De l'uniforme au smoking: qu'advient-il du denim?
Parmi les marques qui travaillent avec le denim, Levi's est comme Coca-Cola parmi les boissons gazeuses. Pionnières avec près d’un demi-siècle d’histoire, elles célèbrent cette année le 80e anniversaire de la création du premier jean pour femme. Il n'y a pas si longtemps, la société avait un nouveau président, James Curley, qui s'habille comme une rock star, chante le personnel d'une chanson à la guitare, se présente avec des visiteurs à des festivals de musique et lui demande d'appeler JC. Cet automne, Levi's a lancé une nouvelle campagne mondiale, Live in Levi's, dans laquelle des personnes allant de musiciens indépendants à simples travailleurs racontent leurs histoires sur leur denim préféré et les partagent sous le hashtag #liveinlevis. Nous avons surpris James Curley à la pause entre les concerts HAIM et Sleigh Bells à New York et lui avons demandé de parler de la nouvelle campagne, de l'évolution du denim et des raisons de la simplification de la mode dans le monde.
Levi's a commencé avec le fait qu'à la fin du XIXe siècle, il a inventé une sorte d'uniforme pour la vie, créant en fait des vêtements décontractés. Ainsi, il y a deux siècles, la différence entre le vêtement de travail et celui de tous les jours a disparu.
En effet, depuis 1875, Levi's crée des uniformes pour les gens modernes. Tout d'abord, pour les travailleurs, les mineurs, les chercheurs d'or, les cow-boys et même les soldats portant un jean et une chemise blanche de Levi, revenant du champ des opérations militaires. Puis, à partir des années 50 du 20ème siècle, pour une jeune génération "se rebeller sans cause". Les stars des années 50 ont intégré le denim à un mouvement rebelle, un objet de vie et un symbole de progrès. Tout le monde se souvient du visage de cette époque: James Dean en jean bleu, un t-shirt blanc et une veste de moto rouge et Marlon Brando ou Marilyn Monroe en jean droit taille haute. Dans les années 70, les musiciens de rock ont opté pour le denim, pour lequel le jean est également devenu une sorte d'uniforme. Que trouve-t-on sur la couverture du neuvième album des Rolling Stones, "Sticky Fingers"? Levi's! Quelles sont les images de 1969 Woodstock? Levi's! Denim est un synonyme de rock and roll.
Ensuite, vous avez créé un jean pour femme et effacé une autre facette: le sexe. Comment tout cela s'est-il passé?
Nous n'avons jamais eu d'identification de genre. Nous avons simplement créé une chose qui unissait tous les hommes: les hommes et les femmes. Nous avons vu des personnes égales en droits et en opportunités et nous leur avons offert un jean. C'est une démocratie - tout le monde porte des jeans: les politiciens et les stars du rock, les policiers et les criminels. Pour nous, il est important que les gens s'habillent en premier lieu pour eux-mêmes. Bien entendu, nous avons joué un certain rôle dans la libéralisation de la mode féminine. Si une fille veut porter des vêtements décontractés, des baskets, un jean-jean, rien ne devrait la retenir. Exactement comme si elle voulait être renvoyée à neuf. Maintenant, 80 ans plus tard, nous voyons une chose curieuse. Les femmes ont un peu plus de liberté dans la mode que les hommes. Un homme en jean skinny avec le ventre nu peut bien sûr être publié, mais, voyez-vous, ce sera plus étrange qu'une fille en pantalon large. Les filles ont un peu plus de choix, car leurs formes sont plus variées que celles des hommes.
Un homme en jean skinny avec un ventre nu peut bien sûr sortir, mais ce sera plus étrange qu'une fille en pantalon large
L'un des sujets les plus importants et les plus pertinents aujourd'hui est la variété de la beauté. La campagne publicitaire de Votre Live in Levi aborde également cet aspect. Les jeans sont usés et les personnes âgées - et les enfants, et épais - et minces.
