L'avenir de la mode: qui prévoit les tendances de la mode
Larges épaules, à partir des années quatre-vingt. Fourrure de couleur. Cuir noir brillant, qui aurait certainement plu aux héros de la "Matrix". Couleur bleu azur. Ceci est juste une petite liste de tendances qui, à en juger par les dernières fashion weeks, déterminera la façon dont nous nous habillerons dans six mois.
Pour une personne qui n'est pas familiarisée avec les mécanismes de l'industrie de la mode, il peut sembler que la formation de tendances résulte de l'action de l'inconscient général. Ils disent que les concepteurs recherchent l'inspiration, chacun pour son compte, puis, d'une manière incroyable, leurs lignes créatives se croisent. En fait, tout est beaucoup plus prosaïque. Le retour de l'une ou l'autre décennie à la mode, la popularité d'une certaine couleur (et parfois même d'une teinte particulière), la coupe actuelle est le mérite du travail non seulement des départements créateurs des marques, mais également de ceux qu'on appelle les «chasseurs de tendances». Ceux qui savent exactement ce que nous voulons acheter dans six mois, voire deux ans.
En sachant ce que votre client voudra dans le futur, vous pourrez fabriquer un produit qu'il aimera sûrement - et gagner beaucoup plus.
Prédire les tendances est le nom du travail des personnes chargées de découvrir les nouvelles tendances, les nouveaux modes et les nouveaux désirs de la société. Bien entendu, ces analystes ne travaillent pas seulement dans la mode: la recherche de tendances est aujourd'hui l'un des métiers les plus recherchés dans tous les domaines, des produits pharmaceutiques à la publicité en passant par l'industrie du divertissement. Les sociétés géantes - de Coca-Cola à Forever 21 - dépensent des millions en consultations de spécialistes sur les tendances ou des cahiers de tendances contenant les informations nécessaires (Forever 21 dispose de son propre personnel de chasseurs de tendances). Pourquoi faire ça? La réponse est simple: sachant ce que votre client souhaite à l'avenir, vous serez en mesure de fabriquer un produit qu'il aimera sûrement - et de gagner beaucoup plus.
Dans le secteur de la mode, il existe plusieurs grandes agences de prévision des tendances (également appelées «prédictions»), dont les noms sont connus de toutes les grandes marques et de toutes les marques. Lidevius Edelkurt, l'un des plus célèbres "devins", travaille dans ce domaine depuis les années 1970. Son agence Trend Union coopère avec des clients non seulement du monde de la mode: à une époque, Edelkurt avait conseillé, par exemple, Coca-Cola Corporation sur la manière dont Sprite devrait se positionner sur le marché avec l’avènement d’une nouvelle génération de clients. Si vous examinez l’entretien avec Ledivy, il apparaîtra clairement que son travail n’est pas du tout un coup d’œil à la boule magique pour y voir la couleur de la saison. Edelcourt et son équipe explorent les schémas comportementaux et, sur cette base, émettent des hypothèses sur la direction que la mode va prendre dans les prochaines années.
Disons, il y a quelques années, elle nous a dit que la société devenait de plus en plus infantile et qu'elle tombait dans une nostalgie permanente de l'enfance, créant ainsi un cocon protecteur autour d'elle. L'environnement défavorable et le stress infini nous font rappeler la technique d'évasion préférée de l'enfance: "Je suis dans la maison, je ne peux pas voir." Le résultat est l’apparition en masse de prétendus kidalts, de films sur les super-héros, de dessins animés réalisés non seulement pour les enfants, mais aussi tout un tas de tendances à la mode: hauts et pulls échancrés, choses avec des inscriptions et des images "peu sérieuses", etc.
L'agence WGSN, basée à Londres et fondée en 1998, est un autre acteur important dans ce domaine. Cela fonctionne également non seulement dans le domaine de la mode, mais offre aux clients du secteur de la mode un ensemble complet: consultations à court terme (deux ans) ou à long terme (à partir de cinq ans) (en passant, tous les prédicteurs de tendance fonctionnent, en passant,) marché, une bibliothèque d'images que les concepteurs peuvent utiliser pour créer des collections. Le bonus, en plus du rapport complet, qui, comme vous pouvez le deviner, a beaucoup à gagner, tout le monde peut commander un abonnement par courrier électronique: l'équipe de WGSN partage régulièrement des conclusions et des articles intéressants sur les tendances actuelles et leur incidence sur la mode à l'avenir.
