De Versace à Ashish: Comment le "luxe" a dicté la mode en Russie

Il est difficile d’imaginer - ce qui semble maintenant prétentieux, une fois, cela semblait normal. Manteaux énormes, vestes à gros boutons, manteaux de cuir, robes moulantes, ainsi que des étiquettes géantes et beaucoup, beaucoup d'or - voilà à quoi ressemblait le public le plus solvable des années 90, et ceux qui étaient engagés dans la mode commerce de détail. Le marché n'était pas formé - l'achat et le dédouanement des choses, le comportement des vendeurs, les intérieurs et même la protection des magasins n'étaient pas du tout ce à quoi nous sommes habitués aujourd'hui. Alors que les rares personnes qui en avaient les moyens, avaient envie de consommer, la corruption dans tous les domaines a corrigé les règles du jeu.

La mode mondiale a commencé à s'intégrer en Russie au début des années 90, mais cela n'affectait directement qu'un cercle très restreint de personnes. Les éléments qui démontraient et déterminaient d'une certaine manière le statut d'une personne étaient très spécifiques et parlaient maintenant plus du manque de goût que de la classe. Si l'acheteur avait la possibilité de dépenser beaucoup d'argent en vêtements, chacune de ses choses a littéralement crié sur la viabilité de son propriétaire, qu'il s'agisse d'une robe de Lurex ou d'une veste Gianfranco Ferré. Ces besoins ont été guidés par les acheteurs des premières boutiques russes: la demande, comme on le sait, génère l’offre, et inversement.

Les premiers à penser à créer des magasins coûteux sont les consommateurs eux-mêmes - filles et femmes, gangsters ou hommes d’affaires - ce qui signifiait souvent la même chose. En effet, c’est grâce à eux que la constellation de magasins coûteux est venue remplacer la 200ème section fermée de GUM, dont les prix étaient indiqués en unités arbitraires. Les noms des magasins célèbres de cette époque semblaient avoir sombré dans l'oubli: "Charm", Soty et beaucoup d'autres.

Avec l’ouverture d’une horlogerie et d’une bijouterie en 1993, la célèbre société Mercury, l’un des plus grands acteurs du marché du luxe, commence son histoire. Leur grand magasin central de Moscou, redécouvert sous les auspices de la nouvelle société, est devenu une réponse à la galerie parisienne Lafayette ou London Liberty. À l’époque de l’expansion de Mercury, la société Bosco di Ciliegi de Mikhail Kusnirovich prend de l’élan grâce à l’ouverture de trois magasins à Petrovsky Passage. L'homme d'affaires et ses partenaires louent également le bâtiment GUM: ironiquement, les concurrents historiques GUM et TsUM sont toujours sur le chemin de la guerre. Il convient de noter que seul leur public, chargé de «luxe lourd», perçoit les changements avec le plus de difficultés, les nouvelles marques ayant le moins changé au cours de l’existence du «segment du luxe» en Russie.

L'achat et le dédouanement des objets, l'aménagement des magasins et le comportement des vendeurs n'étaient pas du tout ce à quoi nous sommes habitués aujourd'hui.

À la fin des années 90 et au début des années 2000, les entreprises occidentales de luxe ont commencé à se tourner vers la Russie, la considérant comme une mine d’or potentielle - tout cela en raison de son amour irrépressible pour les choses chères et du manque de sens des proportions chez le nouveau public. Galina Denisova, aujourd'hui fondatrice et conceptrice de la marque de bijoux Bluebox, à la fin des années 1990 et au début des années 2000, invitée à diriger les marques phares existantes de Gianfranco Ferré et de Versace, a déclaré: «C'était une époque d'argent facile et de luxe, une époque de luxe et de shopping téméraire. Gianni Versace était vraiment un symbole de cette époque. C'était une période mouvementée de la formation du capitalisme en Russie. " Les designers eux-mêmes ont suivi avec intérêt les changements dans un pays autrefois fermé: "Par exemple, Gianni a lui-même participé au design de la boutique moscovite Versace. Il était très cool en tant que designer et artiste, il était en avance. Les intérieurs des magasins étaient luxueux."

