Abibas: Comment les faux ont conquis le monde
Prévisions économiques pour L'année prochaine ne promet pas d'être la plus optimiste - nous y sommes presque résignés et essayons de comprendre comment le marché de la mode va évoluer dans différents segments. Nous avons déjà compris quelles étaient les prévisions des consultants et des professionnels du secteur, mais nous avons ignoré le sujet sensible mais pertinent des contrefaçons. Dans le même temps, les experts affirment que c’est en période de récession économique que la demande de contrefaçons de tout acabit augmente. Nous comprenons d’où provient l’histoire de la contrefaçon dans la mode et la relation qui existe actuellement avec elle.
La protection de la propriété intellectuelle est un problème qui tourmentait l'esprit des gens il y a plus de mille ans. Dans l’Égypte ancienne, à Rome et pendant plusieurs millénaires, les stigmates servaient à cette fin. Au Moyen Âge, des maîtres de guilde ont commencé à apparaître, chacun signant personnellement le produit qu'il avait créé. Avec l'avènement de la révolution industrielle, lorsque les volumes de production ont commencé à prendre une ampleur sans précédent, les entreprises ont commencé à développer des marques commerciales - l'authenticité des produits est désormais déterminée par le nom breveté. À peu près à la même époque, le célèbre Charles Frederick Worth a commencé sa carrière - un homme qui s’appelle le père de la haute couture parisienne et qui est devenu le premier créateur de mode à décider de signer son travail, après avoir commencé à promouvoir la marque dans le secteur de la mode. Depuis les années 1950, avec l'extension de la pratique des licences (Christian Dior était un pionnier et un leader dans ce secteur), les marques et les logos sont devenus un phénomène universel et sont devenus presque sacrés: si le nom sur l'étiquette signifiait autrefois que l'auteur du produit, maintenant, il est devenu un marqueur. statut social et solidité financière.
Naturellement, tous ceux qui rêvaient d’habiller un couturier parisien ne pouvaient se permettre ce luxe. Les imitations bon marché ont non seulement été rapprochées du rêve matériel, mais elles ont également progressé dans la hiérarchie publique - même si cette mise à niveau était essentiellement une grosse bulle de savon. C'est l'industrie du vêtement qui est devenue un morceau savoureux pour les fabricants de copies illégales, parce que le vêtement est le moyen le plus démonstratif de faire une déclaration au public "voyez, je peux me le permettre". Au début du XVIIIe siècle, la soie lyonnaise, mondialement célèbre, a commencé à être copiée si souvent que l'organisation des tisserands locaux a exigé l'adoption d'une loi officielle sur la protection de la propriété intellectuelle - l'acte correspondant a été publié en 1787. Soit dit en passant, la même année, les entreprises textiles britanniques ont demandé à être licenciées pour la production de tissus locaux: lin, coton, mousseline et calicot. Aux États-Unis, au XIXe siècle, la copie de motifs sur des textiles à partir de motifs européens était particulièrement courante - une pratique qui allait ensuite dans le domaine du prêt-à-porter et servait de déclencheur à la naissance du prêt-à-porter américain.
Les créateurs français souffrent régulièrement de la copie illégale d’entrepreneurs américains et cela fait souvent l’objet de poursuites judiciaires - Paul Poiret a fait face à cela dans les années 1910 et Madeleine Vyonne dans les années 1920 (sa façon de s’occuper de la piraterie était de marquer son travail de sa propre empreinte digitale). Plus tard, le problème affectera Christian Dior, qui veillera personnellement à ce qu'aucune âme vivante ne prenne des notes ou des croquis lors de la projection de ses collections, et Cristobal Balenciaga - afin de réduire au moins légèrement le risque de copies illégales, il décide comment tous les autres designers parisiens montreront leurs collections.
Au milieu du XXe siècle, un dilemme se présenta: les créateurs de mode ne pouvaient cesser de coopérer avec les acheteurs américains car leurs achats représentaient une part importante des bénéfices, mais en même temps, les pertes financières dues à des contrefaçons illicites étaient fatales - en 1958, l'industrie de la mode française perdit 200 millions dollars de revenus d'exportation. Sans parler de la qualité médiocre des copies de marchandises qui a fortement impacté l'image d'une maison. Afin de prévenir les fuites d’informations, les concepteurs ont eu recours à diverses techniques: de l’intimidation directe du personnel à la création de conditions de travail extrêmement confortables, de sorte que les couturières et les couturières n’aient aucune raison de vendre des informations précieuses (par exemple, chez Christian Dior, ils offraient trois repas gratuits par jour, des soins médicaux et pour plus de motivation, des affiches dans l’esprit "Copier - ça veut dire voler" et "Le piratage n’est pas payé" étaient suspendues dans tout l’atelier).
