"Ils parlent la même langue ici": j'ai créé un marché promouvant la mode durable

Mode stable, c'est-à-dire que celui qui se préoccupe des questions d'éthique et d'écologie gagne du terrain, y compris en Russie. PLACE (ddmm) est l’un des projets axés sur une approche responsable de la vente de vêtements. Il s’agit du marché des marques locales, d’un centre de lecture et d’une entreprise caritative réunie sous ce nom. Le 17 mars, se tiendra à Moscou le troisième PLACE: nous avons interrogé Ksenia Shabalin, qui l'a inventé, sur son parcours dans le monde de la mode et sur la manière de réaliser un projet à grande échelle presque seul.

Texte: Svetlana Paderina

Premiers magasins

Je suis né et j'ai grandi à Pskov. Là, nous avons eu une petite occasion avec un ami, nous vendions des produits par l’intermédiaire de VKontakte. Et bien que je n’aie pas eu la même euphorie des trouvailles, le magasin m’a aidé à comprendre les principes du travail dans ce domaine. Par exemple, quel contenu décide-t-il: nous avons collé des objets repassés et harmonieusement stylisés contre un mur blanc - pendant que les concurrents exposaient leurs vêtements froissés à la lumière jaune à l’arrière-plan du placard. Et nous sommes tous allés plusieurs fois plus vite.

Je suis diplômé d'une université de Saint-Pétersbourg et ai travaillé dans le département juridique pendant trois ans. Je ne peux pas dire que j'étais particulièrement fasciné par la mode - j'ai rencontré des personnes qui avaient un degré d'amour beaucoup plus élevé. Je m'intéressais plutôt à l'art, à la psychologie et à la communication. Après avoir quitté la loi, j'ai rejoint le projet de Denis Shevchenko Russian Room - il s'agissait du premier magasin en ligne de designers russes. Nous avons téléchargé toute une voiture de vêtements et sommes allés dans un studio photo à la périphérie, où je devais être à la fois mannequin, styliste et maquilleuse - tout comme il se doit dans une startup en 2011. Deux ans plus tard, nous avons ouvert un petit magasin hors ligne, où bon gré mal gré, vous deviez parler à de vrais clients - c’est ainsi que j’ai appris à communiquer et à poser des questions.

J'ai réalisé une chose: la plupart des gens achètent lorsqu'ils sont mécontents de quelque chose. Ils veulent avoir une meilleure apparence, ils recherchent quelque chose de nouveau dans la vie, ils rêvent de se sentir confiants lors d'un événement - les vêtements résolvent un problème psychologique. J'ai appris que les filles aux genoux adorables peuvent détester leurs genoux et que les filles aux hanches luxueuses ne peuvent jamais porter une année de jupe. Il s'est avéré que les vêtements ne sont pas du tout des vêtements.

Ensuite, Denis a suggéré de faire GATE31. C'était un très beau projet: un concept précis, une sélection rigoureuse de marques, un intérieur cool, une grande équipe. Nous avons passé tout le temps dans le magasin, j'ai regardé les gens, écouté les critiques. Je me souviens que le matin, j’ai ouvert la porte roulante devant l’entrée, mais au contraire une femme avec une fille lui a dit: «Nous sommes venus vous voir lors du premier magasin Sapsan et, après le déjeuner, nous sommes rentrés à Moscou. Nous avons grandi, pris de nouveaux domaines, abordé différents thèmes pour les magasins: voici la féminité classique, le minimalisme, autre chose. Un an plus tard, nous avions trente personnes dans l’équipe, quatre magasins et deux à dix magasins et soixante personnes. Nous ne dormions pas beaucoup, nous travaillions beaucoup: il était normal d’attribuer un tournage onze soirs et de travailler jusqu’à quatre heures du matin, tout le monde était en feu et heureux. Nous sommes toujours amis avec beaucoup de collègues.

J'ai occupé les postes d'acheteur et de directeur de création: toute la partie visuelle de GATE31 était pour moi. Nous étions à l’initiative, nous pouvions nous rendre à Paris à nos frais pour tirer. Mais à un moment donné, j'ai commencé à me demander: pourquoi est-ce que je fais ça? J'ai réalisé que le concept store est plus proche de moi, pas le marché de masse. Je suis donc devenue responsable de la marque MY812: la designer Albina Zueva a tout fait très bien et très calmement. Nous avons organisé un tournage à Paris, qui s'est ensuite répandu dans la presse, a commencé à recevoir des commentaires et de nouveaux clients, a ouvert un showroom à Moscou. Je voulais aussi aller à Moscou moi-même. J'ai donc déménagé et créé il y a un an ma propre agence LOVE, qui s'occupe du développement stratégique des marques.

