Torch "Freedom": comment les femmes ont appris à fumer
"Les filles fument des cigarettes en signe de liberté" - Le journal The New York Times avec le titre (et la promesse) a lu des femmes américaines le matin du 1er avril 1929. Et encore, beaucoup de femmes voient le motif de l’indépendance du tabagisme. Cependant, sous les slogans "Croyez-vous en vous" et "Bébé, vous avez parcouru un long chemin", les représentants de l'industrie du tabac américaine des années 1930-1960 ne préconisaient pas l'égalité des droits sexuels, mais des droits sexuels pour le tabagisme.
Texte: Victoria Malis
1929 Elevé au-dessus de Liberty Island, le flambeau a «illuminé le monde» pendant quarante-trois ans et les fabricants de tabac recherchent une stratégie leur permettant de pénétrer un nouveau marché. La cigarette prend un pseudonyme prometteur "flambeau de la liberté" et prend instantanément place entre le majeur et l'index de la main féminine, qui a soif de cette même liberté. La métaphore individuelle de l'auteur appartient elle-même à Abraham Brill, disciple de Sigmund Freud, mais l'idée d'utiliser cette phrase comme stratégie de relations publiques et de piloter ainsi le mouvement féministe vient à l'esprit du «père de la relations publiques» (et de son neveu du même Freud), Edward Bernys. Maintenant, la "femme qui fume" a l'air audacieuse et audacieuse, et la cigarette dans sa bouche devient une sorte de déclaration de liberté et d'indépendance.
Les compagnies de tabac ont constamment introduit le symbolisme de leurs marques de cigarettes dans la vie quotidienne, attirant l'attention des femmes sur le fait que l'industrie non seulement déclare son soutien au mouvement féministe, mais investit également dans les quelques plates-formes de réalisation personnelle des femmes. Philip Morris (marque Virginia Slims) a sponsorisé des tournois de tennis, obligeant les athlètes féminines à s'échauffer dans un sweat-shirt avec le logo correspondant, et même à engager une vedette mondiale du tennis et ambassadrice à temps partiel, Billie Jean King, à participer à la «bataille des sexes» contre Bobby Riggs. (L’adaptation cinématographique hollywoodienne d’Emma Stone a été publiée l’année dernière. La décision du fabricant de cigarettes a été prise de ne pas faire l’accent.) British American Tobacco a arrangé des balles de fête vertes de la même couleur que le packaging de sa marque Lucky Strike (Green Fashion Fall), La même société Philip Morris a organisé des séances de beauté de deux semaines durant lesquelles, entre une revue de garde-robe et un changement de cheveux, une femme a regardé regarder des courts métrages "Bébé, tu as parcouru un long chemin." Le leitmotiv fume comme un pas en avant vers l’égalité des sexes après l’obtention du suffrage.
PR a mené avec succès une campagne contre la cigarette et les sucreries: le tabac était un moyen efficace de perdre du poids.
Cependant, l’égalité des droits en matière de tabagisme est-elle un pas en avant ou cinq pas en arrière? Pour commencer, la déclaration de la liberté des femmes était en conflit avec la rhétorique des producteurs de tabac qui l'accompagnait. La marque de relations publiques Lucky Strike, par exemple, a mené avec succès une campagne contre la cigarette et les bonbons - ils ont présenté le tabagisme comme un moyen efficace de perdre du poids, sans se laisser aller au plaisir: "Pour garder une silhouette élancée devant laquelle personne ne peut résister, glissez Lucky au lieu de bonbons" ("Pour garder un chiffre chanceux d'un chéri au lieu d'un chéri"). C'est-à-dire que, d'une part, la publicité exigeait de la part des femmes une harmonie obligatoire et des restrictions sur les aliments, tandis que, d'autre part, elle laissait entendre que les femmes étaient surveillées avec vigilance par les personnes maigres.
