Réjouissez-vous tôt: pourquoi la mode est encore basée sur l'âge
Il y a un an, une chose sans précédent s'est produite dans le secteur de la mode: les femmes adultes sont soudainement devenues les héroïnes des campagnes publicitaires de grandes marques. Il est mature, pas top mannequins dans la trentaine. Selon Business of Fashion, l'âge des héros et des héroïnes de cinq des dix plus brillants tournages publicitaires du printemps-été 2015 allait de quarante-cinq à quatre-vingts. Cette soudaine attention pour la beauté au-delà de l'âge rejoignit avec succès la lutte mondiale contre toute forme de discrimination et la marche victorieuse du mouvement féministe fut en général une étape très moderne et opportune.
Les médias se sont empressés de tirer des conclusions hâtives: l'âgisme à la mode a été vaincu une fois pour toutes, l'individualité a triomphé de la jeunesse et la beauté uniquement aux yeux du spectateur. Mais le pendule a immédiatement basculé dans la direction opposée: ce printemps, Céline, représentée l'an dernier par Joan Didion, écrivain âgée de 80 ans, a choisi un nouvel envoyé, la mannequin Vera Van Erp, âgée de 22 ans. La superstar du secteur Gigi Hadid (20 ans) a pris Versace dans Madone, âgée de 56 ans, dans une publicité printanière (elle pose dans le contexte de la trentaine de Natasha Poly, mais il est stupide de considérer cela comme une preuve du démocratisme de Donatella - des modèles soigneusement retouchés ressemblent au même âge). Karl Lagerfeld était profondément attaché à la source de sa jeunesse: à l'automne, Lily-Rose Depp, âgée de 16 ans, devenait le visage de la ligne de points de Chanel et, il y a à peine deux semaines, un autre contrat était annoncé - avec Willow Smith, âgé de 15 ans. C'était quoi ça? Deux pas en arrière après un timide pas en avant?
En réalité, la situation ne semble paradoxale que lorsque l'on regarde des tournages publicitaires. Pour tenter de tirer rapidement des conclusions catégoriques, nous jugeons par ce qui est plus visible: les bandes publicitaires en brillant, qui ne sont en réalité qu’une partie de l’image de la marque. Une campagne publicitaire est l’un des moyens de communication par lesquels le Louis Vuitton conventionnel communique avec son public réel et potentiel. Les photos promotionnelles apparaissent principalement dans les réseaux sociaux, les médias en ligne et les magazines imprimés, qui sont lus principalement par les personnes âgées de 18 à 35 ans: le lecteur moyen de Vogue US a moins de trente-quatre ans. Il n'y a rien à dire sur le public des médias sociaux: 87% des utilisateurs de Facebook ont moins de vingt-neuf ans. C’est l’audience ciblée par les campagnes de publicité, et c’est sur elles que l’effet est calculé à partir de Gigi Hadid et Joan Didion.
Même si vous adhérez à la théorie selon laquelle l'acheteur aime s'associer à l'image publicitaire et que les femmes adultes achètent plus de luxe, le tournage saisonnier reste le territoire de la jeunesse. Les exceptions auxquelles l'œil s'accroche lorsque vous feuilletez des pages brillantes avec de jeunes nymphes ne font que confirmer cette règle. Dans le même temps, il reste beaucoup d'autres moyens de communication avec les clients d'un âge plus sérieux - des événements clients aux mailings, en passant par les ambassadeurs de marque pour adultes, qui ne sont pas remplacés par la marque en tant qu'héroïnes de la publicité.
Les équipes marketing de marques grand public travaillent selon le principe «à nous deux et à vous» et agissent comme il convient. Selon une étude du Dr. Ben Barry de la School of Fashion de la célèbre Université canadienne de Ryerson, ce ne sont pas l'âge, la couleur, le poids ou le sexe qui sont vendus, mais une variété de facteurs possibles. Le public est tellement nombreux, tout le monde réagit à des ensembles de codes visuels si différents dans la publicité que la seule façon de nager et de ne pas se noyer dans ce flux ne consiste pas à se concentrer sur un type de «belle fille blanche, grande et mince», mais à offrir autant d'options que possible.
Le chien a été mangé par Benetton, qui a toujours eu une approche révolutionnaire dans le choix des modèles. À présent, son exemple est suivi par les marques de luxe. Les modèles d'âge ne sont que l'un des points de cette variété, qui se vend aujourd'hui mieux quand elle n'a pas l'air terne ou statique. Oui, les lunettes de Chanel sont présentées par Lily-Rose, une écolière. Willow Smith sera enlevée pour certains segments de la marque, mais Carl habille Julianne Moore pour les grands événements - avec les robes couture, l'actrice âgée de 55 ans fait la promotion des bijoux raffinés. Dans le même temps, la ligne de prêt-à-porter de cette saison est représentée par les professionnels de la modélisation, Lineisi Montero et Mika Arganaraz - des filles grandes, minces et belles.
Balancer du tout et à la fois est un rappel supplémentaire que la mode est avant tout une histoire de profit, puis seulement de sensibilisation et de position sociale. Oui, il est maintenant très difficile de séparer ces deux facteurs, car l'un est impossible sans l'autre. Et pourtant, vous devez comprendre que le vendeur doit penser aux revenus. Le plus honnête dans ce sens est la position résolue sur le plan commercial de la progressiste Miuccia Prada, qui a ouvertement admis: "Je n’ai pas assez de courage pour inviter des modèles de l’âge". Certes, deux années se sont écoulées depuis, mais apparemment aucun changement majeur ne s’est produit - Miuccia invite souvent les supermodels à zéro, les ramenant à la catégorie de la demande. Mais c'est toujours un modèle et encore moins de trente-cinq ans.