Place de marché

Une fois au dîner, j'ai dit à un ami: juste pour rassembler toutes les marques cool et les raconter au monde. C’est ainsi que l’idée du magasin PLACE est apparue, qui est ouverte temporairement, dans ce cas un jour. Je voulais faire de cette journée un jour férié, afin que les gens sachent qu'ils peuvent venir longtemps, qu'il sera intéressant pour eux que l'endroit doive se rencontrer et socialiser. Je demande spécifiquement aux concepteurs participant au projet de venir en personne: personne ne peut mieux parler de la marque ni répondre à des questions épineuses. J'ai fait toute la sélection pour le pop-up, qui a eu lieu pour la première fois en septembre de l'année dernière, par moi-même - j'ai spécialement mis des timbres pour que les invités puissent acheter non pas une chose mais une image entière. Je me suis créé un environnement dans lequel acheteurs et designers aimeraient être: des intérieurs, de la musique, un lieu, tout devrait être à la fois convivial et esthétique.

La plate-forme du premier PLACE était le Richter: une demeure historique située au rez-de-chaussée où se trouvaient un restaurant, un bar, une bibliothèque, une galerie d'art moderne et un lieu de rencontre. J'ai rencontré la fondatrice Anastasia Efimova par hasard - elle voulait juste créer une zone de mode à Richter et j'avais déjà une idée. J'ai sélectionné les designers participants en fonction des critères: ils devaient avoir un concept bien défini, une gamme visuelle et une qualité de produits décents, ainsi qu'une volonté de travailler ensemble. Ce dernier point est particulièrement important, car des marques intéressantes peuvent ne pas répondre à l'instagram pendant des semaines ou en monosyllabes. Et il est important pour moi de ne recommander aux personnes que des marques entièrement testées.

En juin dernier, j'ai écrit un concept, préparé une présentation et trouvé un graphiste. Presque tout le monde était engagé dans un - mais je ne le ferai plus. Trois semaines avant l'événement, Alice et Violetta de l'agence 18/38 ont commencé à m'aider et, grâce à eux, artistes et auteurs d'objets d'intérieur ont rejoint les marques de mode. Nous avons divisé le site en plusieurs salles, chacune correspondant à une tendance sociale: universalité du genre, nouveau regard sur la féminité, développement durable, vintage, etc. J'ai dressé une liste de marques intéressantes - il y en avait une soixantaine originaires de Russie, de Géorgie et d'Ukraine - et je suis allée à la rencontre. Je ne suis pas arrivé en Géorgie, mais je suis arrivé en Ukraine. Une marque locale a déclaré que «le marché russe est mongol pour nous», l’autre affirme qu’elle ne travaillera pas avec la Russie pour des raisons politiques. J'ai compris que je n'avais rien à couvrir, car leur fenêtre sur l'Europe s'ouvre de plus en plus.

Mais en Russie, j’ai tenu environ quarante-cinq réunions par mois, tout en développant le site, en résolvant des problèmes de relations publiques et d’équipement - c’était intéressant, mais très difficile. Par exemple, j'ai pris l'avion pour Vatnique en studio, je me suis excusé pour mon retard d'une heure et je me suis immédiatement mis au travail: "tu es cool, je suis cool, coopérons?". Mes amis MY812, M_U_R et More is More, Corporelle vient de dire: faites-le, nous vous soutiendrons. Il y avait des gars avec qui vous dînez pendant deux heures, vous êtes sur la même longueur d’onde et à la fin ils demandent: "Et combien allez-vous nous payer pour cela?". Une marque a déclaré: "Nous ne voulons pas être dans la même pièce que quelqu'un, mais laissez-nous un espace séparé, du champagne et toutes les célébrités présentes". C’était aussi tel que, du fait de ma stupidité, j’ai inscrit dans la présentation des concepteurs que j’aimerais voir à PLACE, mais je n’ai pas mis de note indiquant que la liste était coordonnée. Après cela, un participant gentil mais non confirmé m'a envoyé un message indigné, et plusieurs marques ont refusé de participer avec les mots "vous avez une mauvaise réputation".

La veille, je n’ai pas dormi pendant deux jours. Deux jours avant le début, je me suis rendu compte que j'avais besoin d’aides et j’ai invité des volontaires. Six filles dorées sont venues et ont pris toutes les mesures possibles. Le jour de l'événement, ils n'ont pas passé de commande avec des miroirs - et le graphiste s'est rendu à Ikea. À 8 heures du matin, les concepteurs ont commencé à s’arrêter, mais sur le site de "Richter", ils étaient toujours en train de terminer leur travail de cosmétique. Le service de nettoyage s’étant attardé, j’ai échangé des regards avec les volontaires qui ont tous pris un seau d’eau froide et sont allés se laver jusqu’à l’apparition des nettoyeurs. Mais lorsque les créateurs ont suspendu les vêtements, apporté des images et des objets d'art, tout a pris vie. Il y avait beaucoup de visiteurs, plus de deux mille personnes. En général, PLACE concerne les gens, la communication et les connaissances. Le lendemain matin, j'ai reçu plus de quarante messages disant que ce n'était certainement pas un marché, mais quelque chose de spécial. En ce qui concerne le budget, je suis passé à un niveau moins important, bien que mineur: il y a eu un certain nombre de dépenses imprévues et j'ai dû réagir à la situation.

