Maman, papa, moi: Comment on vend l'image d'une famille idéale

Couple marié heureux et deux de leurs charmants bébés blonds - voici à quoi ressemble une photo typique d'Amber sur Amber Fillerap Clark. Amber est l'auteur du blog Barefoot Blonde, dans lequel elle parle de sa vie et donne des conseils sur le style et les soins personnels. Instagram Ember - la suite du blog, le compte compte plus d'un million d'abonnés. Amber a un style compliqué et est toujours parfaitement maquillée. Ses enfants (un garçon et une fille) se moquent joyeusement ou dorment doucement sur les photos. avec son mari David, ils voyagent beaucoup et emmènent toujours des enfants avec eux - il semble que ce soit à quoi ressemble une famille idéale à notre avis.

Nous parlons de plus en plus de combattre les normes de la beauté et les rôles de genre traditionnels, et les relations hétérosexuelles monogames ont depuis longtemps cessé d'être la seule option de la norme. Mais s’agissant de l’idéal, il semble que rien n’a changé depuis le milieu du siècle dernier. Dans les médias, la publicité et les réseaux sociaux, nous retrouvons la même image de la famille nucléaire: une paire de parents de belle apparence classique avec un aspect nordique et leurs enfants éduqués et souriants.

Un coup d’œil rapide sur des bloggeuses célèbres avec des centaines de milliers d’abonnés ne fait que confirmer cette idée: la popularité vient principalement des personnes qui ont le même style d’apparence et qui ont le même style de vie - d’Angie Kaiser, mère du petit Meyhem (pseudonyme de la fille), qui est née en 4 ans collection capsule pour J. Crew et la famille de Courtney Adamo, toujours en déplacement, à la mère de deux filles, Ilana Wiles, et au cofondateur de Mother Magazine, James Kissinsky-McCoy, qui a quatre enfants.

La même situation existe chez les blogueurs YouTube qui racontent la vie de leur famille: les comptes de plus d'un million de SHAYTARDS, SACCONEJOLYs et Eh Bee Family appartiennent à des familles très similaires. Bien sûr, il existe des exceptions - par exemple, la blogueuse californienne Joy Cho, créatrice de la marque lifestyle Oh Joy!, Qui comprend un blog, une page sur Facebook et une chaîne YouTube avec des didacticiels vidéo. Joy ne compte que 300 000 abonnés, mais elle a réussi à obtenir un succès incroyable sur Pinterest: près de 13 millions de personnes y ont souscrit. La blogueuse beauté Judy, dont la chaîne YouTube compte plus d’un million d’abonnés: une vidéo qui raconte comment sa naissance s’est déroulée, plus de 18 millions de personnes regardées en deux ans.

Les réseaux sociaux ont été créés dans le but de partager des moments de leur vie avec des amis. Ainsi, lorsque nous examinons le compte d’une autre personne, nous avons l’impression que nous voyons la vie quotidienne d’une autre personne et de sa famille telles qu’elles sont. En réalité, tout est plus compliqué: dans le récit d'Amber Fillerap Clark, par exemple, il y a beaucoup de photos de voyages, mais il n'y a pas de photos précédant les vacances et prises lors de longs vols transatlantiques avec des enfants - à l'exception d'un selfie de l'aéroport ou d'une photo avec bagages. Les blogs de style de vie populaires que nous percevions comme des albums de photos amateurs sont souvent le travail à part entière de leurs auteurs. Il n’ya rien de répréhensible à cela - comme dans le cas de tout autre réseau social, l’essentiel est de pouvoir percevoir de manière critique ce que vous voyez.

Les blogueurs Instagram font souvent la promotion de produits et de services, conjointement avec eux, de manière consciente ou inconsciente, à la promotion de l'image de leur famille et d'un certain style de vie - l'idéal est enchâssé dans l'histoire de la vie d'une famille idéale. Par exemple, Lena Koshkina, bloggeuse en instagram russe, et photographe, mère de trois filles, agit ainsi: dans les légendes des photos de ses enfants, les noms de marques de poussettes, de draps et de vêtements clignotent de temps à autre. Cela peut être vu dans l'instagram de la fondatrice de Jerusalembazar, Tanya Lieberman: des photos de bijoux qu'elle vend, entrecoupées d'images de ses trois enfants.

L’image d’une famille idéale, tout comme il ya un demi-siècle, attire et aide toujours à vendre des biens et des services, c’est pourquoi l’image de la famille traditionnelle est si souvent utilisée dans les publicités. En Russie, avec son aide, les produits sont souvent annoncés (on croit que manger ensemble est l'activité la plus "familiale"): mayonnaise, chocolat, yaourt, assaisonnements et même des aliments prêts à cuire. En même temps, dans différentes publicités, le même type de personnages apparaît: peau claire et le plus souvent blonde, moins souvent - avec des cheveux noirs, mais toujours avec un sourire parfait. Très souvent, les personnages de la vidéo sont représentés par une famille «traditionnelle» élevée dans les traditions villageoises ou soviétiques, dans laquelle se trouvent plusieurs enfants et une grand-mère bien-aimée.

