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Entré, vu, acheté: les défilés se rapprochent des gens

Demain à New York commence la fashion week, qui ouvre traditionnellement le mois des spectacles, présentations et afterparty. À la veille du prochain marathon de la mode, nous avons décidé de discuter des dernières nouvelles du secteur, qui promettent d’apporter des changements majeurs au système habituel de défilés de mode.

Voici l'un des récits les plus intéressants de l'histoire de l'industrie de la mode: en 1998, Helmut Lang a annoncé son intention d'organiser son prochain défilé printemps-été - 1999 séparément du programme général de la Fashion Week de New York, qui se tenait déjà en novembre, après Milan , Londres et Paris. L'influence de Lang était si forte que ses autres collègues, Calvin Klein et Donna Karan, décidèrent de faire de même et dès la saison prochaine, tous les autres créateurs new-yorkais suivirent leur exemple. Cette histoire raconte comment la décision d'une personne a changé le cours de tout le "mois de la mode".

Après près de vingt ans, nous apprenons les nouvelles suivantes: plusieurs acteurs du monde de la mode à la fois - Burberry, Tom Ford et les nouveaux venus Vetements - envisagent de transformer radicalement le système des défilés de mode. Les deux premiers présenteront désormais leurs collections féminine et masculine en même temps. Les collections automne-hiver auront lieu en septembre et les collections printemps-été en février, c'est-à-dire que les produits peuvent être achetés presque immédiatement.

Vetements a mis au point un système encore plus complexe: ils montreront les collections en janvier et en juin, de sorte qu'au début de la nouvelle saison, les choses étaient déjà dans les magasins. La raison? Comme l’a déclaré l’un des fondateurs de la marque parisienne Demna Gvasalia, d’abord, les acheteurs consacrent jusqu’à 80% du budget à l’achat à des collectes avant la chute et à une croisière, qui sont affichées à ces dates. Et deuxièmement, une telle décision devrait aider l’équipe à se débarrasser de la surproduction et des autres objets - à rester sur les rayons des magasins plus longtemps que d’habitude.

Personne ne veut attendre quelques mois pour avoir ce qu'il aime.

En décembre 2015, Diana von Fürstenberg, présidente actuelle du conseil américain du design CFDA, a déclaré à WWD dans un entretien: "Certains designers et détaillants se plaignent du calendrier des expositions. En raison des médias sociaux, le système de la mode a complètement changé, les clients sont perplexes. que les choses seront mises en vente immédiatement après le spectacle, cela contribuera à augmenter l'activité sur Twitter et Instragram. "

Discuter de ce qu’il faut montrer pendant six mois avant de pouvoir acheter des collections, ce qui est impraticable au rythme moderne, dure depuis longtemps. Ils disent que personne ne veut attendre plusieurs mois pour obtenir ce qu'il aime - l'accès doit être instantané. À bien des égards, la formation d'un tel modèle a été facilitée par les stars de la rue marchant leurs vêtements, ce qu'elles ont montré hier sur le podium ou dans le showroom (tout le secret est dans les relations amicales avec la marque).

Jeremy Scott a clairement illustré le succès du modèle «see now buy bow»: lors de son passage à Moschino, il a suggéré immédiatement après avoir terminé les émissions de Milan de «jeter» de petits accessoires tels que des étuis pour téléphones en ligne et des sacs dans les magasins en ligne et hors ligne. Le jeu a porté ses fruits en totalité - de tels gâteaux chauds se sont éparpillés en quelques heures. La créatrice new-yorkaise Rebecca Minkoff présentera la collection printemps-été 2016 lors de la prochaine fashion week, et toutes les choses peuvent être achetées presque immédiatement. Et la marque Thakoon a décidé de passer cette saison afin de s’adapter au nouveau modèle ici et maintenant.

