La féminisation de la mode: qu'est-ce qui ne va pas dans la publicité féministe?

Depuis presque une semaine, les réseaux sociaux discutent La version russe de la campagne publicitaire de Reebok intitulée # Nykakiyeramki et son slogan clé: "Déplacez l'aiguille de l'approbation d'un homme sur le visage de celui-ci". Conçue comme un manifeste féministe, la publicité scandalait les utilisateurs: quelqu'un réprimandait Reebok pour agression et manque de respect envers les hommes, mais au contraire, il semblait y avoir trop peu de féminisme - la campagne initiale ne portait pas sur le sexe, mais sur la volonté de la femme. Mark Reebok a prédit un effondrement des ventes - mais dans la pratique, ils ont seulement augmenté.

La publicité destinée aux femmes, appelée «femming», est depuis quelques années l'un des outils de promotion de marque les plus populaires au monde. Il est donc logique qu'elles soient également attachées à cette tendance en Russie. Nous racontons comment la publicité a commencé à traiter les femmes avec plus de respect - et quel danger la mode févertisante présente en même temps.

alexander savina

De l'humiliation à l'autonomisation

Il y a trois ans, les "Cannes Lions" ont projeté une vidéo de l'agence de publicité Badger & Winters "#WomenNotObjects" ("Les femmes ne sont pas des choses") avec une dure parodie des clichés sexistes adoptés dans l'industrie. Une des héroïnes tenait une affiche avec le slogan "J'aime faire des sandwichs au fellation" (dans une publicité pour Burger King, une femme ouvre la bouche pour manger un sandwich géant). "J'aime quand un homme sent le vagin", a déclaré une autre héroïne, se référant à l'annonce du parfum masculin Tom Ford, où une bouteille de parfum est placée entre les jambes d'une femme nue. À la fin, une demande a été formulée: "Je suis votre mère, votre fille, votre soeur, votre collègue ou votre supérieur. Ne me parlez pas comme ça."

Pendant des décennies, le marché de la publicité a réellement vu un corps ou un objet sexuel entièrement nu chez une femme. Avec le développement de l’émancipation, une telle attitude condescendante était la raison non seulement de la critique, mais également du calcul des pertes financières: il s’est avéré que le marché, cherchant à augmenter les revenus, offensait ou ignorait l’énorme auditoire féminin qui effectue des achats. Selon Dhanushi Sivaggi, vice-présidente des activités d'édition et du marketing chez XO Group Inc., une femme prend la décision d'acheter dans 70 à 80% des cas en couple. Ce sont généralement les femmes qui s’occupent d’enfants et de personnes âgées, c’est-à-dire qu’elles traitent de questions économiques - c’est-à-dire que les décisions viennent souvent de leur part, même si l’homme gagne le revenu principal ou le revenu familial au complet.

Le "regard masculin" dans la production de publicité est en partie dû à la disproportion entre les sexes. Selon l'organisation The 3% Movement, seuls 11% des directeurs de création sur le terrain sont des femmes. Lorsque l’organisation de défense des droits de l’homme commençait à peine à travailler, la proportion était encore plus faible - 3%. Celles qui réussissent encore à gagner une place dans le monde des affaires font souvent l'objet de discrimination (un quart des femmes interrogées par The 3% Movement en ont parlé). Tout cela est reflété dans le produit: "Lorsque la publicité est créée à travers le prisme" masculin ", le produit est biaisé, un seul point de vue est visible", explique Jean Bettany, directeur créatif de l'agence DDB.

Publicité "Beeline 4G" "Mise en mémoire tampon"

Cela ne pourrait pas durer éternellement - les annonceurs se sont finalement demandé comment ils parlaient au public. En 1995, Nike avait publié la vidéo "Si tu me laissais jouer", dans laquelle les filles persuadaient leurs parents de leur donner la possibilité de faire du sport, citant des données de recherche sur ses avantages - d'une probabilité plus faible de cancer du sein avant de réduire le nombre de grossesses non désirées. "Nous faisons appel aux parents, nous voulons leur faire comprendre que le sport des filles n'est pas moins important que celui des garçons", a déclaré la porte-parole de Nike, Vizhir Corps. "Si vous voulez que votre fille grandisse physiquement et émotionnellement, le sport vous aidera ".

Mais le début de l’époque de la publicité, axée sur les femmes et respectueuse de ces dernières, est toujours considéré comme l’année 2004, lorsque Dove a lancé la célèbre campagne "Real Beauty". La marque a débuté par une exposition présentant le travail de 67 femmes photographes. Depuis lors, des campagnes de publicité basées sur la lutte contre la beauté et l'insécurité de la femme ont réussi à devenir sa carte de visite. Par exemple, en 2006, la vidéo "Evolution" a été publiée, dédiée à la création de campagnes publicitaires (maquillage et style d'un modèle, retouches légères et intensives - tout cela ressemble un peu à la "beauté naturelle") et à la manière dont elles affectent notre perception de soi et notre perception. cela peut être considéré comme beau. La publicité a reçu le Grand Prix du festival Cannes Lions et est devenue virale - autant que possible pour considérer ce qui est apparu avant la diffusion des réseaux sociaux.