C’est ce que confirment les journalistes de The Guardian, qui ont discuté avec d’anciens mannequins et ont découvert: premièrement, ils sont soumis à la même standardisation stricte que leurs collègues plus jeunes, et deuxièmement, il leur est très difficile de trouver un emploi dans la téléphones et vêtements coûteux. Dans cette dernière catégorie, la situation évolue progressivement, mais plutôt lentement et, évidemment, tant qu'il existe des raisons commerciales.
Nous vivons une époque de changements, mais il ne faut pas s’attendre à ce qu’ils se produisent, tout simplement parce que plusieurs marques se sont simultanément souvenues de l’existence de rides et de cheveux gris. Nous assistons évidemment à un processus évolutif et non révolutionnaire. Par exemple, l'âge des mannequins professionnels augmente progressivement: selon James Scully, l'un des directeurs de casting les plus influents et membre de la liste BoF500, sur les 350 mannequins qu'il a vus pour la saison automne-hiver 2014, seules trois filles avaient moins de 18 ans. La pratique, quand les adolescents sont toujours sur le podium, devient progressivement une chose du passé, et les filles, à qui le succès dans la modélisation a été obtenu à un âge récemment considéré comme la "retraite" dans l'industrie, sont de plus en plus nombreuses. Prenez Saskia de Brau: elle avait presque trente ans lorsqu'elle a été remarquée.
Jusqu'à présent, peut-être que cela ne suffit pas pour déclarer haut et fort que «toutes les personnes sont des soeurs», mais c'est déjà beaucoup, car au cours des dernières années, l'industrie de la mode de l'usine de rêves s'est transformée en une entreprise avec un puissant lien avec la réalité et les vraies femmes. Jusqu’à présent, même en tenant compte de ces changements, le choix en faveur de modèles très adultes constitue une telle boucle triple dans un programme arbitraire, une sortie de gitan, un bourrage de média. Mais dernièrement, il n'y avait pas lui. En outre, reconnaissons que les femmes d'âge mûr qui font de la publicité pour des marques de qualité supérieure ressemblent beaucoup à la femme moyenne de cet âge, à peu près de la même façon que nous ressemblons au jeune modèle moyen. Ils n'ont pas de cheveux clairsemés, ne présentent pas de pigmentation apparente de la peau ni de problèmes de posture. Au contraire, il s'agit de très belles femmes adultes minces qui ont juste l'air géniales de leur âge - aussi brillantes que Cindy Crawford, 50 ans, dans la publicité de printemps de Balmain. Les exceptions ne comptent pas.
Nous devrions maintenant parler davantage du pouvoir marketing d'individus spécifiques, quels que soient leur âge ou leur couleur de peau, plutôt que d'un changement radical des normes d'âge dans le segment du luxe. La campagne de publicité pour le rouge à lèvres Dolce & Gabbana, dédié à Sophia Loren, 81 ans, avec elle dans le rôle principal: un exemple frappant: l'actrice et le tournage parlent avec une expression extrêmement enthousiaste. Charisme, talent, expérience, succès - ni les rides ni les cheveux gris ne peuvent empêcher cela, l'image se vendra quand même et les marques le comprendront.
Un bon exemple est la façon dont Lancôme a «mieux pensé» en reprenant sa coopération avec Isabella Rossellini. Dans les années 90, la marque a résilié le contrat avec elle dès qu'elle a eu quarante ans. Maintenant, l'actrice a soixante-trois ans - et elle est à nouveau en demande. C’est tout à fait dans l’esprit du temps et très logique, en particulier pour les marques de cosmétiques qui, à l’unisson, ont commencé à protéger les rides des mannequins adultes dans la publicité: il leur est apparu que personne ne croyait à l’action des remèdes anti-âge qu’une femme d’environ 45 ans avait avec une peau parfaitement peau. Les femmes adultes bien connues et en bonne forme sont très nécessaires pour l'industrie - en grande partie parce que Catherine Deneuve est toujours une amie et invitée d'honneur des spectacles de Louis Vuitton, bien que la marque elle-même soit depuis longtemps entrée dans la cyber réalité du prochain millénaire.
Dans tout ce processus logique, progressif et logique, il existe un paradoxe amusant - le plus honnêtement avancé n’est pas la marque Dolce & Gabbana pas trop progressive, qui, saison après saison, invite à photographier des modèles avec des looks très différents. C’est vrai, encore une fois, elles servent toujours de fond pour les jeunes beautés du défilé, et cela ne fonctionne que parce qu’elle s’intègre dans le concept de «grande famille italienne», mais c’est un fait. Les designers italiens (ou leurs employés) comprennent clairement que la mode, en tant que partie intégrante de la culture populaire et de la réalité dans laquelle vous vivez, fait partie intégrante du processus mondial de lutte contre l'âgisme. Mais pour commencer à crier "une nouvelle ère de beauté!" Dès que quelques marques ont réussi un coup commercial et attiré de belles personnes matures, ça vaut le coup. Nous ne sommes qu'au début du changement.
Photos: Les Dreslyn, Cyrille Gassiline, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana
