Comment perdre des amis: ce qui est arrivé à la société de cosmétiques Deciem
Texte: Roxana Kiseleva, auteure du télégramme Godblessthecealer
Un programmeur canadien pourrait-il suggérer que sa société puisse devenir un véritable concurrent du groupe L'Oréal en seulement cinq ans? Deciem ne s’est pas amélioré avant les récents événements: les ventes totales des marques de la société ont atteint 300 millions de dollars cette année, et l’été dernier, Estée Lauder est devenue l’actionnaire minoritaire de la société. Ce mois-ci, on semble parler de Deciem plus que jamais, mais la cause du bruit n’est pas le lancement du sérum The Ordinary, mais le drame autour de la société et de son fondateur, Brandon Truax.
Chronique de scandales
Le 9 octobre, Brandon a publié une vidéo sur le compte instagram Deciem, dans laquelle il annonçait la suspension des activités de la société jusqu'à la clarification des circonstances. En outre, Truax a accusé ses subordonnés (ainsi que cent autres personnes et marques) de "crimes économiques": "Presque tous les employés de Deciem étaient impliqués dans des activités criminelles à grande échelle, notamment des fraudes financières et bien plus encore". La vidéo a déjà été supprimée, mais vous pouvez trouver le texte intégral du monologue ici. La blogueuse Caroline Hayrons, les sociétés Estée Lauder et Inditex, les acteurs Ben Affleck et George Clooney, une autre foule de personnes et même le restaurant londonien Dishoom figuraient également sur la liste des "criminels". Truax n'expliqua pas en quoi ils étaient coupables, mais les déclarations fortes semblèrent être une réaction émotive à l'avalanche de nouvelles désagréables qui frappèrent le magnat de la beauté.
Le fait que ses relations avec ses collègues ne s'additionnent pas, c'est devenu évident même en hiver. Le 6 février, Truax a annoncé l'exclusion de la marque Esho du portefeuille de la société. "Nous vous disons au revoir car nous sommes trop occupés pour continuer à aimer votre marque", a déclaré Truax au revoir à son ancien partenaire commercial Tizhon Esho dans un instagram d'entreprise. En passant, Esho n'a pas reçu d'avis séparé et a appris qu'il avait été licencié du même poste. Et interview pour Esho Nicola Kilner (à propos, le co-fondateur de Deciem), Truax a tout simplement été congédié.
Les plaintes d’initiés concernant les méthodes de Truax sont faciles à trouver sur Internet. Si l’on en croit les critiques du site glassdor.ca (analogue de notre orabote.biz), le fondateur de Deciem s’est permis des propos insultants à l’encontre des femmes et des Afro-Américains, et a préféré résoudre les problèmes professionnels en criant. En général, il s’est comporté au travail de manière extrêmement incorrecte. L'histoire de l'ancien employé du magasin new-yorkais The Ordinary a ravivé le feu: il a déclaré que le magasin ne respectait pas les conditions sanitaires de base et que la direction du côté canadien n'avait pas répondu aux lettres. Le conflit s'est terminé par une vague de licenciements: Truax a coupé toute l'équipe américaine. La liste des scandales impliquant Brandon s’étendrait sur plusieurs pages - vous pouvez lire à ce sujet ici, mais pour tout maîtriser, vous aurez besoin d’une soirée complète.
Pourquoi est-ce grave
L’inquiétude suscitée par un chiffre d’affaires de plusieurs millions de dollars ne peut être résolue, même à cause d’une série de scandales. Alors que The Ordinary (le projet le plus rentable de Deciem) proposait des produits uniques, la réputation de la société ne pouvait être détruite même par les accusations de racisme et de harcèlement sexuel formulées par Truax. Mais maintenir le statut d’innovateur avec un marché aussi abondant est assez difficile: aujourd’hui, dix marques similaires peuvent vous proposer un concept similaire, dont les propriétaires n’appellent pas leurs employés «des singes» - et les gens préfèrent leur céder leur argent. Des décisions commerciales ambiguës, ignorant les règles de subordination et la manière odieuse de gérer les réseaux sociaux d'entreprise, si elles ne sont pas détruites, ont considérablement gâché la réputation de Deciem. Les blogueurs ont écrit des articles publics pleins de haine pour Truax, et des gens ont brûlé des produits de préoccupation pour protester contre son fondateur.
Le clou dans le cercueil était la vidéo même. C’est à cause de lui que la société Estée Lauder a porté plainte le 11 octobre contre Truax. "Le scandale avec Deciem est passé d'instagram à une salle d'audience", a commenté WWD.com à propos de cet événement. Le 12 octobre, le tribunal décida de satisfaire pleinement aux exigences du groupe, à savoir supprimer les Truaks de la direction de la société, nommer Nicola Kilner au poste de directeur général et interdire à Brandon de communiquer avec les employés et les réseaux sociaux pour le compte de Deciem.
Le nouveau directeur, Nicola Kilner, était autrefois un ami proche de Brandon Truax et le co-fondateur de Deciem. En avril 2018, Killer, licenciée sous le motif «en raison de divergences de vues sur l’avenir de la société», a donné une excellente interview dans laquelle elle révélait des détails sur le travail de la société et sur la personnalité de Brandon. Elle a qualifié le comportement de Truax insensé de "folie" et son licenciement - sans fondement. Brandon lui-même à ce moment-là n'hésitait pas de manière passive-agressive à dénoncer Nikola. Ainsi, lorsque Kilner revint à Deciem le 3 juillet, tout le monde fut surpris. Comme le disent les commérages avec Reddit, cela s’est passé sur l’insistance d’Estée Lauder. Et cela a du sens: Kilner était aimée de ses subordonnés, elle a une réputation irréprochable, elle est une gestionnaire responsable et, surtout, calme. En général, ce qui est nécessaire lorsque l'entreprise s'effondre, en raison du comportement incorrect de son propriétaire.
Qu'est-ce qui se passe ensuite
La crise chez Deciem est devenue une histoire instructive pour les grandes entreprises qui souhaitent investir dans de jeunes projets prometteurs et pour ces projets mêmes qui souhaitent conserver leur indépendance à tout prix. Que peut-on dire maintenant - Deciem ne va pas fermer. Les histoires sont connues pour un million de cas où les fondateurs de marques de beauté ont gâché leur réputation avec leurs actions ou leurs paroles et, par conséquent, en vendant leurs marques, mais dans 99% des cas, une bonne gestion de crise a sauvé la situation. Jeffree Star Cosmetics, Lime Crime, Z Palette - ces marques continuent d'exister et d'être vendues, malgré le nuage de scandales qui les entoure. Deciem attend définitivement un changement. Au minimum, ils auront un szemeshchik plus correct. Mais il n’ya aucune raison de faire l’avenir avec du sérum de niacinamide et de zinc (best-seller de l’Ordinaire).