Luxe impardonnable: Pourquoi la couture est-elle possible?
Dernier jeudi à paris fin du printemps et de la haute saison d'été. On a montré à Dior un jardin peuplé de nymphes, Chanel avait des dizaines de costumes uniformes et de looks de cocktails, Atelier Versace a refusé de montrer et a enlevé un livre, et Elie Saab a créé une collection de robes brodées de cristaux, dans lesquelles vous pouvez marcher autour du Taj Mahal et ne pas trembler. Et toute cette couture. Le coût moyen d'une telle chose varie de cinquante à deux cent mille dollars. Les robes de mariée sont plus chères - ils disent que leur prix pourrait dépasser le million. Aujourd'hui, en 2017, cela ressemble à des histoires de magazines d'archives sur la mode parisienne, où les femmes se couvraient de soieries en s'habillant pour le dîner.
Mais tout cela se passe encore. Et bien que le nombre de clients du secteur de la couture soit passé de quarante mille à plusieurs centaines au cours des quatre-vingts dernières années, avec un chiffre d’affaires annuel approximatif de 700 millions de dollars, les ventes de couture ne représentent que 1% de l’ensemble des ventes de l’industrie de la mode, bien que la haute couture soit constamment ensevelie. achètent. Qui achète, pourquoi et pourquoi - ce sont des questions sans réponse: s’il n’y a personne dans votre entourage qui porte de telles choses, il est impossible d’apprendre quoi que ce soit de manière fiable. La loi française ne permet pas de faire rapport sur les ventes de couture, car elle est considérée comme un «art» et les marques elles-mêmes ne disent rien - ni à propos de chiffres précis, ni à propos de clients (il existe une version à laquelle ils demandent de cacher leur nom, car ils ont peur ils n'ont pas été volés).
Il semble que ce monde où les tailleurs ont un ruban à mesurer en bandoulière et les plafonds ornés de stucs se soit refermé, mais il n'en est rien. La haute couture est en train de changer, et il est obligé de changer: chaque année, de plus en plus de problèmes idéologiques y sont abordés, et il devient de plus en plus difficile de faire un segment de vêtements aussi prioritaire et conservateur.
La date de la haute couture est considérée comme 1858, lorsque Charles Frederick Worth ouvre son premier magasin à Paris. Ensuite, bien sûr, il ne pouvait y avoir aucune question: tout le monde comprenait, pourquoi et qui avait besoin de couture. Les couturiers portaient des clients très riches, leur fournissant une garde-robe complète pour les gants et les bas. Au vingtième siècle, les maisons du Christian Dior Level choisissent de refuser ou non une robe à une cliente, afin que toutes les femmes ne puissent pas commander une tenue. Les projections elles-mêmes ont eu lieu exclusivement en tant qu'événements clients: Christian Dior et Coco Chanel, par exemple, ont chassé les journalistes qui ont essayé de dessiner des modèles à partir du podium. Ensuite, il n'y avait pas de prêt-à-porter, encore moins un marché de masse, et tous ceux qui en avaient un mettaient l'accent sur la richesse. Maintenant, nous enfilons des baskets même lors de notre propre mariage, nous achetons des t-shirts au lieu de chemisiers en soie avec jabot et nous portons des vêtements de Zara et H & M ainsi que des articles de Chanel. La mode moderne ne dicte pas aux femmes leur apparence, mais tente de comprendre ce que veulent ces mêmes femmes. Dans le même temps, les divisions couture des marques continuent d'habiller les clientes avec des robes incroyablement chères, et c'est un problème - et pour les marques elles-mêmes en premier lieu.
En toute honnêteté, les marques n’ont pas de choix particulier: la haute couture doit être vendue. Vendre à quelqu'un qui a de l'argent - et beaucoup. Le Wall Street Journal écrit que parmi les clients de l'atelier, il y a de jeunes femmes américaines issues de grandes entreprises, il y a des «vieux fonds européens» - des filles qui ont été amenées par leurs mères dans le studio de haute couture, et celles de leurs mères, etc. Mais pas une seule publication ne nie que le gros des clients de la couture d'aujourd'hui viennent d'Asie, de Russie, d'Arabie saoudite, des Émirats arabes unis et, plus récemment, d'Inde et d'Afrique.
Lorsque vous voyez sur Internet un mariage d’oligarque russe ou de cheikh arabe, c’est presque toujours la haute couture, et la plus concentrée: selon The Luxonomist, dix à quinze images peuvent être commandées pour un invité de mariage arabe, en moyenne, les clients arabes commandent une trentaine robes de saison. Même à un coût minime, cela représente un million et demi de dollars seulement pour la haute couture - sans compter les sacs, les chaussures et les vêtements de prêt-à-porter qu’un de ces clients peut acheter en plus. Il serait étrange de ne pas être guidée par ses idées sur le beau lors de la création de collections de couture, qui ont été à l'origine inventées comme une entreprise orientée client.
