La jeunesse vend: comment une suite tente de charmer les adolescents
Commun et, comme le croyaient les spécialistes du marketing, le principe gagnant-gagnant "vend le sexe", il semble qu'il soit temps de réinterpréter. Les ventes les plus élevées dans le secteur de la mode ne se situent pas dans le sexe - bien que, bien sûr, il reste élevé dans la hiérarchie du marketing, mais chez les jeunes. Et non, ce ne sont plus des concepts liés.
La «fièvre millénaire» a été relevée même par les timbres, qui ont toujours été séparés, étaient, relativement parlant, au-dessus de cela. Il y a trois ans, il était impossible d'imaginer que Prada déciderait d'habiller un adolescent sur le tapis rouge des American Music Awards: il n'y avait presque pas de grandes marques, le public du prix était trop jeune pour eux. Mais les temps changent.
L'année dernière, une marque italienne a habillé de manière inattendue tout le monde lors de la cérémonie de Selena Gomez. Bien entendu, elle n'est plus une adolescente, mais la plupart de ses fans correspondent tout à fait à cette définition. Et dans ce document, il a attiré l'attention sur Yara Shahidi, âgée de 17 ans, et Sadie Sink, âgée de 15 ans - Max de la deuxième saison de “Very étrange cases”. Pour chacune des filles, l’ensemble a été créé à partir de rien, ce qui en soi est tout à fait un honneur. Shahidi a également eu un deuxième arc de passerelle: des mi-bas, une chemise à col rayé, un short et un manteau brodé de diverses petites choses (Kaya Gerber a continué pendant le spectacle). C'est-à-dire que Shahidi a été la première célébrité à sortir la tenue de la collection printemps-été de Prada, en l'interceptant des fans de la marque avec beaucoup plus d'ancienneté - comme Nicole Kidman ou Jessica Chastain. Même si les deux actrices sont maintenant au sommet de leur forme, et Yar Shahidi, vous ne l'avez peut-être pas vu à l'écran.
Cependant, le succès en carrière n'est pas le critère selon lequel les marques évaluent aujourd'hui leurs jeunes pupilles. L'acteur britannique Joe Alvin a été le visage de la campagne publicitaire de Prada lors de la nouvelle saison. Il a fait ses débuts sur grand écran l'année dernière, dans "Long Way to Billy Lynn" de Ang Lee lors d'une pause dans un match de football. Cela ne veut pas dire que le film a été un grand succès, mais Joe était toujours célèbre. À présent, les fans de TayTay, dont la plupart sont encore des écoliers, ont laissé des commentaires sur le compte instagram de Prada avec des extraits de chansons d'idols et, bien sûr, des huskies.
Michele a coupé toute une série de costumes, pas pour le soliste de 30 Seconds to Mars, mais pour son collègue Harry Stiles - du petit ami de One Direction qui avait fait une pause.
Pourquoi les principes marketing de la marque ont tellement changé, il est facile de le deviner: il y a deux ans, le Business of Fashion a déclaré que Prada ne se portait pas très bien. Ensuite, au premier trimestre de 2015, le niveau des ventes de la marque a chuté de 44% et tout ce qui s’est passé depuis ressemble à une stratégie de mobilisation du public. Et le public d'une certaine propriété est très, très jeune.
Sur cela aussi mis des concurrents. Pensez-vous que Jared Leto est le principal ambassadeur de la ligne masculine de Gucci? Non, Michele a créé toute une série de costumes, pas du tout pour le soliste de 30 Seconds to Mars, mais pour son collègue Harry Stiles, issu du groupe de One Direction qui a fait une pause et qui fait une carrière solo aujourd'hui. Harry est presque deux fois plus jeune que Jared - et autant de fois plus populaire que mes adeptes Instagram. En même temps, Gucci n’a même pas besoin d’une monogamie de la part d’un jeune musicien: lors du spectacle Victoria's Secret, il a joué dans le costume de menthol de Givenchy, une autre marque qui recrute activement des idoles adolescentes, qu’il s’agisse du bébé-conducteur Ansel Elgort ou Chinois Timmy Xu.
La génération précédente de célébrités parmi les adolescents et les 20 ans était très différente. Si vous trouvez des photos de Hilary Duff, Aaron Carter et Lindsay Lohan au format 2003, elles auront leurs propres objets: jeans, t-shirts, bottes, même s'il s'agit d'une première du film. Imaginez une robe en jean dans laquelle Britney, âgée de 19 ans, est apparue au bras de Justin Timberlake à l’American Music Awards en 2001, n’était pas connue. Les maisons de couture ne se sont pas battues pour avoir le droit de porter même une princesse pop, sans parler des célébrités de rang inférieur. Mais les garde-robes des jeunes stars et des 20 ans actuels sont complètement Chanel, Dior, Rodarte et Miu Miu. C’est avec ces marques que travaillent les stylistes de Rowan Blanchard, 16 ans, Kiernan Shipki et 18 ans, Emily Robinson.
Les garçons de la troupe de "Very étrange cas" âgés de 13 à 16 ans connaissent bien le concept du sur mesure: leurs costumes se posent dessus comme un gant. Et, bien sûr, il est difficile d'ignorer la nouvelle image de Millie Bobby Brown, âgée de 13 ans, après s'être installée à Calvin Klein, la jeune actrice a été libérée sous caution par Raf Simons. C’est dans son exemple que la dissonance est particulièrement perceptible: les marques sont prêtes à travailler avec des adolescents, mais pas à les habiller comme des adolescentes. C’est une stratégie pour l’avenir, mais compte tenu de la rapidité avec laquelle le client de la suite rajeunit, ce n’est pas encore le cas. Les marques veulent que leurs chaussures de sport, leurs sacs et leurs pulls soient immédiatement reconnues. En travaillant avec des stars, elles comprennent.
L'industrie de la mode semble s'être transformée en chasseur de la jeunesse et de son «sang-froid» - et a eu honte de ses «parents adultes et démodés»
Et il ne s'agit pas uniquement de marques de mode. American Vogue a mis dix-sept femmes en couverture cette année. L'âge de dix d'entre eux est de 25 ans et moins. Seulement quatre sur trente. Et seulement un - plus de trente-cinq. Le magazine a fait une suggestion sans équivoque: en échangeant le septième dix, vous ne pouvez être sur la couverture que dans un cas - si vous êtes Meryl Streep, propriétaire de trois Oscars avec la perspective du quatrième ).
L'industrie de la mode semble s'être transformée en chasseur de la jeunesse et de sa «fraîcheur» - et est devenue gênée par ses «parents adultes et démodés». Dans leur rôle, ce sont des acheteurs matures, dont la mode se débat maintenant comme si elle essayait de nier. Bien qu'ils ne soient que la majorité.
L'industrie de la mode a toujours expérimenté l'affection pour la jeunesse et l'excellence (et personne n'est obligé de les ignorer). Mais les lois sévères du marché de la mode, où les personnes âgées étaient préférées par les jeunes, les pauvres par tous, et les pauvres par les riches, étaient très critiquées pour discrimination. Il semble que les dernières saisons de la mode se tiennent sous le slogan de la diversité, bouleversent à jamais les anciennes règles. L’intérêt exceptionnel de la mode pour les écoliers et leurs idoles est d’autant plus surprenant aujourd’hui.
Photos:Calvin Klein, Prada
