OMUT: Comment ouvrir une marque de bijoux inhabituelle en Russie
La designer Nastya Klimova travaille à la jonction artisanat traditionnel et art moderne, créant des bijoux et des accessoires à partir de chaînes en métal, parfois en apesanteur, parfois presque monumentales. Au cours des dernières saisons, sa marque OMUT a considérablement progressé: depuis le petit atelier métropolitain du travail de Klimova, elle s’est rendue dans les showrooms parisiens et dans les rayons du magasin Opening Ceremony. Nous avons rencontré Nastya pour parler de la façon dont cela s'est passé.
Texte: Cvetlana Paderina
Enfance
J'ai étudié à l'école d'art de Yaroslavl de la faculté de peinture, mais je n'ai pas obtenu mon diplôme. J'ai compris que l'âme des beaux-arts ne ment pas. Néanmoins, la créativité a toujours été dans ma vie. Je suis né dans le village de Nifantovo, dans l’oblast de Vologda, un petit village de onze familles, où j’ai eu l’impression forte de voir la maison que mon père a construite - une cabane en rondins de bouleau avec un escalier en colimaçon. Mon père achetait aussi tout le temps des albums d'art: des collections de reproductions du musée russe, du musée de l'Ermitage, du Prado, et je les regardais. Ma mère a décoré la maison de l'intérieur. Dans notre famille, il était de coutume de faire de l'artisanat. Par exemple, l'arrière-arrière-grand-mère avait gainé tout le village avant la révolution. Je pense que l'artisanat était un moyen de faire face aux besoins et de passer du temps, une sorte de divertissement ou de méditation. Alors j'ai cousu aussi. D'abord pour les poupées: j'ai récemment trouvé des albums pour enfants, parmi lesquels un vrai magazine de mode, que j'ai «publié» à l'âge de six ans.
Au début, j'avais l'intention de faire des vêtements. Après cela, après avoir analysé des croquis, des coupures de presse et des signets dans des magazines - Internet et les smartphones n’existaient pas à ce moment-là - je me suis rendu compte que j’étais toujours plus intéressé par les silhouettes que par les solutions décoratives, les ajouts et les accessoires. L'affaire a finalement aidé à comprendre les préférences: une fois qu'un ami m'a laissé un sac de restes de peau, et j'ai essayé de faire quelque chose avec eux. J'ai tout de suite senti que c'était la mienne. Dans la seconde moitié du zéro, les informations sont devenues plus accessibles, les réseaux sociaux sont apparus, des blogs et des sites tels que Look At Me, où vous pouviez en savoir plus sur les créateurs du monde entier, puis je me suis enfin rendu compte que les bijoux ne sont pas seulement des "boucles d'oreilles et des bracelets", généralement rien.
Première expérience
Je me souviens que mon mari et moi vivions à «odnushku» à Kantemirovskaya, j'ai récemment donné naissance à un enfant et je ne comprenais pas où aller ensuite. L'avantage était que je ne travaillais pas et que j'avais du temps libre. Ensuite, mes premières décorations ont été tournées dans la cuisine de trois mètres sur trois, tandis qu’un petit fils rampait quelque part dans les jambes. Maintenant, beaucoup de choses que j’ai créées me paraissent alors naïves et ridicules, mais j’aime toujours une partie - par exemple, la deuxième collection, dans laquelle je dessinais des plumes d’acrylique et essayais de travailler le cuir comme papier. Je m'intéressais à la texture naturelle de la peau, aux inégalités et à tout ce qui, dans l'industrie du cuir, est considéré comme un mariage. Je rêve de retourner travailler avec ce matériel et même récemment, j'ai pris des leçons en atelier afin de développer mes compétences.
En 2010, j'ai commencé à fabriquer les premiers bijoux sous la marque OMUT. Le nom est venu immédiatement - il est en l'honneur de l'album de musique, enregistré par un ingénieur en électronique nommé MOX. Son électro-peuple sombre et effrayant m'impressionna énormément et le mot lui-même - court, vaste, beau graphiquement - traduisait fidèlement ce que je créais: des choses-impressions. Je rêve de rencontrer personnellement un musicien, mais malheureusement, je ne le trouve pas sur les réseaux sociaux. Si quelqu'un connaît un type, dites-le-moi, je suis prêt à coopérer avec lui.
