Adrian Joffe, PDG Comme des Garçons: "La mode est une passion"

Dans le concept store moscovite de l'Air Fashion Store, le coin d'une des lignes de la société parisienne Tokyo Comme des Garçons - Comme des Garçons Black a été inauguré. Adrian Joffe, mari et partenaire commercial du designer et fondateur de CDG, Rey Kawakubo, est venu en Russie à cette occasion. C’est lui qui est à l’origine du succès commercial de la maison de couture d’avant-garde et de nombreuses techniques innovantes dans la vente au détail, empruntées aux magasins et aux marques. Wonderzine a rencontré Joffe et lui a parlé du marché de Dover Street à Moscou et de Gosha Rubchinsky, du coup de foudre et de la passion qui manquent aux jeunes designers.

Vous êtes né en Afrique du Sud. Est-ce que la patrie t'affecte de quelque façon?

Non Vous savez, le lieu de naissance est une question de hasard. Je suis parti de là en Grande-Bretagne quand j'avais 18 ans et suis revenu deux fois en 50 ans. Je ne pense pas qu'il y ait quelque chose d'africain en moi. Bien sûr, je suis la situation politique locale, je suis très impressionné par Nelson Mandela, mais je n’entends rien de la mode locale. À Paris, j'ai rencontré une fille qui tentait de commencer la semaine à Johannesburg. Mais il semble que les choses ne se passaient pas très bien.

Comment as-tu rencontré Ray Kawakubo et commencé à travailler au Comme des Garçons?

C'était en 1987, j'ai alors commencé à travailler chez Comme des Garçons. C'est le même accident. J'habitais à Tokyo et mon ami a aidé Ray Kawakubo. Il m'a invité à réfléchir à son concept et je suis devenu ami avec Rei.

Vous n'êtes pas seulement son partenaire commercial, mais également un mari - comme Patrizio Bertelli pour Miuccia Prada. Était-ce le coup de foudre?

Oh non! Nous avons commencé à nous rencontrer dans quatre ans.

Duo vous avez ce dont vous avez besoin. Est-ce difficile de travailler ensemble?

Nos tâches sont délimitées. Rei Kawakubo est responsable de la conception et des concepts, et j'essaie de les faire réussir sur le plan commercial. Comme des garçons est une histoire de créativité et d'innovation, non seulement dans les collections, mais aussi dans la stratégie d'entreprise. Mais nous nous influençons et discutons de toutes nos questions par courrier tous les jours et toutes les heures.

Arrives-tu à ne pas mêler travail et vie personnelle?

Oui, vous savez, elle a des règles très strictes, cela s'applique également à cette question. Ray et moi avons convenu de ne pas transférer les expériences personnelles au travail, de ne pas intervenir avec les amis et la famille. En fait, je n'ai même pas eu à répondre à cette question, elle ne l'approuverait pas, mais l'entretien sera en russe, alors j'espère qu'elle ne lit pas.

néanmoins, vous et Ray appelez toujours la famille de l’équipe de la marque. 

Pour Rey, il était important d’écrire Comme des Garçons à la place de Rei Kawakubo à la porte de la société. Elle dit toujours qu'elle vient de démarrer une entreprise et que le succès est le fruit d'un travail d'équipe. Et pour nous, l’équipe est la deuxième famille, car les membres d’une même famille sont toujours ensemble et partagent des vues et des objectifs communs. Cette approche nous a aidés à créer une entreprise très forte, car les employés se sentent vraiment comme des membres de la famille. Les personnes qui viennent travailler avec nous doivent partager nos points de vue et nos idéaux. S'ils ne l'ont pas, ils partent rapidement. Mais la plupart restent. C'est comme une sorte de lien de sang - une fois pour toutes.

Illustrations du livre Kawakubo's Brand Rei Kawakubo Comme des Garçons: Mode

Vous avez un nouveau projet en Russie. Que pensez-vous de l'état de la mode russe? 

