World Conspiracy: Que cache la mode rapide?
Avec l'avènement du marché de masse, la vie est devenue plus facile: des vêtements abordables et à la mode peuvent maintenant être achetés à la maison ou allongés sur le canapé. Pas besoin d'économiser et de craindre que la chose ne se détériore: les prix et la gamme vous permettent de la remplacer par exactement la même chose, voire mieux. Il semblerait que cela puisse être plus beau - après tout, les nouvelles tendances du monde de la mode nous sont racontées presque le lendemain. Si nous n'admirons pas l'énorme machine appelée «fast fashion», nous soutenons aveuglément, sans penser aux mécanismes qui s'y trouvent.
Comment la mode est devenue accessible à tous
Pendant des siècles, la mode était le plaisir des soi-disant élites - les différents segments de la société n'étaient tout simplement pas abordables pour les pauvres. Jusqu'au XVIIe siècle, l'apparence des vêtements était même réglementée par la loi: en Europe, il était généralement interdit aux pauvres d'imiter les vêtements des riches. Une certaine sorte d'érosion des frontières entre les couches de la société ne s'est produite qu'au XIXe siècle avec la révolution industrielle. Il y avait un nouveau rythme de vie, où il y avait une place à la fois pour le temps libre et les nouveaux intérêts - après tout, à présent, les travailleurs avaient un horaire, des week-ends et des vacances normalisés. Donc, pour faire du sport et aller à la plage, les vêtements habituels se sont révélés peu pratiques. Les corsets et les jupes longues sont dépassés et la question de la diversité de la mode est devenue un avantage.
Coco Chanel a été la première à l'introduire dans les années 1920: elle a suggéré de porter des vêtements simples et fonctionnels en lançant des collections de prêt-à-porter, c'est-à-dire avec des modèles de plusieurs tailles et de prêt-à-porter. Comme le note l’anthropologue et journaliste norvégienne Marie Grinde Arntzen dans le livre "Code vestimentaire. La vérité laide sur la mode", c’est grâce à Chanel que la couture individuelle a commencé à céder le pas à la production en usine.
Dans les années 60, il y a eu une révolution de la jeunesse. Les gens avaient besoin de vêtements neufs et abordables, reflétant l'esprit rebelle de l'époque. Les magasins ont décidé de s’ajuster: apparition de jupes courtes, de t-shirts unisexes, de robes de velours et de bottes jack, ce qui ne convenait pas à la génération plus âgée et plus conservatrice. Le cours a été suivi à la mode économique offerte à ceux qui gagnaient pendant les pauses de leurs études.
C’est un paradoxe, mais au fil du temps, nous dépensons moins tout en achetant plus. Si, dans les années 1960-1980, environ quatre mille dollars ont été dépensés en vêtements, il en existe aujourd'hui environ mille et demi. La véritable floraison de la mode bon marché a eu lieu à zéro. À partir des années 90, les prix ont chuté de moitié et le nombre d’achats chaque année a commencé à augmenter quatre fois. La philosophie du marché de masse, qui a conquis le marché, est extrêmement simple: rendre la mode accessible sur tous les podiums. Les marques copiaient les dernières tendances et essayaient de les livrer aux clients dans les meilleurs délais, ce qui leur a donné satisfaction.
Topshop a été le premier à introduire le concept de la mode rapide: il a produit une collection en six semaines. Le réseau suédois H & M l'a suivi: les vêtements ont été mis en vente pendant trois semaines et vingt nouveaux points ont été ouverts rien que par an aux États-Unis - à en juger par les chiffres cités dans le documentaire «Le prix réel de la mode», qui rapporte aujourd'hui environ 18 milliards d'euros à l'entreprise. par an Mais le leader incontesté à ce jour reste l'espagnol Zara: 200 concepteurs développent environ 40 000 nouveaux modèles par an, dont 12 000 sont réellement produits. Pour intéresser l’acheteur et lui faire comprendre qu’il n’obtient peut-être pas quelque chose, chaque collection est limitée. Modèle Ostromodnaya une semaine après l'admission au magasin peut être vendu complètement. Ce principe de stimulation de la demande fonctionne toujours.
Comment la mode affecte la planète et les gens
"Voulez-vous changer de tenue quatre fois par jour, comme le font les sœurs Hadid? Et porter des baskets volumineuses issues de la collaboration Vetements et de Swear, qui seront disponibles dans six mois?" - sur de telles périodes, le marché de masse attire de nouveaux acheteurs. Et cela suscite l'intérêt, en changeant constamment l'assortiment: en conséquence, deux saisons - printemps-été et automne-hiver - s'étendent sur cinquante-deux.
Pour être abordables, les vêtements ne doivent pas coûter cher, alors les entreprises tentent par tous les moyens de réduire le coût des marchandises. Par exemple, choisir un tissu de mauvaise qualité. Plus vous achetez, plus souvent vous vous débarrassez des choses et vous achetez encore: ce n’est qu’en 2015 que chaque Américain a jeté en moyenne trente kilogrammes de textiles. Seuls les habitants de New York possèdent environ 200 000 tonnes de vêtements par an, ce qui est comparable à 72 piscines olympiques avec de l'eau. Et rien qu'en Grande-Bretagne, le poids total des vêtements achetés chaque année est de 1,72 million de tonnes. Imaginez en même temps que toutes ces choses sont faites de matériaux synthétiques décomposés depuis des centaines d'années - nous avons déjà parlé des conséquences irréversibles de la production textile.