Il est important de comprendre que la diversité n'est pas une option, mais une image du monde. La variété de la beauté est nous. Regardez autour de vous - ce sont les rues des mégapoles modernes. Et toute cette variété peut être facilement combinée par une seule chose: un simple jean bleu. Nous avons souligné cette idée dans la campagne. Nous demandons à de vraies personnes de parler de Levi's, car les marques d'aujourd'hui ne sont pas ce qu'elles se disent sur elles-mêmes, mais ce que les gens disent à leur sujet.
DANS LA NOUVELLE SAISON, VOUS RETOURNEZ À VOS ROOTS ET FAITES UNE MISE SUR TROIS CHOSES HISTORIQUES: JEANS 501, JACKET TRACKER ET KOVBOI SHIP SHOW WITH POCKETS. Vous avez créé leur premier. POURQUOI VOUS INTÉRESSEZ DES RACINES PLUS HISTORIQUES QUE DES PROGRÈS?
Aujourd'hui, le choix est trop grand, les gens sont perdus et achètent tout. Par conséquent, sans aucun doute, l'avenir des choses dans lesquelles il y a du style. Que les choses soient moins, mais elles seront meilleures. Nous aimons l’énergie et la dynamique de la mode moderne, mais notre tâche est de travailler hors du temps et de proposer la solution la plus simple, à savoir avoir l’air cool et stylé sans déranger. Contrairement aux maisons de couture et au marché de masse, nous devons créer des choses qui seront pertinentes dans 10 ans. Vous comprendrez que la tâche n’est pas facile. Cependant, nous avons eu de la chance: nous avons inventé ces choses il y a 140 ans. Vous pouvez trouver un jean de Levi dans presque toutes les garde-robes, et nous voulons qu'il en soit toujours ainsi.
DEPUIS 10 ANS, LA RÉVOLUTION LA PLUS VISIBLE DU MODE EST RÉALISÉE EN SNIKER CULTURE. LES NIVEAUX DE CROIX SONT FINALEMENT LÉGITIMISÉS COMME CHAUSSURES DE VILLE PRINCIPALES: IL YA TOUT ET PARTOUT. CONFORT, BEAUTÉ ET FONCTIONNALITÉ GAGNER. QU'EST-CE QUE LE DENIM A UNE OPPORTUNITÉ DE PRENDRE LA MÊME POSITION ET DE CHANGER D'AUTRES VÊTEMENTS: D'UN PARADEL À UN TRAVAIL?
Au cours des 10 dernières années, la mode a été simplifiée. Ce processus s'appelle la «casualisation» en anglais. Le degré est orienté vers des objets fonctionnels et stylés pour la vie quotidienne. Chaque marque, chaque marque, comprend ce processus à sa manière, dans son ADN, c’est-à-dire les principales caractéristiques sur lesquelles la marque repose. Il suffit de regarder en arrière il y a 10 ans: dans une boîte de nuit luxueuse, vous ne rencontreriez pas un homme en baskets et en jeans! Et maintenant? Seules ces choses sont usées. Si les jeans sont refusés, les clubs vont tout simplement faire faillite. Les jeans en eux-mêmes ne sont plus décontractés, ils font également partie d'un style sophistiqué. Si je recevais une invitation à une soirée avec un code vestimentaire en cravate noire, que penseriez-vous que je ferais? Portez un smoking en denim! Et je ne suis pas le seul à le faire. Par exemple, Richard Branson, fondateur du groupe Virgin et l’un des habitants les plus riches du Royaume-Uni, porte également un smoking en denim pour les événements sociaux.
COMMENT ET QUAND CE PROCESSUS DE FACILITATION DE LA MODE A-T-IL COMMENCÉ?