La signification de chacune de ces initiatives est de créer un lobby fiable de la part de clients satisfaits, satisfaisant leur demande d’accès rapide à la réalité. Comme le disait Tom Ford à propos de son déménagement, les impressions du public n’auront pas le temps d’effacer la mémoire de la collection, ce qui signifie que tout le processus est accompagné d’une expérience émotionnelle complètement différente. En outre, cela donne une possibilité potentielle de vendre plus - vous n’aurez tout simplement pas le temps de penser à l’achat, les décisions sont prises de manière impulsive.

En modifiant la saisonnalité traditionnelle et en réduisant au maximum la distance entre le défilé et le magasin, les maisons de couture voient également un moyen d’empêcher la copie de leurs collections de marques de grande distribution. Franchement, cela semble naïf: oui, des imitations bon marché apparaîtront 2 à 3 semaines plus tard que sur l’étagère, mais elles attirent tout de même un public différent.

Si tout le système change et que nous aurons accès aux collections immédiatement après que le designer ait terminé la dernière révérence à la fin du spectacle, le résultat sera plutôt amusant compte tenu des plaintes concernant le rythme effréné de l'industrie de la mode moderne. Essentiellement, cela signifiera un changement dans l’idée même des fashion weeks - de l’ancien événement réservé aux professionnels de l’industrie aux journées client conditionnelles, dont le but est simplement de vendre des vêtements. Certes, pour le faire qualitativement, le défilé habituel de 15 minutes ne suffit plus. Il y a quelque temps, la communauté de la mode parlait déjà de: avons-nous vraiment besoin d'une fashion week? Ou vous pouvez faire avec la diffusion en ligne ou, par exemple, une présentation modeste pour les acheteurs et les clients?

La mode fait enfin partie de l’industrie du divertissement de masse.

La raison pour laquelle les fashion weeks existent encore est qu’elles donnent, en plus de la démonstration de vêtements, un sentiment d’événement. La société moderne s’éloigne progressivement du modèle de «consommation pour consommation» formé à la fin des années 90 et au début des années 2000. Les valeurs matérielles cèdent le pas à l'immatériel et les gens ont tendance à accumuler non pas des choses mais des émotions.

La jeune génération, qui n’a pas encore eu le temps de se lasser de la culture de consommation, a aussi besoin de lunettes: élevées sur les réseaux sociaux, où l’essentiel est le pouvoir visuel du contenu, elles sont prêtes à ne s'intéresser qu'à quelque chose de vraiment excitant. Aujourd'hui, la principale tâche des marques de mode consiste à accrocher, à vous faire parler de vous et à vous encourager à publier des photos en temps réel. Directement, les vêtements ne sont plus au premier plan. Des gadgets dans l’esprit d’une scénographie inhabituelle ou une pop star invitée à se produire directement sur le podium - c’est un tel talon qui vous permet de décaler le focus des vêtements, ce qui en soi n’est pas particulièrement intéressant dans la plupart des cas.

Ces deux faits sont l’un des moments les plus importants de l’industrie de la mode aujourd’hui. Et les deux parlent d'un processus global: la mode fait enfin partie du secteur du divertissement de masse: télévision, téléréalité et clips vidéo de stars de la pop, réunis sur YouTube pour plusieurs millions de visionnages en quelques jours. Et les fashion weeks, avec leur nouvel appareil merveilleux, fonctionnent comme carburant, accélérant ainsi cette voiture à des vitesses énormes. Leur fonction est de maintenir une image appropriée de l'industrie, qui a également changé.

Rappelez-vous, il y a deux ans, les organisateurs de la Fashion Week de New York souhaitaient réduire le nombre de blogueurs invités afin de redonner le statut "réservé aux professionnels" à l'événement. Ainsi, la société WMG / IMG, qui traite maintenant avec la Fashion Week de New York, prévoit au contraire de rendre les émissions plus accessibles au grand public - d'organiser leur diffusion dans la rue, de lancer une application gratuite et d'organiser des «heures de visite» spéciales. Il y a quelque chose à penser.

Photos: Ashish, Helmut Lang, Jacquemus

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