Le syndicat parisien de la haute couture a tenté d’apprivoiser le flux de production de faux en publiant un code de conduite intègre parmi les journalistes, les acheteurs et les représentants du commerce de détail, et a également tenté de réglementer où, quand et comment les nouvelles collections devraient être présentées. Par exemple, si un magazine publiait une collection immédiatement après le spectacle, tous les modèles devaient se teinter de manière à ce qu'il soit impossible de voir les détails. Toutefois, les hommes d’affaires américains n’étaient pas les seuls engagés dans le travail illégal. En 1956, la police française a arrêté des pirates qui allaient faire des croquis des collections des principaux designers parisiens au Caire.
Réconcilier le couturier avec les hommes d’affaires entreprenants réussit en partie à introduire la vente de licences officielles. Au milieu du 20ème siècle, cela devint une pratique courante chez les maisons de couture, sous le nom de laquelle divers produits étaient fabriqués: des collants aux stylos à plumes. Mais, plus important encore, les détaillants pourraient utiliser des modèles et des modèles de concepteur, créant ainsi des copies moins chères et souvent simplifiées. Bien entendu, cela n'excluait pas la possibilité de piratage, mais cela simplifiait grandement le contrôle sur les marchandises distribuées sous la marque.
Dans les années 60, avec l’avènement des boutiques Bazaar Mary Cuant et Biba Barbara Kulansky, la mode est devenue plus accessible et la marque chère a cessé d’être stigmatisée. Dans les années 70 et 80, les faux étaient toujours le fléau de l'industrie de la mode. Par exemple, à la fin des années 70, avec des jeans de designer bon marché, le marché était inondé de copies bon marché, mais les concepteurs n’attachaient pas beaucoup d’importance à cela. Au cours de la dernière décennie du 20e siècle, la situation a radicalement changé, ce qui a été facilité par deux facteurs: l'essor de la logomanie et le développement de la Chine en tant que centre de l'industrie légère.
Afin d'accroître l'audience, les marques de luxe ont commencé à proposer aux acheteurs de toucher au monde du luxe, en mettant en vente des produits moins chers sous leur propre nom, tels que des parfums ou des accessoires. Seulement cela ne suffisait pas pour les acheteurs. En outre, avec la fonction de démonstration de la richesse conditionnelle, un sac ou une ceinture griffée pourrait être plus efficace que le parfum. Si la US International Trade Commission estimait en 1982 à 5,5 milliards de dollars les pertes résultant de la production de copies piratées dans le monde, ce chiffre était de 60 milliards en 1988 et de 200 milliards en 1996. Pseudo-Prada, Louis Vuitton, Gucci et Versace - les marques les plus recherchées de la fin des années 90 - ont divorcé de nombreuses fois plus que les originales.
En 2002, la Coalition internationale contre la piraterie a annoncé que 18% de toutes les marchandises de contrefaçon soumises aux douanes américaines étaient des produits de luxe: montres, sacs à main et accessoires. Au milieu des années 2000, Burberry, une marque britannique respectée avec une longue histoire, était au bord de la faillite en raison du fait que les faux avec une cellule propriétaire achetaient des personnalités marginales de districts anglais défavorisés, ce qui nuisait grandement à l'image de la société. En 2004, 18% de tous les produits contrefaits dans le monde étaient constitués de celui qui arborait le logo Louis Vuitton. À propos, cette marque est l'une des plus copiées jusqu'à présent, à égalité avec, Dieu me pardonne, UGG et Rolex. Ainsi, 40 millions de fausses montres sont produites chaque année, ce qui représente pour la marque une perte d’environ 600 millions de dollars.
Le commerce en ligne, qui a commencé à se développer au tout début de zéro, a alimenté le feu, offrant aux entrepreneurs illégaux un espace de marketing supplémentaire, non limité géographiquement ou physiquement. Dès l'apparition des champignons, des sites comme www.aaareplcas.com, qui n'hésitaient pas à acheter un sac Hermès ou un sac Prada à 10% de la valeur initiale. Sans parler des géants de la vente au détail comme amazon.com et ebay.com. Ainsi, en 2004, Tiffany a intenté une action en justice contre eBay, affirmant que 80% des produits vendus sur le site avec leur étiquette étaient des faux. La même histoire s’est produite deux ans plus tard avec le conglomérat de la mode LVMH - 90% des produits Louis Vuitton, Dior et d’autres produits du portefeuille de LVMH sur eBay se sont révélés irréels. À propos, la société a ensuite remporté le procès - et eBay a dû verser une indemnité de 63 millions de dollars.