En 2013, la marque a publié une autre expérience de film. Plusieurs femmes ont été invitées à dire à l'artiste, spécialisé dans la compilation d'identikits, à quoi elles ressemblent - et il a peint leurs portraits selon la description, sans les voir. Ensuite, les femmes ont été invitées à dire à quoi ressemblait leur partenaire sur le plateau - afin qu'il puisse également dessiner un portrait conformément à la description. En comparant les portraits, il s’est avéré que les femmes se perçoivent beaucoup plus critiques que les autres et se concentrent sur les "défauts", des caractéristiques que les autres ne considèrent pas comme "mauvaises" et sur lesquelles on ne fait pas attention du tout. "Selon les statistiques, seulement 4% des femmes dans le monde sont confiantes. Nous avons décidé de faire quelque chose qui aiderait les 96% restants", a déclaré Anselmo Ramos, vice-président et directeur créatif d'Ogilvy Brazil, qui a créé la vidéo.

Nike "Si tu me laisses jouer" Publicité

Après Dove, l’idée d’autonomisation a été reprise par d’autres marques. Par exemple, en 2013, Pantene a parlé des étiquettes sexistes attachées aux femmes: lorsqu'un homme est appelé "persistant", une femme sera considérée comme "impudente". Un an plus tard, le film "Not Sorry" est sorti, attirant l'attention sur le fait que les femmes s'excusaient tout le temps, même dans les cas où leurs propres frontières sont violées. Enfin, en 2014, le clip # Always, toujours légendaire de Always, est sorti au Super Bowl, appelant à repenser l'expression "comme une fille": "Pourquoi ne pas courir comme une fille signifie gagner une course?"

En 2014, les médias SheKnows ont inventé un terme distinct pour ces stratégies - "féminisation" ("féminisation", de "féminin" et "publicité"). Bien entendu, il ne s'agit pas d'une vidéo dont le public cible est une femme, mais d'un certain type de publicité: l'idée que les femmes méritent plus est centrale et le produit lui-même n'a souvent rien à voir avec l'intrigue et ne peut apparaître qu'en finale. Par exemple, pour annoncer à Pantene qu'il a l'habitude de s'excuser à la fin, il faut tout le temps «sois fort et brillant», en gardant également à l'esprit l'effet des produits capillaires, et #LikeAGirl réfléchit sur ce que signifie être une femme et une fille en général, mais pas à propos des pads.

Un an plus tard, le phénomène a pris une telle ampleur que SheKnows a lancé chaque année les Femversiting Awards. Au cours de plusieurs années, environ trois cents marques, agences de publicité et agences de publicité ont soumis des demandes de participation. D'année en année, les sondages louent Always, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armour et P & G. Les créatrices du prix prétendent que le travail de femme est une activité professionnelle: selon l’année 2014, la moitié des 628 femmes interrogées par elles ont déclaré avoir acheté les produits de la marque parce qu’elles apprécient la manière dont les femmes sont présentées dans sa publicité. Une publicité respectueuse pour les femmes et les encourageant à se sentir plus fortes et plus audacieuses est souvent bénéfique pour la marque elle-même. Dove et Nike en sont les exemples les plus frappants: en 2014, les revenus du premier sont passés de 2,5 à 4 milliards de dollars et les revenus trimestriels du deuxième de 15%, en grande partie parce que la marque séduit spécifiquement le public féminin. Même la publicité russe Reebok, perçue de manière ambiguë, a rehaussé la marque des ventes: la boutique en ligne Ozon a indiqué que Reebok avait acheté des produits 20% de plus du 8 au 10 février et le détaillant Lamoda avait annoncé une augmentation de la demande d'articles de sport en général, y compris Reebok. augmenté le plus - de 57%.

Le féminisme pour l'exportation

Plus la publicité féministe est populaire, plus ses faiblesses sont visibles. Désormais, les féministes et les spécialistes de la publicité critiquent la «vente de pouvoir», et les raisons sont multiples. Il est difficile d'envisager quelque chose d'agréable dans l'attitude à long terme des entreprises proposant des biens et des services à un public féminin: le positionnement publicitaire des produits destinés aux femmes reposait depuis des années sur la manipulation des peurs, des appels à acheter de quoi plaire aux hommes et la promesse de se débarrasser des problèmes inventés par les annonceurs eux-mêmes. (Un exemple frappant est l’ensemble du secteur de la lutte contre la cellulite dans l’industrie de la beauté).

