Histoire d'une marque: American Apparel
Nous lançons une nouvelle catégorie.où nous raconterons les histoires derrière les étiquettes de marques, ce que beaucoup d’entre nous ont dans le placard. Commençons par American Apparel - bien-aimé de tous les fabricants de vêtements de base pour hipster, ainsi que de publicités provocantes.
La marque canadienne pour la production de vêtements basiques mais résolument séduisants a été inventée par le canadien Dov Charney. Alors qu’il était encore adolescent, il s’intéressait au tricot simple. En 1984 (il avait quinze ans), Charney commença à importer des tricots Hanes et Fruit of the Loom d’Amérique dans son Canada natal. Il n'a jamais obtenu de diplôme universitaire - après trois ans à l'Université Tufts, Charney a abandonné ses études, a emprunté de l'argent à son père et a commencé à fabriquer des t-shirts, des sous-vêtements, des hauts et des chaussettes. Ainsi, en 1997, sa société et le premier magasin American Apparel sont nés. Ils comprenaient des jeans, des accessoires, des vernis à ongles et des chaussures.
L’une des règles principales de l’activité de Dov Charney est de produire uniquement aux États-Unis, dans une usine de Los Angeles. Aujourd'hui, American Apparel est peut-être la seule marque vendue par ses propres chaînes de détaillants en Chine, et non l'inverse. Les tailleurs américains fabriquent eux-mêmes des tricots et des tissus de teinture dans une usine du centre-ville de Los Angeles. C'est pourquoi l'inscription "Made in USA" est fièrement affichée sur chaque étiquette.
Dov Charney a immédiatement fait une offre pour la provocation et la sexualité chez les adolescentes. Dans les campagnes publicitaires d'American Apparel, les jeunes filles en short à lacets, puis mannequin transgenre, ou à la retraite, Jackie O'Shaughnessy, aux cheveux gris, sont filmées. Le succès de la marque repose sur des instincts simples et clairs pour tous. La sexualité réside dans la simplicité et le naturel. Pour vendre des leggings de sport ordinaires à trois bandes, il suffit de les mettre sur une Sasha Grey nue. Dans ce Dov difficile à argumenter. En 2005, toute une garde de stars du porno avait le temps de jouer à la publicité des AA: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely et Fay Reagan.
La provocation sexuelle et American Apparel sont pratiquement synonymes. En cela, bien sûr, le mérite de son fondateur. Charney à la guitare, peut-être pas en train de jouer, mais l'image d'une rock star le soutient régulièrement. Un homme trapu, au chaume hebdomadaire et au regard lubrique, a été convoqué à plusieurs reprises pour deux raisons. Le premier est couvert par une publicité trop claire, qui tombe chaque année sous le coup de sanctions. Le British Standards Board, dans la publicité de l’ASA, a décidé que grimper aux arbres sans culotte et démontrer l’absence d’épilation par la dentelle transparente et le vernissage de clous en lingerie était inacceptable. En 2012, la publicité des AA a été interdite en raison de la participation d'une adolescente à moitié nue. Cela est dû à la plainte d'une femme qui s'est rendue sur le site de la marque avec sa fille et a été scandalisée par les photos.
Une autre raison est moins charmante - le harcèlement de Dova vis-à-vis de ses employés mineurs. Plusieurs subordonnés ont unanimement affirmé que Charney les intimidait et menaçait d'être licenciés. L'un d'eux, Irena Morales, aurait été maintenu en esclavage sexuel. En réponse à cela, Charney se contente de rire, puis publie un t-shirt avec les mots "Les adolescents font mieux". Le condamner est extrêmement problématique, car l’une des clauses du contrat de travail interdit la publication au public de conflits internes à l’entreprise. Charney répond à toute affirmation selon laquelle une atmosphère libérée sexuellement règne dans son bureau. Par conséquent, il se permet de tenir des réunions du conseil d’administration dans son caleçon et d’appeler les employés du bureau «salope».
Le deuxième mot du système de valeurs d’American Apparel après «provocation» est «liberté». La société lutte activement contre la discrimination de la communauté LGBT. Par exemple, en 2012, dix mille t-shirts portant le slogan "Legalize Gay" ont été distribués gratuitement à Paris. Plus tard, des t-shirts avec le slogan "Gay O.K." et "Fierté lesbienne, gay, bisexuelle et transgenre". Un pourcentage des ventes a été attribué à GLAAD, une organisation américaine qui souhaite éliminer la discrimination fondée sur l'identité de genre et l'orientation sexuelle. "Les Américains et les Français luttent pour la justice, et nous sommes fiers de pouvoir utiliser les ressources de notre société pour soutenir les personnes dans cet important combat", a déclaré M. Dov.
La fondatrice des AA se bat pour les droits de l'homme et en même temps fait le pitre. La question de ses transgressions reste ouverte, comme dans le cas de Terry Richardson ou Woody Allen. Au fait, avec cette dernière, Charney a eu un grave conflit en 2007 en raison du fait que, dans une publicité pour American Apparel, elle utilisait illégalement un cadre du film "Annie Hall". Pour le vol de la capture d'écran, où Woody Allen est apparu dans le rôle d'un juif orthodoxe, le réalisateur a poursuivi le roi en tricot et outrage jusqu'à cinq millions de dollars. Dans la salle d'audience, Dov est apparu vêtu d'un pantalon rayé et d'un polo, a rampé jusqu'à l'avocat d'Allen et a fait appel à la réputation ambiguë du directeur.