La coopération
À bien des égards, la collaboration m'a aidé à me comprendre. En 2012, j'ai réalisé quatre collections avec différents artisans: un bijoutier, un tricoteur, un artiste et un brodeur. Lisa Smirnov, alors artiste débutante, j'ai trouvé sur le site Look At Me dans le flux "I yourself", où les gens ont exposé leur travail. Je suis tombée amoureuse de son style libre, direct et naïf - et une semaine plus tard, elle vivait déjà dans mon atelier et nous avons travaillé sur la collection générale OMUT NAIVE. C’était une collection de vêtements en coton: foulard, dickey, haut, tablier, etc. - le tout avec des broderies provocantes. Nous voulions repenser le format des vêtements rustiques brodés et le remplir d'expériences personnelles (pPlus d'informations sur l'inspiration peuvent être trouvées ici. - Note ed.).
A travers ce type de coopération, j'ai essayé de trouver la ligne de démarcation entre le vêtement et l'art. Par exemple, avec l'artiste Anna Danilova, nous avons fabriqué des ornements en forme d'insectes peints à la manière de céramiques blanches et bleues. Les références combinaient Gjel, l'esthétique du tatouage et la culture Sibari. Avec la tricoteuse Nastya Tsibizova, nous avons créé des accessoires Rodarte à partir de fils tricotés irrégulièrement. Et avec le bijoutier Sasha Bulanov a expérimenté avec l'armure. Je suis donc arrivé à ce que je fais maintenant: des objets de chaînes en métal, des bijoux relativement petits aux articles que l’on peut appeler des hauts et des robes de haute qualité. J’ai commencé avec de simples bodichains, qui étaient alors remplis de blogs - c’était facile et très demandé, alors pendant longtemps, je n’ai pas pris le métal au sérieux. Une fois, j'ai essayé de gagner du volume avec des chaînes et j'ai reçu quelque chose comme un tricot en aluminium. C’est dans le cadre de ce matériel qu’il m’a été révélé: du point de vue des possibilités plastiques et du point de vue des significations.
Raccourcis
Les fils métalliques, comme des traits sur une figure, soulignent les limites du corps, complètent et maintiennent la silhouette - il me reste à être sensible aux proportions. Mes affaires sont souvent appelées chaînes de courrier, mais c'est inexact: elles sont fabriquées selon une technique fondamentalement différente, que j'ai moi-même développée. La création d'un élément nécessite en moyenne dix à cinquante heures de travail manuel difficile, au cours duquel je devrais être aussi concentré que possible - les erreurs de calcul sont inacceptables. Les gens essaient souvent de placer OMUT dans l'un des deux camps: «glamour» et sexualité délibérée, ou mode sombre. Malgré le fait que ma marque coopère avec certains magasins à l'esthétique de la mode sombre, il s'agit pour moi d'un style figé dans le temps, lourd et théâtral, tandis qu'OMUT tient le coup.
J'ai toujours été inspiré par l'artisanat, le travail manuel et les costumes folkloriques, et même par la compréhension profonde du minimalisme - en tant qu'ascèse, rejet du superflu. Bien sûr, l'architecture et la construction sont importantes pour moi, la sexualité est importante tout comme l'interaction du corps et de la culture. Mes muses sont PJ Harvey et Charlotte Gainsbourg. Je suis proche des images bohèmes et de la mode des années 70, lorsque la coupe et la silhouette étaient très libres, mais très sexy. Mes affaires sont aussi gratuites et plastiques, tu peux y aller et faire n'importe quoi. Parfois, ils sont comparés aux œuvres de Paco Rabann, mais je ne veux pas aller au pur futurisme - j’aime le fait que ces éléments puissent être combinés. Certes, avec l'intégration d'objets OMUT dans la garde-robe habituelle, tout n'est pas si simple: malheureusement, tous les acheteurs potentiels ne sont pas prêts à résoudre un tel problème de création. C'est paradoxal: je crée des choses qui devraient encourager la créativité, mais pour vendre, je dois proposer des solutions stylistiques toutes faites et de préférence simples! L'héroïne idéale de la marque, bien sûr, accepte le défi - elle est plus intéressée par la réflexion et la fantaisie.
