Snicker Cult: Comment fonctionne le marché des baskets

grandes marques de vêtements de sport et ne soupçonnait pas que leurs produits seraient si populaires dans les rues, et les représentants de diverses sous-cultures intégreraient les chaussures de sport à leur look quotidien, leur tenue de tous les jours. Nous comprenons que les chaussures de sport soient devenues la principale chaussure de la génération et que l’enthousiasme suscité par l’achat de modèles limités atteigne maintenant des proportions telles que même les médias l’écrivent, ignorant ainsi le programme à la mode.

Sous-cultures

Aujourd'hui, les collaborations entre baskets - avec des athlètes, des stars de la pop, des jeunes créateurs, des marques d'avant-garde et même des organisations caritatives - sont perçues comme une chose qui va de soi. Mais une fois que tout était différent. Par exemple, l’adidas des années 80, une marque de sport conservatrice, ne comprend pas pourquoi il doit s’occuper des jeunes rappeurs Run-D.M.C., Qui portent les vêtements de la marque au quotidien et en font la promotion. Dans une certaine mesure, grâce au talentueux trio afro-américain, les baskets à trois rayures sans lacets sont devenues un marqueur important, un attribut de la fraîcheur de la rue. Ce n'est que lorsque la chanson "My adidas" est devenue un hymne révolutionnaire que la marque a finalement signé un contrat avec les musiciens.

En Angleterre, à l’apogée de la culture du quasi-football des années 80, les chaussures de sport font partie de l’uniforme qui les distingue des autres. Modèles de tennis Diadora, course à pied et entraînement Nike et Adidas ont acquis le respect de la classe ouvrière. Dans le même temps, les entreprises sportives ne faisaient aucun effort pour créer une telle demande, bien au contraire. Une charge sémantique supplémentaire dans les baskets est apparue plutôt par hasard.

Presque la seule marque qui, au fil du temps, a compris son public potentiel et a délibérément joué le jeu était Vans. Dans les années 70, la société a compris que ses baskets sont excellentes pour le patinage, bien que Vans n’ait au début pas envisagé de s’installer dans cette région. Les fourgonnettes ont été parmi les premières à placer des publicités dans des magazines de planche à roulettes, à parrainer des motards et à écouter leurs consommateurs lors de la création de nouveaux modèles - et elles n'ont pas perdu.

Maintenant, les baskets sont une sphère absolument indépendante. La demande a conduit à l’émergence de collections séparées, de versions limitées et de collaborations; Aujourd'hui, l'industrie doit constamment satisfaire le goût exigeant des collectionneurs et des connaisseurs de bonnes chaussures. "Dans le passé, une culture du sniker pouvait être qualifiée de sous-culture", a déclaré Chris Danford, rédacteur en chef pour la haute sécurité, Snicker. développement plus tôt ou pas. "

Des boutiques

Auparavant, le segment de style de vie des marques de sport était pratiquement absent, et pour les baskets, les gens allaient uniquement dans les magasins de sport. Mais avec le développement rapide de la culture de la rue ont commencé à apparaître des magasins, les amateurs basés strivira, où il était possible de rencontrer des collections limitées de différentes marques. Ces magasins sont devenus des lieux de pouvoir, une sorte de forum pour un consommateur érudit.

Les marques elles-mêmes ont commencé à développer une ligne de coopération spéciale avec la culture de la rue, les magasins, les marques et les designers étaient encore plus confortables. «Par exemple, adidas a conçu la ligne du consortium pour collaborer avec des magasins de niche, permettant aux détaillants sélectionnés de créer un produit avec une grande marque», se souvient Danford, «cela a permis de développer des points de vente indépendants». Le nombre de personnes souhaitant acheter des baskets de la collection limitée a souvent dépassé le nombre de paires émises.

Les collections limitées sont devenues un moyen de communiquer avec les personnes impliquées dans le développement de la culture de la rue.

Les collections limitées sont devenues un moyen de communication - avec leur aide, les marques ont noué des relations de confiance avec un consommateur érudit. Par exemple, Vans dispose d'une ligne premium de Vault by Vans, dans laquelle la marque produit diverses collaborations. Il convient de noter qu’il ne peut être vendu que dans un magasin du pays, et même pas dans les fourgonnettes. «L’atmosphère unique du magasin, l’atmosphère originale, la présence dans des médias de niche, un grand choix de marques, un public compétent - voilà quelques critères permettant de sélectionner un magasin dans lequel la ligne Vault by Vans peut être représentée», explique Konstantin Belozerov, coordinateur marketing de Vans Russie. La Russie à tous égards a approché le magasin magasin BELIEF ". Ce n’est qu’après un examen si particulier que les produits peuvent atteindre un large public. Par exemple, la collection basée sur les dessins animés Disney a également été présentée en exclusivité par Vans. Lorsque les baskets ont été très appréciées par les professionnels, le modèle a touché la ligne de masse.

