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Les marques de mode sont sorties pour une consommation raisonnable - pourquoi en ont-elles besoin?

"La plupart des marques produisent aujourd'hui des déchets. Les montagnes de produits invendus sont envoyées dans les égouts et les points de vente, avec peu de chances que quelqu'un les achète. La surproduction est le fléau de l’industrie de la mode moderne, qu’elle tente de dissimuler en présentant de faux rapports et données de croissance au public. "Voici des extraits du manifeste émouvant que la marque Vetements a accompagné l’une de ses dernières publications Instagram - elle a capturé une vitrine avec leur logo créé par une commande spéciale du grand magasin américain Saks Fifth Avenue. Dans la vitrine se trouve une montagne d'objets empilés, qui sert de métaphore à la culture de consommation décadente de notre société d'aujourd'hui. Tout irait bien s'il n'y avait pas une marque qui est la plupart stimule la surconsommation - intentionnellement ou non.

Dans le dernier lookbook de Vetements 67, multipliez ce chiffre par environ trois et obtenez le nombre d'éléments présentés dans une collection. Bien sûr, ils ne finiront pas tous dans les magasins, mais on peut imaginer un montant approximatif. N'oubliez pas les campagnes marketing «intelligentes» auxquelles l'équipe de la marque a parfois recours: ensuite, en collaboration avec le détaillant britannique Matchesfashion, organisera la vente de leurs propres articles contrefaits ou une collaboration officielle avec DHL. Tout cela contribue à la promotion d'une consommation raisonnable n'est pas très clair.

Selon la plate-forme de recherche Lyst, au premier trimestre de 2017, Vetements était la marque de mode la plus vendue, devant même Gucci et Yeezy. Au deuxième trimestre, cependant, il y a eu de petites chutes: Vetements n'était qu'en quatrième position et Balenciaga était devant lui, où Demna Gvasalia se sentait très bien au poste de directeur de la création (et créatrice, entre autres, de briquets à la marque au prix de 10 euros par pièce). Et en mai de cette année, Vetements a publié une ligne démocratique de t-shirts Staff "pour les fans de la marque qui ne peuvent pas se permettre d'acheter des articles de la collection principale". Et disent-ils sérieusement que d'autres marques rejettent trop de déchets aujourd'hui?

Vetements est l’un des exemples les plus évidents de la lutte douteuse contre la surproduction, mais loin d’être le seul. De temps en temps, les marques essaient de comparaître devant le public avec un visage innocent: elles disent que ce sont d’autres mauvais, et que nous nous soucions de l’environnement et d’une consommation raisonnable. Le conglomérat Kering, qui possède les marques Gucci (la marque la plus populaire au monde à l’heure actuelle), Balenciaga (troisième place selon Lyst) et Saint Laurent (leurs chaussures sont également parmi les meilleures ventes), prend l’initiative de la production humaine de biens et soutient le programme "Fashion for Good" . Les objectifs pour 2025 comprennent la réduction de 50% des émissions de carbone, la réduction de la quantité d'eau utilisée (il est connu que 20 000 litres sont nécessaires pour obtenir un kilogramme de coton), la réduction des déchets, etc. Il n'y a pas un mot sur la réduction des taux de production.

Dans le dernier lookbook de Vetements 67, multipliez ce chiffre par environ trois et obtenez le nombre d'éléments présentés dans une collection.

Sa dernière campagne publicitaire, Stella McCartney, a été tirée contre un dépotoir quelque part en Écosse. Le message est évident: "Voyons combien de déchets nous produisons en consommant trop." Dans un communiqué de presse officiel, le designer s'interroge sur le sujet: "L'idée de la campagne est de montrer ce que nous voulons être et quelle idéologie devrait être véhiculée dans le monde. Quel type d'environnement une personne crée autour de lui-même va à l'encontre du cours naturel des choses." Des chiffres impressionnants sont fournis pour donner plus de force au communiqué de presse: chaque année, 300 tonnes de plastique sont produites sur la planète, dont la moitié n’est utilisée qu’une fois et 8 tonnes sont déversées dans l’océan.

D’une part, cette rhétorique est tout à fait dans la philosophie de Stella McCartney: la marque produit 53% de ses collections à partir de matériaux recyclés, n’utilise pas de fourrure ni de cuir naturels, pratique une production éthique de cachemire à partir de résidus de stockage en usine (ils l’ont baptisée Re.Verso) a récemment fusionné avec la société de biotechnologie Bolt Threads pour développer des matériaux innovants. D’autre part, la marque produit toujours quatre collections de saison par an, ainsi qu’une ligne de vêtements pour enfants et, plus récemment, d’hommes.