Cette tendance est venue de la côte ouest américaine. Les gens qui vivent sur la côte ouest, dans la même Californie, s'habillent toujours dans un style décontracté. Il suffit de penser que les sociétés et les marques les plus influentes des 10 dernières années ont leur siège social dans cette partie de l’Amérique: Apple, Google, Facebook, Starbucks. À proximité, dans l'Oregon - Nike. Course à pied, activités sportives, surf, musique - tout est sur la côte ouest. Steve Jobs a travaillé en Californie et portait Levi's. Jeans porte Mark Zuckerberg et le fondateur de Twitter, Jack Dorsey, les directeurs de Nike Mark Parker et le président de Starbucks, Howard Schultz. Pourquoi Parce que le denim est le contraire du travail, du costume. Levi's est à nouveau un uniforme pour tous - les moteurs du progrès. L'important est que ces personnes changent le monde de manière décontractée. Elles ont ce qu'on appelle une approche décontractée et décontractée, et c'est l'essence même du mode de vie moderne. J'ai récemment rencontré chez Google et plaisanté en disant que nous devrions ouvrir le magasin éphémère de Levi dans leur siège. La blague avait toutes ses raisons: la société emploie 20 000 personnes et 80 à 90% des employés portent des jeans au travail. La simplicité du denim souligne que vous avez le cerveau et votre propre voix. Vous n'avez pas besoin de faire des folies avec un costume élégant et des chaussures en cuir verni. Les normes ont changé.
Les fabricants de chaussures de sport font de l’espace un design innovant. Dans le cas des jeans, les jeunes marques et les grandes maisons expérimentent également, offrant un denim de beauté fou. Comment dans votre cas le développement de la conception des classiques que vous promouvez?
Bien sûr, par rapport aux baskets, nous avons moins d’espace de manœuvre, mais nous prêtons plus d’attention à la signification. Dans l'archétype de la conception de la marque, il existe des raccourcis ou, plus correctement, des onglets. Cependant, pour le moment, ils n'avaient pas le "contenu" qui venait de paraître. Par exemple, les étiquettes rouges désignent la collection principale, qui est basée sur Icons, des modèles classiques comme les vestes Trucker et les jeans 501. Les onglets blancs ne sont pas en denim, les tenues californiennes, les affaires en velours, tout est très détendu. Les étiquettes orange désignent les années 60 et 70: par exemple, des vestes et des shorts en daim.
Maintenant, les vêtements de sport affectent la mode. Les gens mènent une vie active et sont plus susceptibles de porter des vêtements confortables, adaptés à toutes les occasions et ne nécessitant pas de changement de vêtements plus d'une fois par jour. Comment une marque apparemment distante réagit-elle à cette tendance?
Quatre-vingt-dix pour cent des chaussures de basketball Nike Air Force n’ont jamais vu de terrain de basketball. Cinquante pour cent des wapitis ne se rendent pas au studio de yoga. Ces choses sont tout autour. Quelle est la raison? Les vêtements de sport et de sport répondent à la demande de confort et de mobilité d'un style de vie moderne. Les jeans sont également confortables et correspondent à la variabilité de la vie et de la mode. En outre, ils constituent la base de la garde-robe. Cependant, la technologie de production de denim, les matériaux se développent beaucoup plus lentement que les choses de sport. Par conséquent, nous coopérons avec les marques de sport. N'oubliez pas les collections de skate avec Supreme et Nike. Nous changeons et ajustons, par exemple, nous avons créé une ligne Commuter: les jeans de cette règle ont une ceinture plus haute, le denim est plus élastique, les vestes ont un nombre suffisant de poches pratiques, il y a des détails réfléchissants. En outre, les objets et les chaussures de la chaîne repoussent l’eau et la saleté, ont des propriétés antibactériennes, sont protégés du nettoyage et conviennent à tous ceux qui se déplacent en ville à deux roues: scooters, vélos.
Dans l'une des entrevues, vous avez appelé votre travail chez Levi's, une start-up de 140 ans. Qu'est ce que cela signifie?
Qu'est-ce qu'une startup réussie? Ceci est une énergie plus une idée forte que vous devez apporter au monde entier. Vous devez comprendre à quoi ressemblera l'avenir avec l'avènement de votre produit. Une startup ne survit que si vous trouvez chaque jour les bonnes solutions pour faire face aux difficultés rencontrées. Vous n'avez pas trouvé de solution? Nous avons échoué. Si vous êtes une entreprise qui a déjà 140 ans, vous devez continuer à lutter et à réinventer, comme si vous étiez hier.