Bien entendu, le problème de la contrefaçon ne s’applique pas uniquement aux marques de luxe: aucun marché noir ne peut se passer des chaussures de polo Abibas, Nice et Lacoste avec un crocodile, comme bourrées d’hormones. En 2011, plus de 12 millions d'exemplaires de tous les produits vendus sous la marque adidas se sont révélés être des faux. Les baskets Nike coûtent environ 150 dollars, leur copie exacte en Chine coûte 13 dollars, puis est vendue 60 dollars. Soit dit en passant, la Chine reste le leader dans la production de produits piratés: environ 70% du faux total provient de ce pays. Autres pays: la Malaisie, le Vietnam, les Philippines et la Thaïlande, où, en passant, ils ont même construit un musée contrefait avec 4 000 expositions.
Notre pays entretient une relation privilégiée avec le sujet. Ainsi, les années quatre-vingt-dix nous ont accueillis avec un flot titanesque de faux de toutes sortes. La tâche a également été simplifiée par la proximité de la frontière avec la Chine. Il a donc été impossible de réglementer l'intégralité de la fausse fusion en Russie. Au milieu des années 90, les pertes financières des entreprises résultant de la vente de produits contrefaits sur le territoire russe étaient estimées à 1,3 milliard de dollars. Reebok a même mis en place un service spécial chargé de surveiller la contrefaçon sur le marché russe.
L'un des produits les plus en vogue dans les années 90 était, bien sûr, le jean Levi's. Depuis le début du siècle, la fausse mode n'a pas disparu nulle part: nous avions Cherkizon et le centre commercial de Dubrovka, et même le principal grand magasin central de la ville était accusé de vendre de la contrefaçon au prix d'une voiture. Selon une estimation pour 2010, 70% des marques de luxe vendues à Moscou se sont révélées être des contrefaçons fabriquées en Chine. Il était possible de les trouver non seulement sur les marchés, mais également dans des boutiques très respectées avec des marques pouvant atteindre 5 000%. En général, le modèle bien connu "les affaires en russe".
Aujourd'hui, entre 5 et 7% de tous les biens produits dans le monde constituent un marché pirate dont le chiffre d'affaires annuel moyen est de 500 à 600 milliards de dollars, soit environ deux fois plus que les revenus du trafic de drogue. La vente en ligne de produits de contrefaçon augmente d'environ 20% chaque année. Selon les prévisions, dans quelques années, il dépassera les mêmes ventes hors ligne - les positions ici renforcent les nuances du commerce électronique: l'acheteur ne peut pas voir la marchandise en vie.
Selon une étude de The HuffingtonPost, 22% des consommateurs achètent délibérément des faux. Les marques de luxe peuvent essayer de minimiser le faux élan. Les plus importants d'entre eux pratiquent une «politique de tolérance zéro» vis-à-vis des fabricants de contrefaçons et disposent d'un nombre important d'avocats qui surveillent régulièrement les cas d'utilisation illégale de noms. En 2012, 75 marques de luxe appartenant à l'association du Comité Colbert, fondée en 1954 par Jean-Jacques Guerlain et basée à Paris, ont lancé une campagne anti-piratage pour vous rappeler que la production et la consommation de contrefaçons sont assimilables à des infractions pénales.
Pour l’industrie locale, ce problème est particulièrement aigu: l’économie française perd 6 milliards d’euros et passe de 30 000 à 40 000 emplois par an grâce à la fabrication de produits de luxe. Le chiffre d'affaires factice de la plus grande marque britannique Burberry coûte 3,5 milliards de livres chaque année, mais il a réussi, il y a deux ans, à poursuivre 63 millions de livres contre des détaillants en ligne illégaux. Soit dit en passant, la même année, Hermès avait évoqué un cas similaire: la marque avait exigé la fermeture de 34 sites vendant de faux sacs Birkin et Kelly et une compensation de 100 millions d'euros.
Depuis 2011, le Conseil américain des créateurs de mode, CFDA, s'est associé à eBay et a lancé la campagne "Vous ne pouvez pas simuler la mode" dans le but de dire aux clients ce que constitue une fraude. L'initiative est claire: le plus grand détaillant en ligne vend un sac de designer toutes les 4 minutes, et vous pouvez deviner combien d'entre eux se révèlent être des faux. En septembre, LVMH et Google ont convenu de déployer des efforts conjoints pour surveiller le faux en ligne - et ce, après dix ans de litiges en cours dans le contexte de l'acquiescement du moteur de recherche pour la vente de produits de contrefaçon. À peu près à la même époque, Gucci et le conglomérat français Kering ont reproché à Alibaba, le plus grand magasin en ligne chinois, de ne pas se battre avec de nombreux faux sur leur plate-forme. L'affaire est déjà en attente de jugement.
