Soyez courageux: pourquoi les slogans sur les vêtements se vendent si bien

"DANS LA COLLECTION PRINTEMPS-ÉTÉ - 2018 Dior a publié un nouveau T-shirt féministe "- c'est ainsi que la presse sur papier glacé de Vogue.com à Grazia a commémoré le défilé chez lui lors de la dernière Fashion Week parisienne. Cela implique évidemment une référence à un t-shirt avec les mots" Nous devrions toutes être féministes "- le succès absolu de la première collection de Maria Grazie Curie post directeur créatif Dior, montré il ya six mois.

Après des éditions plus critiques et des comptes d'instagram populaires, un autre type de critique a par exemple été publié: les auteurs de la chaîne Everyoutfitonsatc se sont limités à laconique: "Avec horreur, nous voyons une foule de blogueurs de mode et de fans de la grippe qui porteront cette ..." avec des slogans "Pourquoi n'y a-t-il pas eu de grandes femmes artistes?" Cette phrase est le titre d'un essai de l'historienne d'art Linda Nochlin de 1971, dans lequel elle parle des préjugés et des obstacles auxquels les femmes sont confrontées dans l'industrie de l'art.

Il n’est pas surprenant que Dior, qui a suivi de près le contexte culturel pop, a placé sur les t-shirts l’en-tête d’un manifeste clé de l’art féministe. Le problème est que, étant sortie de son contexte, la phrase "Pourquoi n'y a-t-il pas eu de grandes femmes artistes?" au moins déprécie absolument, et comment le maximum peut être interprété de manière incorrecte.

Des sweatshirts et des t-shirts avec des slogans, des logos ou simplement des inscriptions qui n’ont pas beaucoup de sens, ont de nouveau commencé à apparaître activement sur les podiums il ya environ quatre ans. Au fil du temps, une marque rare n’a pas deviné d’inclure dans son assortiment un certain nombre de choses: «De l’avenir est une femme» de Prabal Gurung et Dior d’une citation du célèbre discours de l’écrivain nigérian Chimamanda Ngozi Adichi «Nous devrions toutes être féministes» Long moine avec la phrase "sois courageux" (de cette façon, cyrillique) sur les manches. Vetements a sorti une collection capsulaire de t-shirts avec les mots "Staff" à des prix abordables, Gucci dans la dernière collection de croisières a montré des choses avec le logo Guccy ironiquement "forgé", et Topshop a fabriqué des chemises avec une impression mystérieuse "1972" dans l'esprit du constructivisme soviétique, sans les accompagner cependant. Note explicative pourquoi cette date a été choisie.

Les plus petits acteurs du secteur ont également rapidement compris ce qui se passait et mis au jour le flot avec des slogans et des inscriptions: de Walk of Shame au célèbre Wolf of Seim à la marque de Saint-Pétersbourg Asya Malbershtein, qui, en plus des sacs et sacs à dos minimalistes, a commencé à produire des t-shirts " Brûler le péché, "la marque Volchok Moscou et leurs écharpes avec des citations des chansons du Dolphin et de la nouvelle collaboration de Ksenia Sobchak avec la Terekhov Girl (pulls" escroc de Saint-Pétersbourg "et" Reine du scandale ", casquettes Extrabich, etc.). Pour certains créateurs, la décision de travailler dans ce segment était une chance inouïe - souvenez-vous de l'ukrainienne Anna Kolomoets, mieux connue sous le nom d'Anna K, qui est entrée dans les devantures de Colette précisément à cause de ses t-shirts «Fashion cirque», puis elle a confectionné un nouveau lot de «Tissue» donner des interviews "en particulier pour le grand magasin branché.

Les t-shirts et autres articles de base, richement décorés d’inscriptions de toutes les rayures, constituent le point de vente auquel les courbes de l’offre et de la demande ont convergé avec succès. Pour les consommateurs, c’est une occasion de raconter une blague amusante (en fait, pas toujours), sans dire un mot, à tout le monde autour de leur sens de l’humour étincelant, ou tout simplement la possibilité de se sentir impliqué dans un certain cercle - qu’il s’agisse du féminisme ou de l’opposition à Trump.

Pour les marques, il s’agit du produit le plus rentable: c’est simple et rapide en production, il n’est pas nécessaire de développer des modèles spéciaux, il est peu coûteux, la circulation est élevée, vous pouvez donc la marquer. Pour vendre une chose qui ne ressemble à rien, les mêmes T-shirts Dior "Nous devrions tous être des féministes", dispersés comme des petits pains chauds au cours des premiers jours de prévente. Même pas effrayé par le coût de 710 $, donnant lieu à des blagues dans l'esprit de "Je ne peux pas me permettre d'être une féministe".