Ce qui est le plus drôle sur le terrain de la mode consciente, ce sont les performances des marques grand public, dont la nature même est de produire beaucoup, de vendre rapidement et de motiver les consommateurs à venir chercher un nouveau lot aussi souvent que possible. Depuis 2011, H & M lance la collection éthique Conscious et invite ses clients à remettre leurs vieux vêtements aux magasins, en recevant un coupon de réduction en retour - pour acheter encore plus d'articles. En 2016, Zara a présenté sa première collection, Join Life, composée de coton biologique, de laine recyclée et de lyocell, une fibre dérivée de la cellulose. Il est curieux que, rien qu'en 2015, sa société, propriétaire d’Inditex, ait produit un total de 1 177 784 343 (!) Unités de produits. En février de cette année, une autre marque du grand public, Mango, a lancé une ligne de vêtements Committed - des vêtements fabriqués à partir de matériaux organiques ou recyclés, cousus dans des usines en Turquie, au Portugal et au Maroc. Et vous, pas de pays du tiers monde avec des conditions de travail forcées.

Aujourd'hui, rester à l'écart, ne pas prendre parti pour des initiatives environnementales et sociales est tout simplement indécent.

Les conversations des marques sur la consommation raisonnable et la production éthique rappellent de plus en plus la rhétorique dont parlent les hommes d’affaires en matière de charité: "j’ai toujours pensé qu’il est important non seulement de recevoir, mais aussi de donner", moins bien. " Personne n’ajoute que les organismes de bienfaisance accordent certains allégements fiscaux et que de nombreux fonds de bienfaisance ont été créés dans le but de rendre les affaires plus confortables. Les bonnes initiatives des entreprises à la mode, en particulier lorsqu'elles en arrivent au but, sont merveilleuses, mais il ne faut pas oublier qu'en plus des tâches humanistes, elles sont également guidées par des tâches plutôt commerciales.

Aujourd'hui, un outil de marketing efficace ne consiste pas en un renversement de la publicité dans les magazines et les bannières, mais en un contenu. Quelqu'un le crée, publie une sélection de mèmes, et quelqu'un fait appel à l'idée d'une consommation raisonnable. Le spectateur devient accro, pensant toucher quelque chose de spécial et acquérant un élément de marque qui l'assure: "Nous voulons que vous achetiez moins, mais mieux!" En conséquence, le nombre d'unités vendues augmente, tout comme le bénéfice de l'entreprise. Selon le principe de la programmation presque neurolinguistique, même la composante visuelle des collections «éthiques» fonctionne: que H & M Conscious, Zara Join Life, Mango Committed - toutes ces règles appartiennent à une catégorie de prix relativement élevée, leur conception est plus calme et ne est pas ponctuée de tendances rapides. le gamma est restreint et fait référence aux associations de proximité avec la nature. Mais si vous supprimez la coque d'image, elle restera identique au vêtement grand public, produite à peu près au même volume que la ligne principale.

L'acheteur moderne ne laisse tout simplement pas la poussière dorée dans les yeux. Dans les commentaires de la publication Vetements, en plus des réponses enthousiastes et des émotions émues par le cœur, vous pouvez voir des remarques beaucoup plus sceptiques: «Excellent marketing. Qu'est-ce que @vetements_official ou Saks font, à part créer de la publicité, vous ne pouvez pas nommer un sweatshirt ) à un prix équivalent à treize salaires d’un ouvrier cambodgien (126 dollars par mois), ce qui signifie que le monde connaît des problèmes plus graves "," À mon avis, votre attitude à l’égard du problème semble artificielle et axée sur les relations publiques. Une autre façon de vendre plus de choses ? "," Wow, une montagne de déchets dans une vitrine ne semble pas très belle. Mais ce qui est amusant, c’est: vendre un sweat Champion [x Vetements] à 900 dollars, il suffit de coudre un ruban à partir du logo situé sur la manche. Cela semble être appelé consommation raisonnable. "

Et pourtant, lors du dernier boom de la consommation dans les années 2000, peu de gens se préoccupaient du problème de la surproduction et des conditions contraires à l'éthique lors de la couture de t-shirts et de sacs à main avec des logos de marque. Depuis lors, le discours public a tellement changé qu’aujourd’hui, il est tout simplement indécent de ne pas prendre parti pour des initiatives environnementales et sociales. Il est toujours important que les entreprises offrent au consommateur non seulement un produit, mais aussi l'histoire de celui-ci. Par conséquent, les appels à penser à l'avenir de la planète dans ce sens peuvent paraître assez convaincants.

Photos: Vetements, Stella McCartney, Mango

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