Je connais quelques jeunes designers cools, nous travaillons même avec l'un d'entre eux, peut-être le connaissez-vous, Gosh Rubchinsky. Nous avons eu une fois des designers ukrainiens au marché de Dover Street, mais ils se sont mal vendus. Vous savez, il est clair qu'ils essaient, mais cela ne suffit pas. Je pense que les Russes devraient soutenir davantage les leurs. A Moscou, peu de boutiques de créateurs russes.

Le troisième marché de Dover Street sera situé à New York, dans le quartier peu passable de Curry Hill, dans le bâtiment du collège. Et à Moscou aurait ouvert cela? 

Si nous ouvrons le quatrième marché de Dover Street, nous le ferons à Moscou, car la ville est prête à le faire. Veux-tu m'aider? Et ici vous pouvez trouver un endroit formidable. Bien sûr, nous ne choisirons pas quelque chose au centre et je ne connais pas assez la ville, mais personnellement, j’aime toutes ces plantes de la côte.

Vous aimez le "Octobre rouge"?

Oui, si c’est ici que se trouve la galerie de Maria Baibakova, je voudrais quelque chose de similaire.

Et lequel des magasins locaux aimez-vous?

Aizel, SV, Leform, bien sûr, Air Fashion Store.

Dans Air, vous apportez la ligne Comme des Garçons Black. Pourquoi choisir ce magasin?

Vous savez, ils ont une vision très claire de leur esthétique. Larisa (Larisa Kolmykova, fondatrice d'Air. - Note ed.) ont formé une très bonne sélection de marques, chacune d’elles ayant sa propre voix: il ya la marque scandinave la plus réussie, Acne, et ces étranges gars, Meadham Kirchhoff, et tous ces japonais. C'est un concept store, mais son concept est lié à une seule personne, ce qui nous attire. J'aime beaucoup le développement de la vente au détail locale. Les gens ici essaient de trouver quelque chose de nouveau et de cool. Je suis arrivé ici pour la première fois en 1994, lorsque nous avons commencé à vendre des arômes avec Nikita Shalov. Pendant ce temps, tout a complètement basculé et il est intéressant pour moi de regarder tout ce qui se passe ici. Je ne suis pas encore allé à Tsvetnoy et j'y irai après l'entretien. Comment ça vous plaît?

Je regarde beaucoup de projets et je pense: comment font-ils un profit?

Cool.

Là après tous travaille Anna Dyulgerova. Cette fantastique semaine de Cycles & Saisons est-elle aussi son projet?

Oui Il a malheureusement fermé. C'est une grosse perte pour la mode en Russie.

Oui c'est dommage. Ils disent que la vie battait son plein là-bas.

Que comptez-vous d'autre en Russie? Le marché est plus qu'attrayant. 

Oh, à part le fait que nous ouvrons ici avec Dover Street Market? J'aimerais mieux comprendre le pays. Maintenant, je cherche les bons comptes pour les marques du pool de Comme des Garçons. Chaque marque a besoin d'un magasin approprié. De plus, nous avons un nouveau gros client, Le Grand Bazaar. À en juger par votre expression, vous n’avez pas entendu parler de lui. Et vous êtes déjà la troisième personne russe à ne rien savoir: Anna ne sait pas, Larisa ne sait pas. J'espère que ça existe du tout!

Où est le Grand Bazar?

Au Four Seasons, il s’agit d’un centre commercial de luxe en route vers Barvikha. Nous irons au Four Seasons aujourd'hui. Mais je ne vais pas à Barvikha! Si nous parlons plus en détail du marché, le gros problème de la Russie est le manque de magasins de beauté agréés. Nos parfums sont vendus dans des endroits dont nous n’avons jamais entendu parler. Je suis sûr qu'ils ne sont pas réels. Il semble que Articoli était bien arrangé, mais le même L'Etoile est terrible. Il me semble également que les détaillants locaux ne valorisent pas l'argent. Je regarde beaucoup de projets et je pense: comment font-ils un profit? Apparemment, trop de filles ont décidé d'adopter un passe-temps.