Le coût des choses est réduit et au détriment d'une production bon marché. C'est possible dans les pays où, en principe, le travail est peu rémunéré: Bangladesh, Cambodge, Inde et Chine. Les ouvriers des usines dans ces pays reçoivent entre un et trois dollars par jour, assurant ainsi toute la famille. Il va sans dire qu’ils doivent travailler dans des conditions difficiles: une journée de travail peut prendre jusqu’à quinze heures et même une nuit - les usines sont verrouillées avec des personnes pour exécuter une commande à temps. Les bâtiments sont souvent délabrés et s'effondrent ou brûlent. Ainsi, en avril 2013, dans le district de Dacca, le complexe Rana Plaza de huit étages s'est effondré, abritant cinq usines de couture. 1135 personnes sont mortes, plus de deux mille blessés.
Comme le dit le réalisateur Andrew Morgan dans "Le prix réel de la mode", la direction a simplement écarté les plaintes des travailleurs selon lesquelles le bâtiment aurait été fissuré. Selon Morgan, les marques de mode embauchent des gens de manière informelle et ne possèdent pas d'usines. En conséquence, recevant des profits énormes pour le dur labeur des employés, les entreprises n’assument aucune responsabilité. Mais les gouvernements des pays ne peuvent pas refuser des commandes: seul le Bangladesh, grâce aux exportations, gagne 28 milliards de dollars par an. De plus, ils maintiennent délibérément des salaires bas pour offrir au client le meilleur prix. Les géants du marché, cependant, ne pouvaient plus fermer les yeux sur le problème après le scandale qui a suivi la tragédie. Les experts indépendants qui ont mené une étude en 2017 ont constaté que nombre d'entre eux avaient considérablement amélioré les conditions de travail des travailleurs - bien qu'il y ait certainement de la marge pour la croissance.
Victimes ou complices
Lucy Sigle, journaliste du Guardian, raconte l'histoire d'une jeune fille qui sortait d'un célèbre marché de masse britannique avec cinq à six paquets de vêtements. Il pleuvait et, avant qu'elle ne puisse s'éloigner du magasin, les poignées de l'un des sacs se sont déchirées - des vêtements pliés sont tombés sur le trottoir. Quelle a été la surprise des observateurs lorsque la fille est allée plus loin, même sans collecter les achats.
À l’autre bout de la planète, l’une des héroïnes de Morgan appelle: "Pense que tout cela est cousu avec notre sang." Oui, le marché de masse insinue constamment que nous avons besoin de nouvelles choses pour pouvoir vendre plus, mais soyons honnêtes: les clients aiment rester dans l'illusion. Le rejet de celui-ci signifie le rejet de la joie que procure l'achat, bien que très fugace. Les armoires sont remplies au hasard de vêtements qui ne peuvent pas être combinés les uns aux autres et, encore une fois, nous n’avons rien à porter. Contrairement à la conviction que faire du shopping rend une personne plus heureuse, de nombreuses études démontrent le contraire: plus les personnes se concentrent sur les valeurs matérielles - image, statut, argent - plus elles sont sujettes à la dépression et à l'anxiété.
Future fast fashion
Dans ce cercle vicieux, chacun a besoin de quelque chose qui lui soit propre: les entreprises ont soif de profits, les pays pauvres, les commandes visant à maintenir l'économie nationale à flot, et les acheteurs, un sentiment de satisfaction éphémère. Le marché de masse attrape rapidement les nouvelles tendances, qu’il s’agisse de préoccupations environnementales ou d’une grande variété de beautés. L'illusion continue à vivre, si bien que presque personne ne quitte volontairement la chaîne sans fin.
L'auteur de l'article "La mode rapide vendue sous le couvert de vert?" donne un exemple: Zara, H & M et d’autres marques ont commencé à produire des vêtements «conscients» et ont ouvert des centres d’accueil pour les vêtements usés - ils seront utilisés pour le traitement ou la bienfaisance. En remettant de vieilles choses, vous obtenez un rabais sur les nouvelles - c'est une raison de retourner au magasin et d'acheter quelque chose à nouveau. Le recyclage des vêtements non naturels est presque aussi dangereux que leur production, en raison des produits chimiques et des fibres synthétiques qui pénètrent dans l'eau. La charité cache également de nombreux pièges: des vêtements trop gâtés ou sales sont simplement jetés. Les États-Unis, par exemple, envoient des articles donnés à l’Afrique ou à Haïti, où ils sont vendus sur les marchés, ce qui nuit à la production locale. Ou jetés, car ils ne correspondent pas au climat local.
Si les consommateurs suivent un cours de consommation consciente, la mode rapide vivra toujours: il est difficile d’imaginer les entreprises en train de perdre de l’argent de manière consciente. Afin de briser le cercle vicieux, certains enthousiastes proposent de changer la philosophie du système: les magasins peuvent vendre non pas les mêmes vêtements et leurs vêtements bon marché, mais «l'expérience». Assurez-vous que chaque chose a une esthétique ou une histoire derrière elle. C’est aujourd’hui celle qui prend de l’importance pour la jeune génération de consommateurs, et non la capacité de transporter des copies sans fin.
Photos:Topshop, Zara, Mangue, Uniqlo x J.W.Anderson, H & M