Vous pouvez construire une douzaine de théories sur les raisons pour lesquelles, dans le monde civilisé doté du secteur de la mode le plus puissant, offrant des offres intéressantes dans pratiquement toutes les catégories de prix, le chiffre d'affaires en faux ne va pas baisser. L'ensemble du mécanisme fonctionne sur le principe de la psychologie humaine, selon lequel nous améliorons notre statut aux yeux des autres aux dépens de certains marqueurs visuels. Et si le logo était au premier plan au sommet de la marque, avec l’avènement du marché de masse, l’idée de copier un nom bien connu a été remplacée par la copie du produit de propriété intellectuelle lui-même - en d’autres termes, le design.
Du point de vue de l'acheteur, faire un choix en faveur, par exemple, d'un foulard Zara avec une impression presque identique à l'original Burberry Prorsum ne signifie pas acheter un faux. On dit que ce virage a en partie été à l'origine de la crise financière mondiale de 2008, à la suite de quoi le luxe ostentatoire aux étiquettes flamboyantes s'est transformé en mouvement. Cependant, même les marques grand public ne sont plus à l'abri du piratage: sur Aliexpress, vous trouvez régulièrement des produits "exactement comme chez Topshop", et H & M a rencontré à plusieurs reprises la vente de produits de contrefaçon en ligne.
Les faux aujourd'hui font partie de la culture moderne. L'équipe artistique Shanzhai Biennial lance un projet dédié aux contrefaçons pour différentes marques, de Chanel à Converse, qui sera présenté dans le concept store Colette à Paris. Le designer Brian Lichtenberg, basé à Los Angeles, déforme les noms de marques célèbres et sculpte des inscriptions sur des t-shirts et des pulls molletonnés tels que "Homies" (anciennement Hermès) et "Feline" (alias Céline) qui volent comme des gâteaux chauds. Brian à son tour copie la marque russe pas la marque CapsLock de Rita Nesterets, qui porte désormais les logos Supreme et Nike.
En général, le fait que de bonnes marques comme Supreme aient commencé à s’intégrer à la production de produits contrefaits, laisse penser qu’à un moment donné, la culture de consommation est passée de l’élite à la moyenne. Il est plus confortable et plus clair que les gens se considèrent comme faisant partie d’un grand groupe doté de certains codes de logo visuel. Il est clair qu’un logo comme HBA (Hood By Air) a peu de chances de dire quelque chose à une personne qui n’est pas plongée dans le thème de la mode, mais ce qui attire dans ces marques, c’est l’histoire et la communauté qu’elles créent autour d’elles. Il n’est donc pas surprenant qu’ils soient déjà prêts à simuler, ce qui peut être trouvé sur les ruines des rues de Mexico ou sur le site choies.com.
Voici quelques exemples de fausse influence sur la mode. Hip-Hopsher M.I.A. fabrique une collection capsule pour Versus Versace, inspirée des articles de contrefaçon des maisons de couture vendues dans les rues de New York. Dans la collection automne-hiver 2007, Yoji Yamamoto imite le monogramme légendaire LV et Jeremy Scott consacre une collection pour Moschino au géant de la restauration rapide de McDonald's. Il flirte ensuite avec les codes des sens et se moque des sociétés de consommation obsédées par les logos, même s'ils ne sont pas luxueux. "arches dorées".
En décembre, l'exposition «Fake It: Originals, Copies and Counterfeits» a été inaugurée au New York Museum du Fashion Institute of Technology. Elle raconte l'histoire du faux dans l'industrie de la mode et présente de bons exemples du 18ème siècle. La raison pour laquelle les marques luttent si ardemment contre les contrefaçons n’est pas seulement due à d’énormes pertes financières, mais également au fait que l’image du luxe en tant que produit de qualité exceptionnelle, inaccessible et soigneusement étudié est dévalorisée. Vous pensez peut-être que les étiquettes de prix à trois chiffres des marques de luxe sont dictées par la majoration du nom. Ce n'est que partiellement vrai, mais imaginez combien d'étapes chaque produit de design passe avant d'être sur les tablettes des magasins.
La situation actuelle dans le monde le prouve une fois de plus: dans la société, il est nécessaire de cultiver une culture de consommation lorsque la qualité et une longue durée de vie doivent être les principaux critères de sélection et que l’habitude des achats impulsifs doit être réduite au minimum. La course aux étiquettes est un vestige de la fin des années 90 qui, je le crois bien, restera dans les annales de l’histoire et dans les faits, où le chef de la plus grande entreprise et l’un des plus riches est appelé le principal adhérent de normcor. Il n’ya guère de place pour un brandmania ostentatoire.
