Défilé "Diversité": comment les ambassadeurs des marques de sport sont-ils choisis?
Au début de l'automne, les réseaux sociaux ont éclaté pas si fort, mais toujours un scandale. L’entraîneuse personnelle Anastasia Chigarinova a attiré l’attention sur le fait qu’en annonçant la nouveauté - le soutien-gorge de sport PureMove, la Russe Reebok a appelé les actrices Ravshana Kurkova et Daria Malygina pour les rôles principaux de sa campagne, et la présentatrice et modèle de télévision Maria Minogarova - certes magnifique, mais représentant à la fois type de figure - "grand et mince." En termes simples - modèle conventionnel. La promo "originale" était construite sur les principes de l'inclusivité: sur l'un des clichés du photographe, quatre filles posent - tendues, mais en même temps, de construction différente. Oui, parmi eux, il y a une grande fille maigre, mais il y a aussi une fille de taille «normale» et un petit propriétaire - tout est comme dans la vie. Et ce n’est pas surprenant: les bras de lumière eux-mêmes, existant dans dix tailles possibles, y compris cinq tailles intermédiaires, sont favorables à la «diversité» - de sorte qu’aucun athlète n’est laissé pour compte.
Texte: Yana Lukina, auteure du canal de télégrammes des cadets de l’espace superficiel
"Il semble très étrange que ce soit sur notre marché que nous devions imposer le même stéréotype à propos du corps et que seul un tel corps puisse être associé à la forme physique, à l'entraînement et à la santé", a-t-elle écrit sur Facebook à Chigarinov, après quoi elle a organisé une séance photo alternative - #reeboknormalnogocheloveka (également appelé compte Instagram des résultats du tournage), dont les héroïnes ont en même temps parlé des relations avec leur corps et des normes de beauté imposées. Et dans le même temps, ils ne semblaient pas surestimer leurs efforts: "Quand la fusillade a pris fin, il me semblait que nous ne faisions pas assez pour faire une déclaration à haute voix et montrer notre position civile. Nous n’avons pas montré assez de types de corps différents, ni montré la variété de tailles," lettre d'accompagnement de l'un des participants.
Russian Reebok estime que le thème de la diversité a bien fonctionné: "Ravshana, Maria et Daria sont uniques, leurs personnages et leurs images ne se ressemblent pas. Ce qui les unit est un noyau central puissant, une beauté naturelle et une féminité - c'est précisément ce que je voulais souligner dans la campagne. dédié au lancement d'un nouveau produit pour les femmes. " Les représentants de la marque ont rappelé qu'au niveau mondial, Gal Gadot, Gigi Hadid et Nathalie Emmanuel la représentent - tout en gardant à l'esprit que les héroïnes de la prise de vue tirée d'horizons différents sont respectées, et ce principe est observé dans la campagne de Russie. Et il n'y a pas de bodypositive là non plus. Cette histoire est une raison pour se demander s'il est juste de blâmer les ambassadeurs des marques de sport récemment.
Aujourd'hui, toutes les grandes marques de sport, outre le compte principal, dirigent également instagram avec la version féminine (on les appelle généralement: @pumawomen, @nikewomen, @adidaswomen, @ reebokwomeng ...) et le remplissent régulièrement d'images de sportives et d'amateurs. Pas de selfie dans les vestiaires ni dans les photos du "catalogue" du club de fitness - ces filles courent, sautent, se placent dans les asanas, boxent, s'entraînent avec des haltères, lancent la balle. Et un tel pari sur "l'authenticité" est probablement le meilleur choix stratégique: la marque montre ainsi qu'elle a non seulement le désir clair de vendre, mais aussi sa propre mission: soutenir, motiver.
Un an plus tard, lors d’une de ses sessions régulières de snepchat, une fille décrivant une formation à une campagne publicitaire a reconnu qu’elle n’avait pratiquement pas fait de sport.
Cependant, lorsqu'il s'agit de «jouer» le rôle de soi-disant ambassadeurs mondiaux, la mission est parfois simplement inférieure à celle de ses semblables. Il y a trois ans, appréciant le succès de sa collaboration à la fois sportive et à la mode avec Rihanna, Puma a décidé de se concentrer sur la ligne féminine - et a signé un contrat à sept chiffres avec Kylie Jenner. Et bien que ce fût un geste naturel du point de vue commercial (la jeune fille a presque instantanément contribué à augmenter les ventes de chaussures de sport), le rendez-vous lui-même semblait ambigu.
Un an plus tard, lors d’une de ses séances régulières de snepchat, la jeune fille décrivant un entraînement dans le cadre d’une campagne publicitaire a admis qu’elle n’avait pratiquement pas fait de sport, mais perdait du poids avec des jus fraîchement pressés. Mais après avoir purgé son contrat avec Puma, Jenner en a conclu un nouveau - cette fois-ci avec adidas. Le bénéfice de l'expérience précédente a été pris en compte: maintenant, la fille fait la promotion des baskets Falcon, et il s'agit clairement d'un cas plus sincère et harmonieux. Et aussi de la famille: Kendall Jenner, la sœur aînée de Kylie, a rejoint la marque, sans oublier les pouvoirs conférés à Kanye West par adidas.