Deuxième PLACE et marques préférées

La deuxième place était une petite réunion d’amis avant Noël. J'ai rencontré Lisa et Nastya de la marque VAK - il s'est avéré que leur studio est très proche de chez moi. Ensuite, mes amis de Saint-Pétersbourg m'ont écrit, si je ne prévois pas d'organiser quelque chose avant le Nouvel An - c'est ainsi que s'est déroulé PLACE (2212). Nous l'avons fait "secret" car le studio est situé dans une maison privée, il était nécessaire d'y passer la sécurité; J'ai envoyé l'inscription et l'adresse à chacun personnellement. Je n'ai pas fait de gros paris pour cette journée, je voulais juste une communication chaleureuse en deux avec des mandarines, des bonbons et du champagne. C'est donc arrivé, mais il y avait beaucoup de monde. J'ai traité une centaine de demandes dans les deux heures qui ont suivi la publication de l'annonce.

J'ai des favoris parmi les marques. J'aime beaucoup La La Laguna: les maillots de bain Zhenya qui utilisent des textiles issus de bouteilles en plastique recyclées, et elle a de très beaux clichés. J'aime Plus, c'est Plus parce qu'Anya nous a appris à apprécier les choses vintage - elle parle beaucoup et de manière très intéressante du contexte des bijoux. J'adore M_U_R, il existe un concept incroyable: une collection d'un seul tissu, tous fabriqués localement. La plus grande découverte est Vatnique, ils jouent bien avec un produit mono. Grâce à leur collaboration avec le centre de lutte contre le sida, ils montrent comment la marque peut travailler avec le secteur de la santé. Ce sont des marques qui ont leur propre idéologie.

Mode durable et charité

Le thème du nouveau PLACE est un choix éthique et esthétique. Je voulais montrer que tout ce qui est beau peut être profond, écologique et esthétique. En même temps, nous ne cherchions pas des batailles idéologiques, mais du dialogue: nous avons par exemple organisé une salle de conférence où les gens peuvent apprendre comment les choses sont créées et comment les prix sont calculés. Toutes les marques présentées sont aussi proches que possible de l'idée de mode durable: travail manuel, petit tirage, matériaux locaux ou classiques, approche consciente. Je ne voulais pas de division, comme c'était le cas lors du premier événement, au contraire, je voulais fusionner. Vêtements de marque, vêtements vintage, chaussures, accessoires, objets d'intérieur, objets d'art - nous rassemblons des personnes qui font des choses différentes, mais qui parlent le même langage.

Il y avait beaucoup de demandes de participation, mais malheureusement, peu de noms originaux. Il y aura une nouvelle marque ITS Ceramics: Ira Tsoy est allée au Japon pour étudier la poterie et a rapporté une collection de céramiques à partir de là. Brand Naked Letters - Quelque chose entre un linge et un objet d'art. Anya vit à Bali et parle de la production de façon intéressante: la soie la plus fine est coupée à l'aide d'un couteau aiguisé, et l'élastique est teint à la main pour correspondre au produit. La participation du studio de beauté SUITE est importante pour moi, car ils ont également une sélection minutieuse, uniquement dans le monde des produits de beauté. Ou la nouvelle marque Nearly Naked, des chaussures combinant le confort des ballerines et l’élégance des bateaux. Nous avons rencontré Liza Buinova à Anvers, elle a travaillé comme conceptrice d'accessoires pour la ligne de marques Ann Demeulemeester et Proenza Schouler, elle a beaucoup d'expérience.

J'ai un travail et des projets financiers, mais PLACE est une expérience personnelle complètement différente. Nous collaborons maintenant avec le projet caritatif «I Live with Culture», qui concerne les enfants issus d'institutions sociales. Nous voulons leur expliquer le fonctionnement de l'industrie de la mode. Les enfants sont très curieux à propos de ce domaine: quelqu'un veut être designer, quelqu'un s'intéresse à la production. L’équipe PLACE et les participants au projet organiseront des master classes pour les salles d’orphelinats.

J'avais besoin de temps pour formuler un message PLACE et comprendre comment le développer. Je souhaite travailler avec les marques que j'ai choisies, mais élargir la géographie: les connexions s'établissent facilement lorsqu'il y a quelque chose à montrer. On nous a déjà proposé d'ouvrir de tels espaces d'une journée à Londres et à Paris. Il y a aussi une idée de travailler avec de jeunes artistes, de les mettre sur les conservateurs des sites. En général, j'ai beaucoup d'idées.

PHOTOS:placeddmm