«Be a Man»: Qu'est-ce qui ne va vraiment pas avec la publicité de Gillette?
Dmitry Kurkin
Toute grande marque qui frappe les annonces sociales., entre dans le champ de mines. Mais même cela n’explique pas le feu qui a éclaté autour de la récente campagne de Gillette, défiant le stéréotype «le garçon est un garçon» et critiquant l’intimidation, le harcèlement et d’autres manifestations de masculinité toxique. Certains commentateurs en colère ont demandé à la société de s'excuser pour "avoir insulté tous les hommes" et ont même appelé à un boycott de la marque, ainsi que de tous les produits Procter & Gamble, achetés par Gillette il y a quatorze ans et essayant de les animer. Par exemple, par la publicité sociale.
Les chiffres sont éloquents: les proportions de commentaires négatifs et positifs sur la vidéo ont atteint 10 à 1 à un moment donné (maintenant, ils sont passés à 4 à 1, mais déjà après que les auteurs de la vidéo aient nettoyé les commentaires et les aversions). Mais même la quantité et la qualité sont indicatives. Non seulement les habitants de Dvach qui se moquaient des "féministes folles" étaient scandalisés, mais ils ne sont clairement plus à l'aise à leur place, ni le présentateur de télévision britannique Pierce Morgan, qui veut vraiment être le principal défenseur de toute masculinité. Voici l'auteur du Boston Herald (qui est typique, une femme qui "élève deux garçons") conseille aux directeurs de Gillette de "se concentrer sur la vente de rasoirs et de laisser les hommes tranquilles". Voici un chroniqueur de Forbes qui est pressé d’expliquer dans le langage des spécialistes du marketing pourquoi cette campagne sociale ne fonctionne pas exactement comme la publicité et déforme le public cible de la marque. En un mot, il a également accroché à ceux qui n'ont pas développé de réaction allergique aux mots "harcèlement" et "toxique". Quelle est la raison?
En partie, l'effet de la nouveauté a fonctionné: ceux qui n'étaient pas habitués au fait que la publicité pouvait éduquer, critiquer et parfois même porter atteinte à la dignité élevée - puis, s'ils l'avaient entendue, ils avaient trahi la leur. Les commentateurs se plaignent de généralisations inappropriées (ils disent que tous les hommes ne le sont pas, pourquoi les frottent tous avec un seul blaireau), accusent les auteurs de campagne d'hypocrisie et de conjonctualité (disent-ils, depuis trente ans, vous vendez aux consommateurs cette masculinité même, et maintenant, à l'époque de #MeToo , il est stigmatisé) et accusé d’attaques sexistes contre son propre public cible. Ils ne sont pas habitués à cette attitude des annonceurs.
En ce qui concerne la conjoncture, on peut probablement en convenir, même si cela plaide plutôt en faveur des auteurs de la nouvelle campagne: ils ne prétendent pas que le monde qui les entoure n’a pas changé depuis trente ans que le slogan "Mieux vaut pour un homme ne l’est pas" n'a pas changé. Est-ce si grave - en particulier quand il y a une bulle à proximité, dans laquelle la norme n'est pas un dialogue sur la "masculinité", mais une création rédactionnelle brûlante comme "Je n'ai pas commandé, mais fait un don"? En déchirant au début de la vidéo une affiche portant le même slogan, la société saupoudrée de cendres sur la tête, s'excuse - elles sont à blâmer, ont corrigé. Et les auteurs, qui croient qu'un homme dans la publicité a été transformé sans discernement en tyran et en violeur, les auteurs répondront sûrement: non, nous protégeons simplement certains hommes des autres.
Ne pas rester à l'écart, protéger les faibles, prendre des responsabilités, agir - tout ce que demande la campagne Gillette est depuis mille ans, comme indiqué dans les tableaux sur le genre
Les accusations d'atteinte à la masculinité sont d'autant plus surprenantes que dans les slogans de Gillette, si vous y regardez de près, il n'y a absolument rien qui ne se soit déjà fixé dans aucun des ensembles de règles de vie non écrites du «vrai homme» (à ne pas confondre avec le «Code du frère» Barney Stinson ). Ne pas rester à l'écart, protéger les plus faibles, prendre des responsabilités, agir - tout ce que la campagne Gillette appelle de toutes ses forces dure depuis mille ans, comme l'indiquent les tableaux sur l'égalité des sexes. «Ne pas être un père, mais être un exemple», il y a quelques années, la musique pop russe était recommandée (dans une chanson où le stéréotype repose sur un stéréotype et le conduit à un stéréotype). Alors, où sont les attaques, si le film, en fait, prononce tous les mêmes termes de "sois un homme"?
Si la campagne Gillette et agaçante, c’est donc son mentoring frontal. Et le problème de leur nouvelle vidéo ne réside pas dans des généralisations ni dans des stéréotypes - la publicité sociale les pèche presque toujours, c’est un inconvénient courant du genre, mais le fait que les gens n’aiment pas vraiment être pris pour des imbéciles et enseigner si justement la justice (et Yutube enseigne littéralement "à dire les bonnes choses, à se comporter correctement"). Surtout quand les commandements viennent des spécialistes du marketing, dont le but ultime, avec toute la sincérité possible de la promesse sociale, est de vendre plus de machines-outils et de mousses à raser (les critiques n'ont pas oublié de rappeler que Gillette est en train de sombrer sur le marché depuis de nombreuses années).
Les grandes marques ne tentent pas pour la première fois de suivre le programme actuel - et ce n'est pas la première fois qu'elles sont fausses quand elles le font. Il y a deux ans, PepsiCo a publié une vidéo dans laquelle Kendall Jenner a dirigé une colonne de manifestants avec une canette de soda. puis, quand ils ont été dirigés vers une crevaison évidente (c’est un péché de parasiter les manifestations, ils ne sont pas un spectacle glamour et ne proviennent pas d’une bonne vie du tout), s’excusèrent et enlevèrent la publicité.
Un porte-parole de Gillette a déjà assuré que les critiques sordides n’étaient pas une surprise pour la société: "Nous nous attendions au débat - une discussion est nécessaire. Au final, c’est la chose la plus importante: entamer une conversation." Et la vérité est que la conversation est importante et que, pour stimuler son esprit, mettre en jeu son image (ou, pour reprendre les termes du chroniqueur de Telegraph, «risquer la gorge») est noble à sa manière. La seule mauvaise chose est de prétendre que vous avez commencé cette conversation.
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