Moscou est toujours considéré comme le centre de gravité de la Russie pour ceux qui ont l'habitude de dépenser des sommes à six chiffres pour des paquets contenant des objets. Les habitants aisés (et plus que riches) des régions laissent encore des sommes importantes en GUM et en TsUM lors de voyages d’affaires dans la capitale. On pense que l'ouverture de boutiques phares et de magasins coûteux a commencé dans la capitale, mais en fait, Saint-Pétersbourg n'était pas non plus à la périphérie absolue. En 1988, le magasin Babochka a commencé à se faire connaître ici, responsable plus tard non seulement de l'immense marque multimarques, mais également du produit phare Ermenegildo Zegna. , Emporio Armani et il n'y a pas si longtemps - Valentino. C'est à Saint-Pétersbourg qu'un magasin séparé, le COMME des GARÇONS, est apparu, dont le projet était contrôlé par Ray Kawakubo elle-même.

Aujourd'hui, même pendant la crise, les vitrines de Stoleshnikov Lane continuent de briller de manière aveuglante et de nouvelles collections apparaissent en même temps que dans les autres grandes capitales européennes. Nous nous sommes habitués à Moscou d’aujourd’hui, et il est étrange d’imaginer qu’il y a quinze ans, tout semblait radicalement différent. "Il n'y avait pratiquement pas de concurrence en tant que telle: il n'y avait que quelques boutiques chères à Moscou - c'est la maison de commerce moscovite située sur Kutuzovsky, les boutiques de Slavyanskaya, nos boutiques de Kuznetsky. Après elles, d'autres magasins axés sur les clients ont commencé à apparaître -story - Leform, Podium ", - dit Galina.

Leform, qui était autrefois un magasin de nouvelle formation, a récemment célébré son 18e anniversaire. Sa découverte a coïncidé avec l’émergence de nouveaux consommateurs - ceux qui ont commencé à choisir un parfum avec une odeur de feu au lieu des doux arômes de douceur de vivre et le manteau complexe de COMME des GARÇONS au lieu de manteaux léopard Roberto Cavalli. Le fondateur du projet, Rodion Mamontov, a certes déclaré que ce n'était pas son désir de plaire à qui que ce soit: «En 1977, j'ai réalisé pour la première fois que pour être bien vêtus de l'URSS, il fallait de bonnes connaissances, de l’argent et une voiture de patience.Et même dans ce cas, le choix s’est révélé très maigre selon les notions actuelles.

Par la suite, Leform a également joué un rôle dans la «formation» du public: «Lorsque nous avons conçu notre premier concept store, nous voulions que notre assortiment soit différent de« l’uniforme »de cette époque. Nous avons littéralement formé notre propre public. pensé et habillé à cette époque. Et en fait, ils étaient très peu nombreux. Plus tard, ils sont devenus nos clients et amis. " Depuis la fondation de Leform, la direction n’a pas changé radicalement. Aujourd'hui, plus de deux cents marques sont représentées dans le magasin, mais l'une d'entre elles pourrait être présentée au tout début du travail: les filles, attachées de tout leur cœur à une esthétique sombre, se sont détournées de leurs coupes folles.

Un parfum de feu de camp remplace les arômes de douceur de vivre et les manteaux COMME des GARÇONS remplacent les manteaux Roberto Cavalli

James, qui a ouvert Tverskaya au début des années 2000, a toujours été comparé à Leform: les moscovites ont appris l'existence de la vague nippo-belge, en partie grâce à lui. Le magasin a organisé des expositions et des conférences bien avant qu’il ne commence à tout faire. Mais, contrairement à Leform, le magasin a fermé, peu avant son dixième anniversaire, a également suscité un intérêt pour la "mode intellectuelle", la définition favorite du gloss mode du début de zéro. Une certaine confrontation entre les admirateurs du «luxe lourd» et ceux intéressés par la vague conditionnelle nippo-belge existe depuis longtemps.