En cours de route, l'équipe de designers de la marque de tabac Benson & Hedges a assuré que la traînée de rouge à lèvres sur un mégot de cigarette devrait toujours embarrasser le propriétaire des lèvres pour le maquillage. "Les hommes n’aiment pas ça" - la flèche de la cigarette blanche Debs Rose Tips avec une impression de couleur vive sur la pointe était signée. Le "gâchis" dans le cendrier agace inconsciemment les hommes, même s'ils ne se plaignent pas directement. Mais comme les hommes qui aiment les «femmes qui fument comme elles-mêmes», il suffit d’être «intelligents jusqu’au bout» pour pouvoir dissimuler les traces: de nombreux fabricants de cigarettes ont construit leurs campagnes de relations publiques autour de ce complexe créé artificiellement. Cache les cigarettes empreinte de rouge à lèvres libérées et la marque Fems, et même Marlboro. Les femmes tranquilles d'esprit ont été durement touchées.
Il suffit de rappeler les slogans par lesquels les fabricants de tabac voulaient toucher la moitié masculine du public. Un exemple frappant est «Donnez-lui votre Tipalet (marque de cigarettes) et voyez comment elle le fume». Dans Marlboro (une autre marque de Philip Morris), qui positionne son produit comme une cigarette pour les vrais hommes, ils ont conclu que les strip-teaseuses seraient les ambassadeurs les plus efficaces. Pour les cinéastes hollywoodiens, une femme qui fume devrait être décrite comme "cet objet de désir passionné". Holly Golightly avec un long bec dans la bouche interprété par Audrey Hepburn demande de l’argent aux hommes «chez le coiffeur», et l’héroïne fumeuse Marlene Dietrich de l’Ange Bleu danse dans un cabaret. Au XXIe siècle, le message n’est pas dissimulé, même dans une publicité destinée à un public féminin. Rappelez-vous des panneaux publicitaires de Kiss de 2008, où une fille avec des bonbons dans la bouche avoue qu’elle aime «tout ce qui est nouveau, délicieux et rond».
Nous nous attendions à ce que nous n'ayons pas trouvé de femmes dans les structures de tête des compagnies de tabac de l'époque Et pourtant, pourquoi les femmes croient-elles si volontiers (et continuent-elles de croire) au soutien idéologique de l'industrie du tabac? En regardant les affiches publicitaires de la marque de cravate Van Heusen, appelant à montrer aux femmes que «c’est un monde d’hommes», ou M. Leggs, dont les représentants des relations publiques ont hissé triomphalement le pied d'un homme sur la tête d'une femme, un pantalon publicitaire, la femme, semble-t-il, n'avait tout simplement aucune chance de ne pas fumer. Même les fabricants de produits destinés aux femmes n’ont pas été pressés de déclarer leur soutien à l’émancipation des femmes dans les années soixante. La publicité sur les appareils ménagers ne promouvait pas moins de valeurs sexistes que Van Heusen ou Mr. Leggs.
Les femmes craignant les traces rouges de rouge à lèvres sur la bulle et la "mauvaise" façon de fumer, voyaient encore dans la cigarette un pas en avant vers l'émancipation
La raison d’une stratégie de relations publiques aussi contrastée et, à première vue, révolutionnaire, de l’industrie de la cigarette réside dans le budget de lequel le fabricant a contrefait, et non dans l’unanimité idéologique avec les défenseurs de l’égalité des sexes. Un homme et un aspirateur ont acheté une cravate, mais la nécessité de dépenser de l'argent en cigarettes devait être convaincue par les femmes elles-mêmes. Ils, gênés par la trace rouge de rouge à lèvres sur la bulle et par la "mauvaise" façon de fumer, voyaient encore dans la cigarette un pas en avant dans l'émancipation. Le «flambeau de la liberté», même avec une flamme tamisée.
Aujourd'hui, le pourcentage de femmes qui fument dans les pays économiquement défavorisés oscille autour de 9%, alors que dans les pays plus riches, où le féminisme occupe une position beaucoup plus confiante, le pourcentage de la population féminine apportant régulièrement un «flambeau de la liberté» à la bouche atteint 26. "Nous fabriquons des cigarettes Virginia Slims spécialement pour les femmes, car elles sont supérieures aux paramètres biologiques chez les hommes", explique la publicité. La supériorité biologique donne aux femmes le droit de posséder une cigarette spéciale - une cigarette plus fine (apparemment, elles ne lèveront pas une cigarette plus épaisse), "un design plus parfait pour un être plus parfait". Recevez et signez sur le chèque pour un nouveau pack.
PHOTOS: Wikipedia (1, 2, 3)