J'ai récemment vu que les Comme des garçons étaient vendus même à Kazan, où seule Dolce & Gabbana se sentait bien.

Nous n’avons vendu que trois saisons à Kazan et jusqu’à présent, nous avons suspendu le processus. Nous avons également essayé de commencer à Ekaterinbourg et à Perm, vous savez, ce n’est pas si facile, et les gens là-bas se battent pour chaque mouvement. Je pense que les vendeurs dans de tels endroits devraient en quelque sorte éduquer leurs clients et leur parler de l'histoire des marques. Là, vous ne pouvez pas accrocher le Comme des Garçons à un beau porte-manteau, ce porte-manteau doit être entré dans un certain contexte. Je pense que pour notre part, nous devrions les aider à préparer le bon public, et cela prendra du temps. Une situation similaire à Kiev. Là-bas, nous n’avons qu’un magasin, l’Atelier 1, qui a également été un excellent concept. Ils ont leur propre clientèle, mais celle-ci est encore très petite. Les habitants de Kiev préfèrent Dolce & Gabbana et, vous pensez bien, Escada. Mais les saveurs s'y sont très bien vendues.

Vous soutenez souvent les jeunes talents: du designer Gosha Rubchinsky au magazine pour étudiants Central Saint Martins 1Granary, qui représente Olga Kurishchuk d’Ukraine. Comment choisissez-vous qui aider?

Bien entendu, nous ne cherchons pas à soutenir tous les jeunes talentueux. Nous sommes une petite entreprise, nous ne possédons pas des centaines d'usines et de travailleurs. Nous recherchons donc toujours une sorte de collaboration proche de la synergie et, en général, nous choisissons uniquement les projets présentant un potentiel commercial. Par conséquent, lorsque des types tels que Gosh Rubchinsky, qu’Anna Dyulgerova m’a présenté, gênent, nous nous efforçons toujours de les soutenir, mais d’une manière qui soit bénéfique pour nous deux. Pour Dover Street Market à New York, nous avons trouvé d’autres créateurs talentueux en manque d’argent. Notez que ce n'est pas de la charité: nous travaillons ensemble et créons des entreprises créatives.

Comment un jeune designer peut-il devenir Comme des Garçons? 

Je ne peux pas donner un conseil, sinon tout le monde commencerait à l'utiliser. Il doit avoir beaucoup de chance.

Bien sûr, la plupart devront tout accomplir par eux-mêmes. En Russie, les enfants ont généralement du mal à trouver des investissements, car ils n'ont pas encore appris à investir dans des projets liés à la mode. Que devraient-ils faire?

Mais qu'en est-il du soutien du gouvernement?

Les projets soutenus par l'État sont en train d'émerger, mais de manière significative, et il ne vaut guère la peine de s'y fier.

Ensuite, ils doivent être passionnés, car beaucoup de gars n’ont pas la passion pour réussir et réussir. Regardez l'exemple de Ray Kawakubo. Quand elle a commencé, personne ne l'aiderait. Elle n'a cousu que cinq robes et les a montrées aux magasins. Au début, ils en ont vendu cinq, puis dix autres, et après quelques années, elle a économisé de l'argent pour le bureau. Bien sûr, dans les années 1970, le temps était différent. Maintenant, il y a Internet et cela change les règles. Mais les designers doivent encore faire leur travail et être très passionnés - et ensuite tout ira bien. Une telle histoire avec Gosha Rubchinsky: nous lui avons immédiatement dit qu'il n'aurait pas un grand spectacle en une saison.

La toute dernière question: n'êtes-vous pas fatigué de la mode? Pourtant, vous avez déjà 50 ans d’activité.

Il est difficile de maintenir votre intérêt pour la mode, mais il n’ya pas de choses faciles. Soyons honnêtes: je suis fatigué de l'industrie de la mode, mais c'est ce que je fais et ce que je gagne. Vous avez juste besoin de continuer à croire en votre entreprise et votre avenir.