Dirty Sneakers: Pourquoi les marques gagnées par des non-commerçants
Les semaines de la mode masculine passent toujours avant les défilés de haute couture.et les spectacles printemps-été de la prochaine année viennent de se terminer. Samedi, par exemple, Vetements a fait une présentation de son no show. Ils ont remplacé le spectacle par une exposition de photos pour laquelle des gens ordinaires posaient pour un parking. Deux semaines auparavant, le spectacle de Saint-Pétersbourg était organisé par Gosha Rubchinsky, qui a fait une rave comme dans les années 90 et a proposé une collaboration avec Burberry, une marque importante pour les fans de football. Et avant eux, il y avait encore une croisière Gucci, au cours de laquelle des modèles semés de perles et de cristaux se promenaient autour du palais florentin.
Ce n'est pas un récit d'évènements dans l'esprit de "La Volga se jette dans la mer Caspienne". Vetements, Gucci et Gosha Rubchinskiy sont sans aucun doute les marques les plus importantes actuellement en termes d’influence. Après l’arrivée d’Alessandro Michele, Gucci bat tous les records de vente et sa signature n’a pas été copiée à moins qu’un designer très paresseux. Demna Gvasalia de Vetements et Rubchinsky sont deux personnalités de la «mafia russe» qui sont sorties de l'obscurité et du manque d'argent dans l'espace post-soviétique (en fait, pas vraiment) et ont sérieusement écrasé l'industrie. C’est-à-dire qu’il s’agit de trois timbres, à la même heure, d’une influence absolument égale, mais l’un a de la dentelle baroque et des manchettes avec des broches, tandis que les autres ont délibérément des coupe-vent laids mélangés à des bâches de bâche. Pourquoi
La question n'aurait eu aucun sens il y a vingt ans, lorsqu'au même moment Alexander McQueen, Martin Margela, John Galliano et, par exemple, Youji Yamamoto, ont réussi à coexister - tous exerçant également une grande influence. En général, il est normal que des gens fassent simultanément des choses diamétralement opposées: quelqu'un a des plumes dans un corsage en soie, quelqu'un a un t-shirt avec un sac en plastique, presque trouvé près du lieu du spectacle. Mais la différence entre "alors" et "maintenant" est énorme.
Tant que les magazines de mode de pointe comprennent la nature de la popularité soudaine de la "mode laide", trois marques confectionnent simplement de tels vêtements - et avec un succès phénoménal.
Dans les années quatre-vingt, quatre-vingt-dix et au début de zéro, l’industrie de la mode a connu un essor créatif et il est logique que chacun marche à sa manière. C'est maintenant une industrie colossale où les équipes marketing dirigent les grandes marques. D'innombrables études d'audience sont menées, les agences vendent des chemises de créateurs avec des tendances qui commencent à apparaître, et le monde entier est en train de prédire sans fin l'avenir, pas même la millénaire, mais encore les plus jeunes et la réponse à la question «Que veulent-ils vraiment? " Il semble à tous la clé. Et le fait que Vetements, Gucci et Gosha Rubchinskiy coexistent dans cet espace stérile, le long de l'espace tracé et mesuré, devient déjà intéressant.
Ces trois marques semblent avoir compris la vie. Ils sont jeunes, frais et nouveaux (oui, même Gucci, qui renaît littéralement après Michele). Ils organisent toutes sortes de choses étranges qui sont impensables pour les marques avec un public adulte - rappelez-vous l'histoire de la fake fake officielle, que Vetements a ouverte, ou les mèmes Gucci, que la marque a créés au lieu de la campagne publicitaire suivante. Ils parlent le même langage que la mystérieuse "jeunesse" à propos de laquelle les agences de reportage écrivent des recherches similaires aux comptes rendus d'une réunion avec une civilisation extraterrestre.
