Nouveau luxe: approche personnelle au lieu du pouvoir de la marque

La production de masse et la crise de 2008, qui ont obligé le monde à reconsidérer ses valeurs, ont détruit le concept traditionnel de "luxe". Nous avons déjà expliqué comment les marques du segment moyen sont devenues un nouveau luxe. Danila Antonovsky pense plus loin. Dans sa chronique de Look At Me, il explique pourquoi un pull confortable, le coucher du soleil et une communication personnelle sont devenus plus chers que les sacs Maybach et Birkin.

Texte: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY journaliste, créateur de coiffure chop-chop et ptichka

Au milieu des années 2000, alors que plusieurs années se passaient aux États-Unis avant la crise des prêts hypothécaires, les magazines sur papier glacé étaient toujours à la mode et le concept de surconsommation semblait le seul vrai. L'un de mes amis a assisté à une scène amusante. Le couple a étudié l'assortiment du magasin Ralph Lauren à Tretyakov Passage. La femme a demandé à apporter à la caissière trois sacs de peau de crocodile - exactement les mêmes, mais de couleurs différentes. 16 mille euros chacun. L'homme tenta timidement de l'arrêter: "Chérie, tu n'as peut-être pas besoin de trois sacs identiques? Nous avons récemment acheté cinq morceaux d'Hermès." La femme soupira lourdement et patiemment, alors qu'elle parlait avec des patients gravement malades ou des enfants, expliqua: "Cher, tu ne comprends vraiment pas? Ils sont on-to-e."

Remarquez comment l'attitude envers cette histoire a changé. Maintenant, nous haussons les épaules avec ahuri, et il y a environ cinq ans, elle causait presque de l'affection, car avec toute son anecdote, elle décrivait avec une incroyable précision le temps. Le bonheur et le succès dans la vie étaient alors déterminés uniquement par la valeur des choses achetées. Les murs de la boîte de nuit étaient incrustés de pierres précieuses, les téléphones étaient en or et les gérants avec un salaire de cinq mille dollars par mois contractaient des emprunts pour acheter des Rolex. Le marché du luxe a prospéré et il a semblé que la lumière qu’elle donnait donnait à la vie une signification particulière. Et puis quelque chose s'est cassé.

Avoir cinq sacs de peau de crocodile est devenu démodé - et il est à la mode, au contraire, d'en avoir un et d'acheter le second uniquement lorsque vous le donnez à votre première fille. Et plus important encore, le luxe est devenu absolument incompréhensible.

ONT CINQ SACS EN CUIR DE CROCEDILE DEVIENT NON MODERNES

Comment a-t-il été organisé aux XIXe et XXe siècles? L'appartenance à la catégorie du "luxe" est déterminée par sa qualité. Créer une bonne veste demandait plus de temps, de travail et de talent que de créer une veste de merde. L’acheteur avait le choix: payer un rouble ou cent roubles, mais il savait en même temps que le premier veston serait frotté sur les coudes dans un an et que le second ne le serait jamais. Le prix et la stigmatisation invisible du luxe, qui était automatiquement collée au produit, étaient un gage de qualité absolu.

La production de masse et la mondialisation ont détruit ce système confortable. Le pull que vous portez peut vous coûter cent dollars, voire mille, mais en même temps, les deux sont cousus en Roumanie et ont les mêmes chances d'être couverts de pellets deux semaines après l'achat. Dans un restaurant, une portion de pâtes coûte trois cents roubles, et dans l'autre mille trois cent, mais cela ne veut pas dire que le second est plus savoureux ou fait avec les meilleurs produits. Et dans un hôtel cher et bon marché, une femme de ménage peut vous frapper - malgré le fait que vous accrochez l’icône Ne pas déranger à la porte.

En parlant d'hôtels. Il y a plusieurs années, on m'a raconté une histoire merveilleuse au sujet d'une femme russe qui est venue à Paris et qui a séjourné au Plaza Athénée, l'un des hôtels les plus chers de la ville. Quand elle - désolée pour le détail - est allée aux toilettes, elle a constaté que la chasse ne fonctionnait pas. Elle devait prendre un seau à champagne en argent, le remplir d'eau du robinet et le verser dans les toilettes.

Tout cela illustre parfaitement la confusion générale qui règne sur le marché des biens et des services. Cela est dû au fait que l'ancien système de consommation s'est effondré et que le nouveau commence tout juste à se former et à devenir sa propre loi. Ils sont assez simples. Le temps est plus précieux que l'argent. L'expression de soi est plus importante que l'argent. Le bonheur n’est pas à Maybach, mais dans la capacité de regarder le coucher du soleil avec un verre de bon vin à la main. Et le mot "luxe" dans ce système de coordonnées a une signification très différente.

Nouveau luxe n'est pas super qualité, pas le prix et pas la magie de la marque. Un nouveau luxe apparaît lorsqu'il existe un nombre minimum d'intermédiaires entre le producteur et le consommateur et que l'idée d'un produit ou d'un service est entendue sans distorsions qualitatives. C'est-à-dire que le dîner au restaurant Nobu n'est pas un luxe, car plusieurs milliers d'employés se trouvent entre vous et son propriétaire, qui, en général, se moque de ce qui se passe et qui souhaitent que le changement prenne fin le plus rapidement possible. Et le dîner au restaurant Uilliam est un luxe, car ses propriétaires se faufilent entre deux tables, vous ajoutent du vin et écoutent les plaintes concernant la quantité de latte pouvant déjà être servie dans des verres en verre.

TSUM n'est pas un luxe, mais FOTT est calme. GQ - non, FurFur - oui. Désolé pour l'indiscrétion, mais Chop-Chop est un luxe, car nous restons tous les jours là-bas, offrons aux visiteurs du café et soufflons la poussière des appuis de la fenêtre.

La chose la plus populaire n’est pas la magie de la marque (et même le cœur, pas la qualité), mais le sentiment d’appartenance. Le sentiment de l'homme. Le sentiment que le produit ou le service a été créé spécialement pour vous. Possibilité d'échanger quelques phrases avec le propriétaire pendant qu'il vous sert du café. Et là, il s’avère tout à fait intéressant que le monde entier adopte peu à peu la formule naïve d’Antoine de Saint-Exupéry: "Le seul luxe véritable est le luxe de la communication humaine".