Cela explique pourquoi la plupart des collections de haute couture sont constituées de robes sans poids brodées de fleurs, rappelant les princesses Disney: elles sont belles et compréhensibles, elles sont féminines au sens conventionnel, ce qui signifie qu’elles sont plus faciles à vendre aux clients de pays aux coutumes patriarcales - hommes avec idées très traditionnelles sur l'apparence d'une femme. Elie Saab et Zuhair Murad ont généralement bâti une entreprise très prospère: près de 50% des ventes d’Elie Saab sont réalisées dans la haute couture, qui comprend également des robes de mariée. Leur marque en fabrique environ trois cents par an. Tout - par la commande individuelle. Comparez avec les 60-80 clients de couture de Jean-Paul Gautier: le créateur l’appelle lui-même et, même s’il est petit, il continue à faire de la haute couture à l’ancienne, qui est davantage axée sur la créativité et l’expression de soi que sur la mode ou les goûts de la plupart des femmes les plus riches.
Il est difficile de savoir quoi faire dans cette situation pour les marques qui souhaitent s'associer non pas à Disney, mais aux processus actuels de la mode, tout en gagnant de l'argent. "La Haute Couture confère à notre entreprise ce qu’on peut appeler l’essence même du luxe. Contrairement à l’argent que nous perdons, nous gagnons en image grâce à la couture. Découvrez l’attention que les collections attirent. Nous montrons donc nos idées", a déclaré Bernard Arnaud, propriétaire du groupe. les marques LVMH, parmi lesquelles Christian Dior, par exemple.
Mais ce n'est que partiellement vrai. Aucune grande marque ne peut se permettre de chuter dans les ventes de haute couture et lorsque, après le départ de Simons du même Dior, elles ont chuté de 1%, tout le monde a écrit à ce sujet. Afin de ne pas perdre le fil et de ne pas gâcher leur réputation, les marques sont obligées de tordre leurs serpents et de trouver un équilibre entre ces mêmes robes de tulle et un vêtement à la mode mais portable. Encore une fois, Dior a maintenant engagé Maria Grace Curie de Valentino, célèbre pour son style couture à succès. Vous avez certainement vu ses robes brodées et ses capes minimalistes. Kyurie dit qu'elle «cherche à trouver un équilibre entre fantaisie et commerce» - et elle fait toutes les mêmes fées de la robe, en les équilibrant avec des costumes classiques «Dior». Et Pierpaolo Piccioli, qui est resté à Valentino, s’est avéré être minimaliste et a montré une collection de très belles choses laconiques. Et bien que les critiques louent son travail, il est difficile de savoir si le risque était justifié: la demande de robes brodées dans ce segment de prix est bien supérieure à celle des choses architecturales comme il faut.
Ce qui se passe maintenant revient à parler du rôle de la couture dans le système de coordonnées de l’industrie moderne. On en a beaucoup parlé après le premier recueil de Raf Simons pour Christian Dior. Le designer a ensuite montré les robes que tout le monde connaissait bien dans la série «La femme la plus chic du monde», mais il a également ajouté des costumes simples, des manteaux, des robes fourreau et bien d'autres encore. Les critiques dans la presse étaient différentes - de enthousiastes à "Ce n'est pas une haute couture!". Une telle approche de Simons a marqué un changement radical après l’ère des crinolines (d’une part) et de la créativité pure (de l’autre), grâce à John Galliano, Alexander McQueen (bien qu’il n’ait pas été couturier officiel), Martin Margiela, Christian Lacroix, Jean-Paul Gautier et d'autres designers renommés ont défini le look haute couture des dernières décennies.
Avec eux, la couture était vraiment la quintessence des idées de marques, la fuite en avant et une source d’inspiration. Maintenant, parmi les anciens de cet esprit, seuls Gotye et Galliano travaillent à la Maison Margiela. John crée des collections d'art avec un succès variable, et le propriétaire de la marque, Renzo Rosso, le fait délibérément: il voulait engager un artiste et l'a engagé, créant une sorte d'exception à la situation actuelle. Mais ce qui se passe depuis le début des années 2010 marque clairement un vecteur commercial: toute une division avec un cycle de production très coûteux et long pour les marques n’est pas rentable si elle ne peut être gagnée. En outre, le prêt-à-porter continue d'approcher en termes de coût et de niveau de performance pour la couture, et sa marque se permet juste de souligner ce qui est pertinent - dans tous les cas, beaucoup plus à la mode que la mode actuelle.
Il s’avère que la haute couture remonte à l’essentiel, mais avec l’amendement qui fait qu’un siècle et demi s’est écoulé et que nous vivons dans un monde complètement différent. La question de savoir ce qu'une marque, qui prétend être la plus influente dans le monde de la mode, peut et ne peut pas faire dans ce segment, ne concerne pas vraiment les vêtements. D'un côté, personne n'a le droit moral de faire des réclamations aux marques de couture qui ciblent honnêtement des clients d'Afrique, d'Asie et des pays de l'Est: les entreprises doivent gagner de l'argent, et en lisant, la haute couture reste une démonstration de techniciens manuels exceptionnels. D'autre part, cela n'a rien de commun avec le programme actuel et une marque à la mode, si elle est vraiment à la mode, ne peut pas se permettre de revenir en arrière. Il existe donc entre ce marteau et l'enclume des maisons de couture historiques vendant des robes au prix de voitures. De nos jours, les jeunes marques comme Zuhair Murad se sentent beaucoup plus à l'aise: elles occupent immédiatement un créneau très étroit et n'ont pas à se soucier de savoir si la presse à la mode les considère comme l'incarnation du bon goût. Et à la fin, il n'y a rien de mal à s'habiller pour les princesses arabes.
les photos: Atelier Versace, Metropolitan Museum of Art, Victoria and Albert Museum
