréotypes publicitaires russes est l’apparence obligatoire en slavon. Selon les créatifs et les responsables de marques qui fixent les orientations en matière de publicité, notre société ressemble à ceci: les campagnes pour les États-Unis de Benetton sont impossibles ou extrêmement rares, affirmant que nous sommes tous différents et que c’est formidable, ou que la publicité Dove affiche que les femmes avec des formes différentes sont tout aussi belles. La société croit toujours qu'il vaut mieux ne pas se démarquer.

Photographe: Alex Const