Alors que les magazines de mode de pointe comprennent la nature de la popularité soudaine de la "mode laide", ces trois marques confectionnent ces vêtements - et avec un succès phénoménal: Vetements et Rubchinsky sont devenus des icônes pour les personnes à revenu élevé et les étudiants conditionnels de VKontakte; toute l’Asie va à Gucci, et il y a tellement de contrefaçons pour chacune des trois marques sur certains AliExpress que vous vous souvenez immédiatement du dicton de l’imitation comme étant la plus haute forme de flatterie.
La question se pose automatiquement: pourquoi avons-nous besoin de spécialistes du marketing bien coordonnés, de chasseurs de tendances professionnels et d’autres personnes importantes, si au final les acheteurs veulent encore des choses complètement différentes qui ne peuvent pas être amenées à un dénominateur commun? Oui, même Gucci et Vetements ont des arguments marketing communs. Ainsi, par exemple, Michele et Gvasalia apparaissent, par exemple des baskets pseudo-sales. Seulement ça ne change rien. Chez Gucci, ces baskets sont emballées avec un caftan en velours et Demna nous rappelle les rares chaussures portées en URSS jusqu'à son effondrement. Mais cette mince ligne peut-elle être lue par le public? Bien sur que non
Même Business of Fashion, une édition sérieuse pour les pros, commence à se rappeler du ballet russe quand il parle de Rubchinsky et de Gvasalia - pas des zones de couchage et des fans de football qui ont vraiment inspiré ces créateurs, mais de la Russie que nous avons perdue. Et un expert de Vogue.com pense que les chaussures sales sont devenues un symbole de neutralité politique en 2017. Tout cela devient très absurde et aussi proche que possible du test de Rorschach: comme je le vois, je le traite ainsi. De la même manière, toutes les études de marché définissant les tendances du futur sont construites - il y a donc tellement de tendances que c'est pourquoi elles sont si différentes. Par conséquent, si vous les suivez de près, vous pouvez avoir mal à la tête.
Il devient même ennuyant pour les marques elles-mêmes de tout mettre dans des tableaux et de cibler des collections sur une certaine jeunesse abstraite.
La blague est que, quels que soient ces signes d'intersection des marques, quelle que soit la conscience professionnelle des chasseurs de tendances, la réponse à la question "Que veulent les jeunes?" non Tenter de le trouver est une simplification et un aplatissement, qui entraînent toujours une perte de substance. En même temps, les gens portent des baskets sales, un jabot en dentelle et des bottes en soie; Peu importe le sexe, elles peuvent porter des robes ou, au contraire, partager leurs points de vue sur la masculinité et la féminité classiques. ils peuvent aimer le sweat à capuche Zemfira pour près de mille euros, ce que le designer géorgien a créé pour la marque française, car ils y voient Zemfira lui-même, le fantôme du ballet russe - ou ils ne voient rien du tout et ils aiment, désolé, la veste.
Il semble que cela devienne ennuyeux, même pour les marques elles-mêmes, de tout mettre dans des tableaux et de cibler des collections pour certains jeunes abstraits. Prenez au moins la dernière semaine de la mode masculine, avec laquelle nous avons commencé, et la tendance globale à l’image de «cool papa» - de Balenciaga (la marque est toujours la même Demna) lors du spectacle n’a pas été retenue, vêtu de chemises à rayures en jeans. Bien sûr, cela amusera les jeunes clients et leur rappellera l’image d’un père de l’enfance, mais il ya un autre point: avec un tel scénario, il est plus facile pour les clients adultes de s’associer à leurs pairs.
En conséquence, tous les segments du public sont couverts, tous les vêtements deviennent populaires - des chemises très rayées aux vestes en jeans tendance emballées dans du plastique. Le fait que même la partie la plus commerciale et la plus avancée de l'industrie de la mode reste un méli-mélo indique qu'il est intéressant de classer un acheteur par âge, génération et autres dates dans un passeport, mais pourquoi? Il peut être préférable de s’éloigner un peu des tableaux statistiques et des dossiers de données et de reprendre des vêtements.
Photos: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy
