Histoire d'une marque: Meadham Kirchhoff

Il y a beaucoup de marques dans le monde, que nous aimons de et vers - avec toutes leurs expériences, des hauts et des bas, parfois pour une raison inexplicable (et parfois parce que nous sommes submergés par une vague d’amour universel pour eux): nous chassons pour leurs affaires, nous ne cherchons pas à acheter tout le rail à la vente et Nous attendons avec impatience de nouvelles collections. Il est temps de comprendre quel est le phénomène de leur attractivité. Aujourd'hui, nous étudions de près le success story de la marque britannique d'avant-garde Meadham Kirchhoff, qui allie redondance rococo, glam rock et gothique, dont les robes à dentelles et paillettes pourraient être portées par Courtney Love et par une collection insensée pour Topshop éparpillée gâteaux chauds

Au début des années 2000, l'Anglais Edward Midham et le Français Benjamin Kirchhoff sont diplômés de Central Saint Martins, le collège le plus prestigieux de Londres. Au cours des dernières années de leurs études, ils ont compris qu'ils allaient travailler ensemble. Ils ont déclaré que cela s'était passé à la suite de la haine du duo envers tous les autres étudiants. Les jeunes designers ont décidé de ne pas faire de rock depuis longtemps et ont lancé leur label presque pendant le bal de fin d'année, en 2002. Au début, il s’agissait d’une marque pour garçons, baptisée Benjamin Kirchhoff, avec un parti pris évident. Mais le destin de la marque était clair: les vêtements pour hommes différaient de ceux de la future femme, nominalement.

Les jeunes créateurs n’ont pas commencé à acquérir l’expérience de leurs supérieurs dans l’atelier, n’ont pas effectué de stage dans de grandes maisons de couture et ne s’intéressaient généralement pas particulièrement aux privilèges administratifs accordés par leur collège. Ils ont bourré leurs bosses et admettent maintenant qu'ils ont fait beaucoup de bêtises. En fait, le maximalisme juvénile les a amenés sur le marché de la mode masculine - les concepteurs étaient confiants que l'industrie du vêtement, plutôt conservatrice, constituerait le cadre idéal pour des expériences. En partie comme cela a été le cas - le courage des étudiants d’hier a immédiatement attiré l’attention. Cependant, il s'est avéré que des choses sauvages dans les meilleures traditions des monstres de Londres que tout le monde voulait discuter, mais personne ne voulait acheter. L'effondrement des illusions a pris quatre ans et, en 2006, le monde a vu la marque Meadham Kirchhoff. Il se distinguait par un nom imprévisible et une telle motivation, pour laquelle les grandes marques ont toujours eu du courage, à ce jour.

Dès les premières minutes de l’existence de la marque, Edward et Benjamin ont compris qu’ils ne pourraient habiller que des princesses. Ils n’ont pas insisté sur la taille monstrueuse des cristaux cousus sur des cascades de dentelle, vernis de paillettes et gainés de fourrure multicolore. Aux spectacles de Meadham Kirchhoff, les mannequins ne peuvent pas être fins et grands, ils peuvent danser le cancan et sourire peints comme des dents d'arc-en-ciel. Leur héroïne n'apparaîtrait nulle part sauf à Londres. Oui, et il est peu probable qu'un tel duo téméraire naisse à un endroit différent. Meadham Kirchhoff est un peuple des rues de Londres, mais encore plus fou. Ils se teignent les cheveux en bleu et en rose, ils portent un chemisier de style victorien sauvage, ils ne les embarrassent pas et ils ne sont absolument pas intéressés par ce qui se passe dans le monde réel. En conséquence, le duo a tourné en direct et fort l'Angleterre de nos jours. Et le monde entier a été surpris d’apprendre que la cellule de Burberry ne convient pas uniquement à l’exportation du Royaume-Uni.

En fait, Midham et Kirchhoff sont sacrément chanceux. On peut admirer les fées roses à leurs spectacles, mais si vous y réfléchissez, Meadham Kirchhoff est un véritable phénomène économique. Leurs choses complexes et redondantes sont apparues lorsque le monde entier s'est précipité vers la simplification et le minimalisme. Pour une telle théâtralité, ils ne font plus de lettres d'éloge - en fait, c'est précisément à cause d'elle que John Galliano a été congédié de Dior. Mais ces chéris du destin aiment juste pour leur séparation complète de la réalité, sur laquelle ils insistent. Ils ont été maintes fois notés au niveau le plus enviable: les British Fashion Awards leur ont décerné un prix dans la catégorie "Emerging Talent Awards for Ready-to-Wear" en 2010. En 2012, le duo a été nommé "New Brand" et leur collection pour hommes, présentée pour la première fois la même année à la London Men's Fashion, a été favorisée par Vogue, i-D et le New York Times. En outre, plus récemment, la marque a été incluse dans la liste des 500 FB - la notation des personnalités les plus en vue du secteur selon l’édition Business of Fashion.