Il existe également LS: N Global, une filiale de la société de conseil Future Laboratory. Il y a trois ans, LS: N Global avait prédit à long terme le phénomène de la "Flat Age Society", c'est-à-dire "une société sans âge". Comme indiqué dans le rapport, l'âge biologique n'a plus aucune importance: les personnes âgées cherchent de plus en plus à maintenir un style de vie actif, voyagent et portent des vêtements "pour les jeunes". Nous voyons déjà les échos de cette macro-tendance: ces dernières années, on ne parlait plus que de la mode et que, si les marques et les magazines avaient découvert par eux-mêmes un monde nouveau et courageux de modèles âgés de plus de 25 ans, la campagne publicitaire d’American Apparel avec Jackie, 62 ans O'Shaughnessy ou le tournage de Christy Turlington, âgée de 48 ans, pour des exemples de Valentino.
Un grand nombre de personnes issues de domaines variés collaborent avec chaque agence de prévision: sociologues, anthropologues socioculturels, spécialistes du marketing, etc. En outre, les entreprises elles-mêmes dans chaque ville stratégique (New York, Berlin, Tokyo, par exemple) ont leurs propres "agents spéciaux" qui explorent l'environnement et les gens et remarquent les tendances locales - qu'il s'agisse de la manière dont les résidents locaux se tournent couper les jeans, ou l'apparition soudaine de nombreuses boulangeries avec des petits pains au cinnamon.
Par exemple, le style de rue n’est pas celui que nous avions l'habitude de voir dans les reportages de la fashion week, mais authentique, chaque jour est une source d'informations importante pour les chasseurs de tendances. En plus d'Instagram et d'autres plates-formes numériques - dans WGSN, il existe même un département qui étudie séparément les millennials qui les utilisent activement. Tous ces experts se réunissent à l’heure indiquée à l’endroit désigné pour partager les résultats de la recherche. Littéralement tout - pas seulement sur l'art ou la culture quotidienne, mais aussi sur la politique, la science, les technologies modernes.
Ce n'est que de l'extérieur qu'il semble que le changement des tendances de la mode ressemble à un mouvement brownien chaotique et qu'il ne soit pas soumis à la logique. En fait, il s’agit d’un processus qui réagit fortement à l’humeur du monde. Personne ne sait si Christian Dior serait devenu une légende de son vivant. Il a offert son nouveau look cinq ans plus tôt ou plus tard. Mais il a senti avec le temps ce que les femmes voulaient après la guerre et c'est pourquoi il a écrit son nom dans l'histoire.
Le changement des tendances de la mode ne ressemble pas à un mouvement brownien chaotique - en fait, c'est un processus qui réagit fortement à l'ambiance mondiale.
Bien entendu, les créateurs des années 1960 ne disposaient pas de cahiers de tendances, ce qui ne les empêchait pas d'inventer des vêtements pour de nouvelles clientes plus jeunes, inspirés par des rêves d'espace. Après un demi-siècle, rien n’a changé dans ce processus - seuls des intermédiaires sont apparus, qui effectuent maintenant une partie du travail pour les concepteurs.
Parallèlement à l’étude de la situation générale dans le monde, une autre partie des spécialistes mène une recherche plus appliquée: par exemple, les chasseurs de tendances travaillant avec des tissus et des matériaux seront informés des dernières avancées technologiques dans ce domaine et ceux qui se spécialisent dans la couleur trouveront des teintes qui seront populaires dans les années à venir. les années Bien entendu, tout cela est associé aux tendances sociales générales. Par exemple, le développement actif de matériaux innovants - imperméable, permettant au corps de respirer - est mené dans le contexte de l’intérêt croissant des gens pour la condition physique et un mode de vie sain. La tendance à l’athlétisme et aux éléments de style sportif, comme vous pouvez le deviner, vient également de là.
Après avoir analysé toutes les données obtenues sur les matériaux, les couleurs, les habitudes des millennials et de leurs parents, les sentiments politiques et les prévisions économiques, l’agence établit des cahiers de tendances - des catalogues décrivant les tendances futures dans l’espoir d’au moins deux ans. Les concepteurs et les spécialistes du marketing des marques se voient proposer non seulement des recommandations sur la nuance de rouge qui sera le mieux vendue dans plusieurs saisons, mais aussi des prédictions assez précises concernant les thèmes et le style.
Voici un exemple intéressant. En 2013, l'exposition «Punk: Chaos to Couture» a été inaugurée au New York Metropolitan Museum. À propos du sujet de l’exposition était connu deux ans auparavant, c’est-à-dire qu’en 2011 déjà, les agences de projection pouvaient prévoir un intérêt accru pour le style punk. En conséquence, le punk est devenu l’une des principales tendances de la fashion week à l’automne 2013; on ne peut pas en vouloir à la faute à la nostalgie massive et soudaine des créateurs pour la sous-culture des années 1970.
Certaines tendances sont moins spécifiques. Par exemple, les agences peuvent donner des conseils dans l’esprit du "à cause de la fatigue liée à la mondialisation de plus en plus agressive et aux cas concrets de mégapoles, les gens s’efforceront de se rapprocher de la nature". Les concepteurs peuvent interpréter ces informations de différentes manières: quelqu'un décide de frapper un imprimé floral, quelqu'un - de faire un pari sur des matières naturelles aux nuances naturelles. Personne ne perçoit les cahiers de tendances et les conseils des devins comme un guide direct pour agir. Il s’agit plutôt d’un vecteur dans lequel chaque marque peut évoluer conformément à ses vues.