Art pour la vie
Lorsque nous sommes allés à Paris pour la Fashion Week avec la directrice de la marque Alena Koval, nous avons vu comment nos choses "fonctionnaient" dans un environnement idéal. Je suis allé en masque, et ce fut une expérience incroyable, très positive: des gens sont venus et ont demandé où l’acheter. Alena portait aussi un haut de chaîne, ce qui était également révélateur - personne n’y prêtait l’attention, comme si c’était une chose ordinaire, bien que, en Russie, cela semble extravagant pour beaucoup de gens. Le parcours de l’atelier au magasin est incroyablement compliqué: beaucoup de gens se considèrent comme nos clients mais pensent qu’ils ne peuvent pas tout porter. Je voudrais changer la situation à l'aide de contenu visuel, mais jusqu'à présent, la capacité est insuffisante, nous avons une très petite équipe. Cependant, c'est la tâche numéro un.
Au cours des cinq premières années d'expériences, j'ai tout fait en un seul exemplaire et je n'ai presque pas pris les commandes. Je ne considérais pas OMUT comme un projet commercial potentiellement couronné de succès, même si presque tout était vendu sur les réseaux sociaux presque immédiatement après sa publication. Un jour, mon client habituel a offert d'aider au développement de la marque, ce qui est devenu le point de référence pour OMUT en tant que marque, en tant qu'entreprise. Nous avons créé un site Web, démarré une petite production et commencé à travailler avec des magasins. Aucun de nous n’a eu d’instruction ou d’expérience dans le domaine de la mode, nous en avons comblé tous les obstacles. Par exemple, toutes les attentes étaient trop grandes: lorsque nous avons lancé une boutique en ligne, nous avons immédiatement voulu faire appel à un opérateur de centre d'appels pour prendre les commandes censées tomber - au final, nous n'avons plus eu besoin de lui pendant une autre année. Nous avons créé un site Web en trois langues, dont le chinois, mais il s'est avéré que nous ne pouvions pas construire de logistique avec l'Asie. Nous voulions entrer sur le marché européen - mais comment? Compte instagram essayé de promotion, les gens sont venus nous, ont écrit "incroyable", mais personne n'a rien acheté.
Marque aujourd'hui
L'année dernière, nous avons commencé à coopérer avec le showroom Dear Progress, qui représente les marques russes à l'étranger. Depuis plusieurs années, ils ont rassemblé une clientèle puissante et travailler avec eux est un atout sérieux pour le designer, une opportunité d'obtenir une réponse professionnelle et de voir comment vos ambitions personnelles correspondent aux réalités du marché mondial. Après la première salle d'exposition, nous avons commencé à nous vendre lors de la cérémonie d'ouverture et dans plusieurs magasins moins connus à Paris et à Tokyo. Nous nous préparons maintenant pour la seconde. Grâce à cette collaboration, j'ai compris pourquoi les précédents ouvrages d'OMUT n'étaient rarement publiés dans la presse et pourquoi ils n'étaient pas intéressés par les acheteurs. Dès le premier jour de la réunion avec Dear Progress, Denis et Sasha ont critiqué nos fusillades. En un mois, nous avons tout réécrit, réorganisé et refait le magasin en ligne. C'est une expérience très cool: les critiques des bonnes personnes ne vous font pas mal, mais vous aident à avancer.
Il n'y a que trois personnes dans OMUT. Je suis engagé dans la conception et la composante visuelle, Alena - flux de documents, taxes, ventes et autres problèmes d'organisation. Il y a aussi un spécialiste qui coordonne la production. Dans le même temps, les professionnels de l'environnement professionnel communiquent avec nous au sein d'une grande équipe, probablement parce que nous sommes des bourreaux de travail et travaillons parfois pendant dix personnes. Une des choses les plus instructives pour moi est la prise de conscience que votre snobisme créatif est inapproprié au début du voyage. Je vais vous raconter une histoire. Une fois, la célébrité Instagram s’est tournée vers nous - j’étais très scrupuleusement ajustée, car son image était en totale contradiction avec l’esprit de la marque. Cependant, la coopération avec elle a été agréable, productive et rentable, nous avons reçu des commandes de robes - et c’est la ligne la plus chère, dont les prix commencent à cent mille roubles, et auparavant, elles n’achetaient tout simplement pas.
Maintenant, OMUT se dirige vers une déclaration plus distincte. Je vais à la rencontre de l'acheteur et travaille avec des formes aussi spécifiques que, par exemple, une chemise ou un t-shirt, associant la silhouette traditionnelle à notre matière et à notre esthétique inhabituelles. Ces choses seront faciles à styliser. Parallèlement, nous souhaiterions développer le thème du vêtement en tant qu’objet inutile à porter, qui peut être présent à l’intérieur et qui, à l’avenir, pourrait s’intégrer à un élément de l’architecture.
Photos: OMUT bijoux