Peut-être que tout est de qualité - et ne croyez pas que cette explication est trop banale. Meadham Kirchhoff semble plus que digne de ce qu’il ya parmi l’énorme flot de pièces de monnaie penny, appelé fast fashion. Oui, leur tenue peut vous coûter trois et six mille livres. Mais tout est fabriqué dans des manufactures britanniques et Nicholas Kirkwood fabrique des chaussures à partir des premières collections. Selon les concepteurs, beaucoup de choses sont si complexes que leurs ébauches sont finies en studio non sans la participation du duo lui-même. Benjamin et Edward croient que les vêtements coûteux de qualité imparfaite ne sont pas une mode, mais une sorte de non-sens. Ils passent beaucoup de temps dans les archives, restaurent les techniques perdues de broderie et de tissage de dentelle, sont responsables de chaque bouton, ce qui permet d'obtenir des choses presque de haute couture. Et c’est probablement l’un des rares cas où un article coûteux acheté vaut vraiment son argent.

La muse en duo est Courtney Love, qui, malgré sa légende, est une femme très controversée. Par conséquent, Edward et Benjamin ont ajouté de la magie à l'image d'une folle diva du rock and roll: paillettes, dentelles et jupes luxuriantes. Ainsi, une petite fille s'habillerait si elle avait été laissée quelques heures dans une garde-robe théâtrale. Mais il s’est avéré que les filles plus âgées ne s’ennuyaient pas non plus. Leurs clients sont intelligents, ironiques, solvants et très terrestres. Parce qu'il n'y a rien de plus amusant que les pieds dans les drôles chaussures brillantes de Meadham Kirchhoff, danser des danses pour adultes dans le vrai bar. Naturellement, cette marque est adorée par les adolescents. Mais les concepteurs comprennent que, en raison du coût des choses, les filles de 14 ans ne peuvent être leur public cible. Par conséquent, ils essaient d'être sur Vivienne Westwood - il y a trente ans, des jeunes avaient prié pour elle, mais le coût des vêtements était exorbitant. Cependant, vous pourriez acheter un maillot pas cher Vivienne Westwood et vous sentir très cool. Il n’est pas difficile de deviner que Meadham Kirchhoff confectionne également des t-shirts (leurs «tishotki» avec le logo reconnaissable «When dream real real» sont vendus pour seulement cent dollars) et organisent en outre des collaborations avec la marque démocratique britannique Topshop.

L'objectif principal d'Edward et Benjamin est de rester soi-même. Ils y vont assez confiants: les concepteurs ne donnent presque pas d'interviews, n'envoient pas leur matériel aux stars, ne dirigent pas les réseaux sociaux, ne font pas de pré-collections et hésitent à donner des choses à des magazines. En bref, l’industrie n’a pas réussi à les mettre en circulation, ce qui a permis à Meadham Kirchhoff de connaître un succès commercial, même s’il pouvait facilement sombrer. Aujourd'hui, les mastodontes de la mode coopèrent avec la marque. Ils ont fabriqué des sweatshirts et des châles pour Amazon, peint des taxis londoniens pour le grand magasin en ligne Farfetch et collaboré deux fois avec Topshop (ce dernier l’a acheté instantanément) et le Victoria and Albert Museum a organisé une rétrospective des œuvres les plus brillantes de la marque. À propos, le lancement de Meadham Kirchhoff ne s'est pas fait sans le soutien financier du marché de masse britannique: les concepteurs ont participé au programme Topshop NEWGEN. Depuis 2012, la marque a de nouveau commencé à coudre des vêtements pour hommes, et oui, c'est aussi étrange que celui des femmes. Mais il est vendu, et particulièrement bien en Europe de l’Est, en Ukraine, en Russie et au Kazakhstan. Si nous sommes prêts pour des expériences, cela signifie que la glace est exactement cassée.

Meadham Kirchhoff est juste une occasion classique de chance lorsque tout le monde va à droite, et celui qui va au nord gagne. Nous aimons honnêtement et honnêtement H & M, nous aimons l’esthétique raffinée de Raf Simons et de trois douzaines d’autres marques branchées qui ne se distinguent pas toujours les unes des autres. Mais c’est quand même agréable de voir quelque chose de sauvage, encerclé, sans compromis et avec des cristaux accroché au placard entre des pulls molletonnés gris et des cordons en coton normaux. Comme l'ont dit les concepteurs eux-mêmes, "tra-la-fucking-la!".