Ajoutez à cela le fait que l'industrie de la mode a progressivement évolué vers la simplification: le design original cède la place à des silhouettes simples et à du streetwear, et les acheteurs des magasins ne veulent pas prendre de risques et dépensent la majeure partie de leur budget pour des choses de base qui rapporteront. Et les consommateurs eux-mêmes préfèrent plus souvent réduire leurs dépenses non pas sur des choses matérielles, mais sur des impressions et des émotions. Soit dit en passant, le dernier article «vêtements parlants» est également assez responsable: ajoutez l’inscription «Renaissance russe» à un simple t-shirt blanc, car elle acquiert immédiatement une trame de sens et devient non seulement un vêtement sans âme, mais une chose en contexte.

Le problème est que reproduire l’idée même d’imprimer quelque chose qui devrait porter un message pesant a brouillé l’idée. Maintenant, c’est comme si le fait d’acheter un t-shirt avec un slogan sans équivoque importait peu. Et, en général, le fait d’acheter le sweat-shirt de collaboration Gosha Rubchinsky dédié à son album «Morskaya» ne fait aucune différence si vous ressentez la moindre nostalgie des premiers travaux du groupe Mumiy Troll. Les blogueurs étrangers et simplement les fans de Vetements ne savent probablement pas ce qui se cache derrière la mystérieuse inscription «Zemfira», dérivée du latin et du cyrillique sur le sweat-shirt qu’ils ont acheté, mais ils n’en ont pas besoin.

Les t-shirts des marques de prestige et les créations tricotées de petites marques locales poursuivent un objectif commun: vendre au plus grand nombre possible de personnes la possibilité de toucher un HYIP massif. Il est juste de dire que ce principe n’est pas nouveau: en 1969-1979, Vivienne Westwood et Malcolm McLaren ont inventé (ils se sont en fait tournés vers le designer londonien Tommy Roberts) pour créer des t-shirts portant les noms de groupes populaires underground et des listes de choses préférées / mal-aimées et gagner de l’argent. Cet argent (Maclaren, comme vous le savez, était généralement un acheteur de Dieu).

Un peu plus tard, l’idée reprise par d’autres designers. Par exemple, dans les années 1980, Catherine Hamnett s'est fait connaître notamment pour ses t-shirts portant les mots "Choose life" et "Use a condom" (une réaction à l'épidémie croissante de sida) et des déclarations politiques fortes (en 1984, Hamnett s'est réuni pour Margaret Thatcher dans un t-shirt "58% ne veut pas de Pershing", faisant allusion à la protestation du peuple britannique contre le déploiement des missiles nucléaires américains Pershing-2 dans le pays). Dans les années 1980 et 1990, Franco Moschino a également expérimenté les inscriptions sur les vêtements - à commencer par les robes minimalistes en tricot "Et ne me fais pas sortir" et se terminant par la célèbre veste avec une expression basée sur les mots "taille de l'argent" autour de la ceinture.

La subtile ironie de Hamnett et de Moschino a toujours fait partie de l'esthétique visuelle des concepteurs, dont les fans ont naturellement voulu manifester leur solidarité avec la mentalité des auteurs. La situation actuelle est beaucoup plus pragmatique. Personne n'a le droit d'interdire à une personne de porter des t-shirts pro-féministes, si elle aime la marque Dior ou si la phrase est jolie - cependant, hors du contexte nécessaire, elle perd finalement sa signification en faveur d'une bonne démarche de relations publiques. Savez-vous d'où vient la phrase "Que les ponts que je mette en lumière" sur les sabots très populaires de Vetements (dans l'un d'eux, Whoopi Goldberg est apparu dans l'émission "The View")? Elle appartient à l'un des héros de la série télévisée Beverly Hills 90210, Dylan MacKay, qui aurait-il déclaré après que son ami Brandon Walsh lui ait demandé la permission de l'aider à se sortir de la toxicomanie. Il est curieux qu'à l'avenir cette phrase soit devenue si populaire qu'elle ait même décoré des boîtes d'allumettes.

En conclusion, je voudrais rappeler une histoire. Tous ceux qui connaissent les œuvres des Sex Pistols se souviennent de Johnny Rotten et de son t-shirt préféré "I hate Pink Floyd". En fait, grâce à elle, il est entré dans le groupe. Trente-cinq ans plus tard, Rotten admit qu’en fait, il avait toujours aimé le travail de Pink Floyd, qu’il aurait aimé jouer avec eux sur la même scène et porter un t-shirt juste comme ça. Bien sûr, parfois les mots ne sont que des mots; la seule différence est que ce sont ces mots qui diffusent une blague pas très drôle dans l'esprit de "je ne parle pas italien mais je parle moschino" ou l'un des plus importants manifestes d'art féministe. Peut-être que les concepteurs ont commencé à jouer avec la conjoncture. Parce que, franchement, le blogueur souriant des photographes de rue, le blogueur de mode du t-shirt "Fuck Terror" semble un peu ridicule.

Photos:Monki, Mille, Net-A-Porter, Marche de la honte, C.O.X.