Ainsi, pour la saison printemps-été 2015, l'agence WGSN a inscrit la tendance «histoire 2.0» parmi les principales, suggérant le souhait des gens de revenir à l'essentiel, quoi que cela veuille dire. En janvier 2015, Alessandro Michele a présenté sa première collection pour Gucci, reprenant complètement le style de la marque pour les boutiques vintage de Milan et la mode de la fin des années 1960 - début des années 1970. En raison de l'étendue de la couverture («history 2.0» - s'agit-il d'un travail manuel au lieu d'une machine ou d'un vêtement d'un échantillon du 19ème siècle?), Des tendances similaires sont plus tenaces que le même punk. Les designers ont un large champ de travail et les acheteurs un grand choix. Suivez le même cours sur l'historicisme: si, il y a quelques saisons, c'était une révérence dans la direction des dernières décennies à la mode, puis pour le printemps-été 2017, les concepteurs se sont tournés vers un passé plus ancien: costumes médiévaux ou images de colons du milieu du XIXe siècle.
Cependant, même les prédicteurs de tendance professionnels ne sont pas toujours corrects. En février 2016, Romney Jacob, un chercheur de tendances de WGSN, a été interviewé sur le portail Observer. Elle y dit littéralement ce qui suit: "L'idée du luxe a changé - on considère désormais comme une décision de porter le logo de marques chères ou de sacs à bandoulière." Tout semblait logique au début de 2016 (à moins, bien sûr, de prendre en compte les consommateurs de luxe asiatiques), mais plusieurs mois se sont écoulés et les logos très «kitsch» ont commencé à apparaître sur les podiums - rappelez-vous les sacs Louis Vuitton avec monogramme ou un t-shirt Gucci de l'émission Resort-2017, comme si on le trouvait sur les ruines du marché vietnamien.
Or, malgré l’apparence du contraire, toutes les tendances sont définies par les consommateurs, sans le savoir eux-mêmes
La mode des logos, qui a déterminé toute la décennie du zéro, revient vraiment, cependant, à présent, les consommateurs ne veulent plus afficher leur richesse, mais se montrer ironique vis-à-vis des étiquettes et des marques chères. À ce moment-là, lorsque la mode, à ce qu’il nous semblait, a atteint l’état de nirvana stylistique, oscillant quelque part entre nouveau minimalisme et athleisure, de nouveaux héros menés par Alessandro Michele et Demnaia Gvasalia ont pris le premier plan. Et le point ici n’est pas du tout l’incompétence des chasseurs de tendances, mais le fait que le sentiment des consommateurs change à une vitesse incroyable, ce qui se traduit par un tourbillon vertigineux de tendances.
Il peut sembler que la tendance appliquée à la mode élimine l'idée même que le design est un vol de pensée créatrice et que le designer est un génie de la couleur et de la coupe, dictant au public ce qu'il doit porter. Il en était ainsi jusqu'à la fin du siècle dernier: nous connaissons l'exemple de Cristobal Balenciaga, dont les robes futuristes semblent pertinentes dans le contexte de la mode moderne, ou de Rei Kawakubo, qui avait plusieurs décennies d'avance sur la tendance du féminisme et le droit des femmes de ne pas être belles au sens conventionnel, et Alexander McQueen qui devint le précurseur de la mode pour les pantalons à taille très basse (il ne pouvait même pas penser à un cahier de tendances avec ses problèmes financiers). Mais aujourd'hui, la situation a radicalement changé.
Or, malgré l’apparence du contraire, toutes les tendances sont définies par les consommateurs, sans le savoir eux-mêmes. Pour citer la célèbre citation de l’écrivain américain de science-fiction William Gibson: "L’avenir est là. Il n’est pas encore très répandu." La tâche des chasseurs de tendances est de lire les codes constituant les tendances futures dans le temps, de les transférer dans un langage compréhensible et de les transférer aux marques. Les marques et les concepteurs ont pour tâche d’analyser les informations reçues, de les traduire dans un langage visuel et de les présenter aux clients sous la forme d’une nouvelle collection. Tout se résume encore une fois au fait que l’industrie de la mode est une activité sérieuse et que les grandes entreprises n’ont tout simplement pas le droit de prendre des risques: elles doivent donner à leurs clients ce qu’ils veulent. Le fait que les clients le voulaient inconsciemment il y a quelques années ne le réalisait que maintenant, alors qu'ils recevaient, comme on dit, les marchandises. Pas de romance.
Photos: Markoo, Aalto, Cyrille Gassiline, Vêtements pour hommes Alexander Wang, MISBHV, Ellery, KM20, OiOi