Pas une seule crise économique n'est passée sans laisser de trace pour American Apparel. En 2011, Dov a résolu le problème en réduisant radicalement les ventes: il a examiné les photos de tous les employés et a licencié ceux qui ne lui semblaient pas assez attrayants. Cela a provoqué une autre vague de mécontentement public. Mais il est nécessaire d'aller dans n'importe quel magasin des AA et il devient immédiatement évident que ce n'est pas un endroit laid. L'expérience est facultative pour vous trouver un emploi chez American Apparel. De quoi avoir une apparence agréable, être à la mode et partager la philosophie de la marque. Mike Bev-Modest, représentant d’American Apparel à Paris, vous demandera d’envoyer trois photos de vous-même avant votre invitation à un entretien: un portrait sans maquillage et un couple en hauteur. Les AA ont un code vestimentaire strict. Pendant la journée de travail, il est nécessaire de porter des vêtements brillants qui sont maintenant épuisés - cela contribue à l'excitation et augmente les ventes. Interdit en entreprise: grands tatouages noirs, piercing. Les filles ne devraient porter que des vêtements American Apparel (même pour les chaussures et les bijoux) et mettre toujours l'accent sur la taille. Les vêtements amples sont également interdits pour les gars - si vous avez la taille M, XL ne vous sera pas offerte. Le seul coussin pour les jeunes - vous pouvez porter des chaussures d'autres marques. Le plus souvent choisir classique Dr. Martens, elles vont parfaitement dans le style. Une fois par an, tous les employés d’American Apparel assistent à un événement général. Tout peut arriver, même les romans de bureau! Sinon, si tout le personnel est jeune, beau et adore s'amuser?
Cette année, la croissance des ventes n’a été observée qu’en Amérique et en France, les autres pays ne pouvant pas se vanter de cela. Peut-être le cas est-il un positionnement ambigu et des prix hors de prix. Pourquoi acheter des jeans à taille haute dans American Apparel pour cent dollars, si le même prix chez Topshop coûte deux fois plus? En outre, il semble que tous les hipsters du monde aient déjà complété leur garde-robe avec des vêtements AA et que la marque ne propose pas de nouvelles idées. Avec la crise de Charney comme méthode de provocation arrogante toujours en difficulté. Littéralement ce printemps, les mannequins sont apparus dans les fenêtres des AA avec une absence totale d'épilation intime. Selon le porte-parole d'American Apparel, Ryan Holiday, la société invite donc les passantes à reconsidérer leur vision de la sexualité et à respecter le look féminin naturel. Après les mannequins scandaleuses, le bénéfice de la société a augmenté de 30%. En outre, la marque avec 20 ans d’histoire continue de développer de nouveaux marchés. Par exemple, en 2012, lorsque la Fashion Week de Tokyo est devenue partie intégrante de la Fashion Week de Mercedes-Benz, les AA ont inclus leur spectacle dans le programme de la semaine, ce qui est tout à fait logique compte tenu de la forte culture d'achat au Japon et de la sensibilité de l'acheteur érotique à Tokyo.
Pendant longtemps, les fans moscovites d’American Apparel ont emporté un tas de séances d’entraînement grises et de tee-shirts de base lors de chaque voyage à l’étranger. Tout a changé en 2010 lorsque la marque est apparue dans le coin Trends Brands du grand magasin Tsvetnoy. Le choix des choses, bien sûr, n’est pas aussi grand qu’en Europe ou en Amérique, mais le fait est encourageant. Ce printemps, la marque a présenté une série de sacs de ceinture et d'embrayages, créés avec AA spécialement pour la Russie. Trends Brands a écrit d'innombrables lettres au siège social d'American Apparel. À un moment donné, les Américains ne pouvaient plus supporter la pression et ont proposé de collaborer eux-mêmes. Habituellement, ils vendent des produits en cuir uniquement dans leurs propres magasins, mais ils ont fait une exception pour l'entreprise russe. Dans la palette proposée par AA, nous avons choisi des couleurs pour chaque modèle et ajouté la lettre "T", en référence au nom de Trends Brands.
Aujourd’hui, faire une pure provocation sans effort n’est pas si facile. La perte de la société en 2013 s’est élevée à 122 millions de dollars, contre 37 millions de dollars un an auparavant. De plus, la société a accumulé 100 millions de dollars de dettes supplémentaires, ce qui oblige parfois les analystes à mettre fin à leurs activités, mais ils accordent toujours des prêts à AA. Ce n'est pas la première fois qu'American Apparel est au bord de la faillite. La société ne va pas abandonner la production coûteuse de la banlieue de Los Angeles, alors que les employés de cette usine reçoivent le salaire le plus élevé de leur secteur. Dans la lutte pour la survie de la marque, il a été décidé de prendre en compte des tendances plus massives. Par exemple, à l'instar de Marc Jacobs et de L'Oréal, ils ont invité un modèle fondé sur l'âge à coopérer: Jackie O'Shaughnessy, âgée de 62 ans. Cela a entraîné une avalanche de publications dans la presse et une attention particulière portée à la marque américaine. On ne peut qu'espérer que les fans des jeans et des hauts courts découpés dans les pâquerettes de maman ne laisseront pas la compagnie en difficulté.
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