Dans la famille idéale de la télévision, les rôles sont également traditionnellement distribués: les femmes s'occupent de nettoyer, de cuisiner et de s'occuper des enfants, les hommes ne cuisinent pas plus difficilement que des saucisses, et s'ils assument des tâches ménagères, ils échouent (bien qu'ils aident parfois les femmes en secret et soient rémunérées). C’est une double dose de gratitude). La publicité pour les aliments pour bébés "Frutonyan", conçue pour les mères et les pères, est l’une des rares exceptions. La publicité sexiste des années 60 semble maintenant appartenir à un passé lointain - mais l’industrie publicitaire russe moderne est-elle si loin de ces principes?

Ce problème n'existe pas seulement en Russie. Unilever a récemment promis d'abandonner les stéréotypes sexistes dans la publicité: selon leur enquête, 40% des femmes ne s'identifient pas avec ce qu'elles voient dans les publicités. Les changements ne se produisent pas rapidement, mais il est évident que le moment est venu: la marque Unilever Knorr, par exemple, a déjà changé de stratégie - dans ses publicités, ce ne sont plus la mère et la fille qui se préparent, mais le père et le fils adulte.

Mais la répartition des rôles entre les sexes n’est qu’une partie du problème. Dans la plupart des publicités, un seul type de famille est toujours représenté: un couple hétérosexuel d'apparence européenne avec un niveau de richesse moyen. Certains annonceurs essaient de changer la situation: les soupes de Campbell, par exemple, ont lancé une campagne ironique dédiée aux "vraies" familles et à la "vraie" vie de famille. Les héros de la série de vidéos, entre autres, étaient un couple de même sexe avec un enfant, une famille latino-américaine et une famille américaine d'origine asiatique. La vidéo avec un couple de même sexe a simultanément provoqué une vague d’approbation et une vive réaction négative: le groupe conservateur One Million Moms s’est opposé à la publicité et a même appelé au boycott des produits Campbell.

Ce n’est pas le seul cas d’homophobie associé au secteur de la publicité: Guido Barilla, président de la société italienne de fabrication de pâtes alimentaires Barilla, a explicitement déclaré en 2013 que seules les familles «traditionnelles» figureraient dans la publicité de la marque. Si les clients ne sont pas satisfaits, des pâtes. Plus tard, la société a promis de rendre sa publicité plus inclusive et plus diversifiée, et Guido Barilla a rencontré des militants des droits des homosexuels. Dans ce contexte, la publicité de la société italienne Findus, qui produit des produits semi-finis, se démarque particulièrement: dans son fils, à dîner, comme si, dans l'intervalle, admettait à la mère qu'il était gay, et la mère la prenait très calmement - un exemple à adopter.

Un autre problème de la publicité destinée à un public familial est, à de rares exceptions près, l’absence de diversité raciale. En 2013, le producteur Cheerios, Cheerios, a publié une publicité avec un couple interracial et, bien que le public ait ressenti positivement la vidéo, en raison du grand nombre de commentaires racistes sur YouTube, les producteurs ont décidé de désactiver les commentaires. Dans une situation similaire, mais déjà sur Twitter, la marque Old Navy s’est heurtée en publiant une annonce pour un couple interracial. Il est encore plus difficile de voir des personnes handicapées dans la publicité, à de rares exceptions près: la société bancaire américaine Wells Fargo, par exemple, a publié une vidéo dans laquelle un couple de même sexe décide d'adopter une fille sourde.

Le résultat est un cercle vicieux: les annonceurs n'offrent pas une nouvelle image aux acheteurs, car ils pensent ne pas être prêts au changement. Ils s'habituent de plus en plus à des familles stéréotypées et standardisées et ne remarquent pas l'ampleur du problème. C'est pourquoi il est trop tôt pour parler de changements sérieux: les publicités avec des héros différents des normes généralement acceptées sont activement discutées précisément parce qu'elles sont intégrées dans un contexte uniforme et sont toujours perçues comme une exception aux règles, et non comme une règle. À la télévision russe, on ne voit qu'un couple marié de nationalités différentes dans des sitcoms comme "The Last of Magikyan", où la différence de mentalité est utilisée pour créer un effet comique. Le reste de la famille sur l’écran de télévision russe est toujours traditionnel: même dans la série "Daddy's Daughter", qui a commencé comme une histoire sur un père célibataire, une mère apparaît plus tard.

Selon le chef de Rosstat, Alexander Surinov, environ un quart des enfants russes sont nés en dehors d'un mariage enregistré. Dans le même temps, dans la moitié des cas, les enfants sont enregistrés à la demande des deux parents (c’est-à-dire que les deux parents sont prêts à reconnaître l’enfant comme leur propre enfant) et, dans la seconde moitié des cas, uniquement à la demande de la mère. Le modèle familial traditionnel, où les enfants naissent d'un mariage enregistré d'un couple hétérosexuel, cesse progressivement d'être perçu comme le seul possible. Mais ni l’industrie de la publicité ni celle du divertissement ne semblent prêtes à l’accepter: présenter la série télévisée américaine Family à la télévision russe et, dans la publicité russe, il est impossible, hélas, pour le couple homosexuel ou interracial.

Photos: Blonde aux pieds nus, Amber Fillerup Clark / Instagram, Old Navy