Il n'est pas difficile de deviner que la toute nouvelle popularité du féminisme est extrêmement peu rentable: il leur suffit de s'adapter à la demande réelle du public pour rester à flot sur un marché libre. Les stratégies d'utilisation du sujet de l'égalité exigent de l'ingéniosité: par exemple, même avant l'ère Internet, la cigarette était devenue un symbole d'émancipation.

La créatrice de Bitch Media, Andy Zaisler, dans son livre «Nous étions féministes une fois: du groupe Riot Grrrl à CoverGirl ©,« The Movement »a rappelé que, si le système habituel visant à attirer les femmes au magasinage était de préserver un sentiment d'insécurité, Créés auparavant par les marques elles-mêmes, les biens de consommation destinés à la "nouvelle femme" avec l'émergence du mouvement des femmes étaient présentés par la publicité comme le chemin de l'autonomie.

Colombe publicitaire "Evolution"

La principale critique du marketing "féminin" est qu'il simplifie et dévalue les idées du mouvement des femmes: d'une part, le féminisme pop contribue au principe "d'égalité" répandu, d'autre part, il réduit inévitablement l'ordre du jour à une liste d'éléments qui ne vont pas irriter et effrayer un large public. Le slogan flirt de Dior, "Nous devrions tous être féministes", contient-il un mot de vérité ou s'agit-il d'un leurre commercial répliqué par des stars de la pop? Si l'inscription «féministe» sur les t-shirts se vend bien, comment pouvons-nous échapper à la tragédie d'une usine de confection au Bangladesh, d'où viennent-ils? Quelle est l'importance de la jeune fille du Proche-Orient dans le hijab qui dissèque sur un skateboard dans la vidéo Nike, si dans la région pour laquelle une publicité est faite, le niveau de violence sexiste est fixé année après année? Qu'est-ce que la publicité "féministe" des marques de sport, si leurs ambassadeurs ne font pas de sport et que les vraies sportives restent souvent derrière le casting?

La responsable marketing Katie Martell ne se lasse pas de répéter que "un bon marketing repose sur la vérité". Et propose de tester des campagnes pour la simulation de performances pour les droits des femmes. Posez des questions simples à la marque, explique le spécialiste du marketing: par exemple, "Y a-t-il des femmes dans la direction de l'entreprise?" ou "L'entreprise respecte-t-elle le principe d'inclusion lors de l'embauche de personnel?". Les marques sont obligées de partager les valeurs qu’elles désignent comme des slogans publicitaires, dans leur propre pratique, déclare Martell - sinon, tout se révélera être "une illusion de progrès".

Les opposants à la féminisation, d'ailleurs, aiment rappeler aux marques comment elles se sont comportées avant la «mode de l'égalité». Il n'y a pas si longtemps, la campagne publicitaire de Gillette a provoqué une vague d'indignation: une série de scènes sur l'inadmissibilité de l'intimidation, du harcèlement et de la masculinité agressive ont été interprétées uniquement dans le genre féministe. Les entreprises ont mis en avant le fait que c’était elle qui, pendant de nombreuses années, avait évoqué le même "machisme" chez un homme qui vendait de la mousse à raser et avait demandé aux femmes des jambes parfaitement lisses pour promouvoir Gillette Venus.

Toujours #LikeAGirl publicité

De plus, selon les critiques, les marques parviennent à flirter avec le programme féminin d'une main et de l'autre à promouvoir les "canons de la beauté". Est-il permis d'inciter les femmes à s'excuser moins souvent dans la vidéo mémorable de Pantene, tout en continuant à leur vendre les mêmes moyens pour rechercher l'apparence parfaite? Vaut-on la fierté du succès de la marque Unilever, qui a magistralement intégré les idées du positif corporel dans la publicité, si seulement 2% du matériel promotionnel de la holding (plus d’une douzaine de marques y sont incluses - parmi lesquelles Ahe, Sunsilk, Timotei, etc.) montrent aux femmes que ce n’est pas à travers le prisme des convictions sexistes?

Toutes ces questions sont pleinement justifiées. Les relations entre marques et clients ne sont pas encore dépourvues d’hypocrisie, les entreprises et les secteurs ont de nombreuses revendications éthiques, et la conversation facilitée et traditionnelle sur les droits des femmes a déjà reçu le nom ironique de "féminisme sentimental" ("féminisme positif"). Mais voulons-nous que les slogans sur les t-shirts disparaissent complètement, alors que la publicité continue à reproduire des stéréotypes néfastes, uniquement pour ne pas être accusée de féminisme ersatz? Faut-il nier que la culture pop dans le cas d'idées d'égalité s'avère être un porte-parole et que les célébrités et les représentants de marques sont des supporters de l'agenda? Au cours de l'année à venir, les droits des femmes sont certainement au sommet de leur popularité - et cette demande offre de nombreuses possibilités de dialogue.

Photos: Colombe