Il existe une liste énorme de projets qui ont été mis en œuvre à Moscou pour une courte période. L'existence du magasin chic Blesk Krasota, fondé par Ekaterina Gomiashvili aux Patriarch's Ponds dans lequel il était possible d'acheter sa marque Emperor Moth, a été un éclair brillant pour le commerce de détail à Moscou. Le projet concernant les designers australiens Cara & Co, ainsi que Svetlana de Kuznetsky Most, Lanvin, Alexander McQueen et Stella McCartney peut désormais être acheté pour une courte période au même TSUM. Mood Swings avec des chandails fous de Jean-Charles de Castelbajac et des cocons de Undercover sur Nikitsky Boulevard sont également tombés dans l'oubli. Ont-ils affecté le style des habitants? La question controversée est que ceux qui s’habillaient là-bas avaient l’occasion de voyager et donc d’acheter des choses non seulement ici. Pour eux, c'était un avantage appréciable, et le bassin de clients réguliers était composé d'amis et de connaissances des propriétaires.

Une nouvelle révolution dans la vie du commerce de détail a eu lieu avec la découverte du concept store et du café Kuznetsky Most 20 en 2009. Dès le début du magasin, ils vendent des timbres rares, des baskets limitées, des décorations de conceptualistes peu connus et des livres d'art. Olga Karput, la fondatrice du projet, explique que son idée de la création découle en partie du manque d’endroits à Moscou qu’elle aurait aimé: "J'ai beaucoup voyagé, vu les plus cool magasins de concepts du monde et compris qu’il n’y en avait pas de tel. J'ai répondu à mes idées sur le bon concept store. De nombreuses marques étaient représentées à Moscou, mais je n'avais pas été impressionné par le choix. En fait, je n'avais nulle part où m'habiller. Après avoir regardé Dover Street Market, Colette et de nombreux autres magasins, nous avons réuni une belle équipe de jeunes et de tala tlivyh et l'intention est de faire un concept fort nouveau magasin de classe mondiale à Moscou ».

Le public de Kuznetsky Most 20 est le public le plus disparate et illustre parfaitement le public solvable d'aujourd'hui: ce sont à la fois des stylistes et de riches fainéants, et juste des fashionistas, qui reportent leur salaire à de nouvelles baskets. Les plans que Kuznetsky Most définit pour lui-même décrivent à présent parfaitement l’orientation de la totalité du commerce moscovite - bien sûr, sa présence en ligne: "Nous avons récemment lancé une boutique en ligne, qui permet désormais aux fashionistas du monde entier de voir nos choix et commander le plus cool que nous ayons choisi. L’une des priorités est le développement de la présence mondiale de KM20. " Non seulement KM20, tous les détaillants modernes ont déjà compris l’importance d’avoir leur propre boutique en ligne. Aizel, un autre vieil acteur moscovite dans le segment du luxe, a commencé à développer sa présence de manière puissante. Lancement de la boutique en ligne SVMoscow - un lieu réputé pour son travail en mode semi-fermé. Mais quoi dire, une sorte de boutique en ligne existe même chez TsUM, ce qui est généralement difficile en cas de changement.

À bien des égards, c’est grâce aux détaillants de bon goût et de talent que l’esprit sans compromis et impitoyable du luxe des années 90 et zéro s’est épuisé progressivement, et les boutiques de Kutuzovsky Prospekt ne sont plus la marque à la mode de la ville. Et bien que Dolce & Gabbana soit toujours la marque de Mercury la plus vendue et la plus prospère, dans le contexte russe et même pris séparément, ce n’est plus un synonyme de luxe. Sans parler du fait que le monopole sur "la mode et le style" n'existe plus. Pour cela, il convient de remercier les monobrances de marques intellectuelles chères qui ont ouvert ces dernières années, de Céline à Stella McCartney, en passant par les achats en ligne et, bien sûr, le marché de masse dans toute sa diversité, en reprenant et en adaptant toutes les tendances.

 Photos: 1, 2 via Shutterstock, Leform, Le Village