Pendant ce temps, Puma "a accueilli la famille", une autre reine instagram - Selena Gomez. Ses adeptes sont, après tout, seize fois plus que dans le compte officiel de la marque, et la popularité des publications impliquant la chanteuse et l'actrice est de 3 à 5 fois supérieure à la moyenne. Contrairement à Kylie, Selena s'est préparée il y a quelques années à une tournée de soutien à l'album "Revival", activement et ouvertement engagée dans le sport avec la célèbre entraîneuse Amy Rosoff Davis. Au début de la période de son contrat, Selena s'est souillée à plusieurs reprises au pilates avec des jambières griffées, mais sa relation avec le sport a généralement cessé.
Contrairement à Kylie, Selena se prépare depuis quelques années pour une tournée de soutien à l'album "Revival", activement et ouvertement engagée dans le sport avec la célèbre entraîneure Amy Rosoff Davis.
En fait, Selena est aux prises avec le lupus depuis cinq ans (en passant, une partie du produit de la vente de la première collection commune avec Puma a été versée dans le fonds de lutte contre la maladie), il y a un an et demi, elle a subi une greffe de rein et cet automne, la chanteuse a subi une dépression nerveuse. . Alors que Selena ne vivrait apparemment pas la meilleure période de sa vie, de nouvelles "images" publicitaires continuent d'apparaître sur le Web et des "sélénérateurs" - comme l'appellent les fans de la jeune fille - "signent" leurs cœurs emoji: vous ne passerez pas un contrat de 30 millions de dollars pour une pause.
En toute justice, Gomez Dua Lipa et Ariana Grande, respectivement ambassadrices sur le terrain, Adidas et Reebok, semblent plutôt convaincantes. Dua est une passionnée de remise en forme (dont seules les vidéos se tiennent où elle secoue la presse et lui accroche les jambes sur un sac de boxe!), Et les Ariens ne sont pas étrangers aux séances d’entraînement. Pour les deux filles, le sport est parfaitement intégré à la garde-robe, elles rappellent donc régulièrement leurs relations avec les marques.
Prenons les mêmes Natalie Emmanuel et Gal Gadot, dont les noms ont déjà été mentionnés au début du texte. La première, pendant son temps libre, enseigne le yoga, la seconde pour le tournage dans «Wonder Woman» a gagné près de huit kilos de masse musculaire - ce qui a probablement déterminé la décision de Reebok d’inviter une Israélienne à rejoindre son équipe. Et aussi au même Reebok dans la camionnette Nina Dobrev - et la fille qui aime tellement le sport à Hollywood doit encore regarder.
Si les sportifs ne peuvent pas remporter le casting des marques sportives simplement parce que leurs ambassadeurs sont tenus de respecter le standard douteux, cela soulève des questions.
C'est l'essence: de la coopération de la célébrité avec la marque, vous vous attendez à la probabilité. Il semblerait que les athlètes conviennent parfaitement à de telles campagnes, naturellement. Mais les marques elles-mêmes, niant l’évidence, continuent de "fondre" des chanteuses, des actrices et des modèles. Cela n’est pas mauvais en soi, d’autant plus que certains d’entre eux sont vraiment sportifs, mais lorsque Gigi Hadid vous regarde du haut des murs du magasin Reebok, Karlie Kloss se rend au magasin adidas et Kara Delevin commence à apparaître au magasin Puma, Chantier 2006: parler de diversité, de positivité corporelle et d'âgisme (comme si seules les personnes de moins de 30 ans se rendaient au gymnase) est toujours à l'horizon, et le stéréotype «sport veut dire maigre» est bien vivant.
Les marques de sport ne divisent pas toujours clairement leurs lignes - en style de vie et en vêtements conçus exclusivement pour le sport (elles sont souvent suspendues dans la même pièce sur des cintres adjacents). Nous avons l'habitude de vérifier auprès des consultants quels modèles de baskets sont conçus pour les marathons réguliers et lesquels ne conviennent que pour la marche. Les ambassadeurs doivent-ils au moins faire du sport et mener une vie saine s'ils annoncent des hauts et des bas et des pantalons larges okolosportivny? Quelqu'un pense que oui, si nous parlons de marques dont l'ADN contient le sport et la motivation pour aller de l'avant, sinon l'acheteur peut se sentir trompé. Quelqu'un, au contraire, est convaincu que les marques de sport ont tellement élargi leur public que les personnes éloignées des exploits sportifs peuvent également porter leurs affaires. Et pourtant, si les sportifs ne peuvent pas gagner dans la distribution des marques sportives simplement parce que leurs ambassadeurs sont obligés de respecter le standard douteux, cela soulève des questions.
Peut-être que pour le moment, le bon vieux Nike gagne. Ses héroïnes sont Serena Williams, la joueuse de football néerlandaise Lika Martens et la gymnaste Simona Biles. Afin de ne pas se sentir exclu les femmes grandes et minces - Bella Hadid. Mais avec elle - modèle Paloma Elsesser taille plus grande. Et ce sont différents types qui peuvent résonner avec les mêmes clients différents. Quelqu'un pourrait dire que ce n'est pas encore un idéal, mais au moins une bonne tentative.
PHOTOS: Puma Reebok