Le niveau de marques "limitées" varie également. Par exemple, Nike présente certaines versions de Quickstrike et Hyperstrike. Et si Quickstrike est disponible dans certains magasins du monde entier et qu’il en existe peut-être plusieurs dans le pays, alors Hyperstrike est la version la plus limitée pouvant être mise en vente sans aucune annonce. Souvent, il ne tombe entre les mains de personnes que dans le format "amis et famille". Il y a même le concept de Nike Tier Zero - c'est le statut du magasin, qui fournit des versions exclusives. Dans ces endroits, les baskets n'attirent quasiment pas les acheteurs occasionnels.

Les entreprises ont longtemps construit une politique de partenariat avec les magasins vendant leurs lignes spéciales. Les grandes entreprises peuvent apporter de sérieux ajustements au concept de magasin partenaire. "Comme dans toute relation où un partenaire a un avantage absolu sur un autre, un tel partenariat a des inconvénients", explique Nikita Lashin. "Un magasin peut trouver des moments positifs et parfois tirer profit d'une telle coopération. Mais à long terme tout sera comme prévu par la marque. " «L’objectif principal d’une grande marque, qu’il s’agisse d’adidas ou de Nike, est de dominer», résume Lashin.

Sneakers aujourd'hui - un puissant moteur de vente. Mais le battage publicitaire peut jouer contre le détaillant. Les chaussures de sport, en particulier dans le cas de lignes limitées, attirent toute l’attention, occultant ainsi le concept du magasin. "Les baskets écartent lentement mais sûrement le reste des produits. Et en attirant un public de masse, elles détruisent l'intérêt d'un public plus sophistiqué", explique Lashin.

Les magasins rares dans une telle situation peuvent sauver la face. Tactic ITK - ne participez pas à un programme spécial de marques de sports. Le magasin, déclare sa direction, est un produit spécifique important, et non un ensemble d’obligations et de récompenses. La société affirme qu'ils ne sont pas "séduits par le statut que le fabricant de la marque aurait soi-disant attribué, mais qu'ils recherchent eux-mêmes leur statut ici".

Haute couture

Les lignes spéciales rendent aujourd’hui un hommage au consommateur avisé, celui qui, très probablement, donnera le ton aux ventes de masse. De telles collections donnent aux gens un sentiment d'appartenance à quelque chose de plus spécial. Une personne doit avoir des connaissances pour obtenir les sorties d'une ligne spéciale: points de vente sélectionnés, dates de sortie, différence par rapport au segment de masse de la marque.

Sans surprise, l'approche commerciale «pour l'élite» était proche de la haute couture, qui souhaitait également obtenir sa part du public des baskets. L’approche des marques de sport pour la distribution de modèles limités est assez comparable aux méthodes des maisons de haute couture. Pour coudre une robe de haute couture Christian Dior, vous devez non seulement pouvoir dépenser quelques dizaines, voire des centaines de milliers de dollars à la fois, mais également disposer d'une réputation suffisante. L'inaccessibilité, l'élitisme - c'est ce qui est à la pointe.

Les grandes entreprises peuvent apporter de sérieux ajustements au concept de magasin partenaire.

Le mélange de sports, de haute couture et de culture de rue au cours des dernières années est devenu évident pour tout le monde. L'exemple le plus évident est la collaboration entre Louis Vuitton et Supreme. "Les marques du monde de la mode et les fabricants de baskets veulent attirer un nouveau public", explique Kish Kash, collectionneur de baskets, DJ et animateur de radio. Ils créent parfois des collaborations axées davantage sur le marketing que sur un bon produit. Mais il existe des options intéressantes. "

Aujourd'hui, nous assistons à des communiqués et à des règles à part entière, supervisées par de célèbres designers. Le Japonais Yoji Yamamoto a toujours admiré la culture de la rue et les mouvements de jeunesse, ce qui l’a finalement conduit à travailler avec le géant du sport, adidas, pour créer une sous-marque distincte, Y-3. Leur coopération dure avec succès depuis seize ans. Chaque saison, Y-3 organise des défilés indépendants à la fashion week ainsi que la collection principale du designer japonais. Nike offre également aux designers de maisons de mode une occasion de repenser leurs modèles. La marque a déjà travaillé avec l'ancien directeur créatif de Givenchy, Ricardo Tishi, le directeur créatif de Balmain, Olivier Rusten et le directeur créatif des vêtements pour hommes de Louis Vuitton Kim Jones. adidas, à son tour, continue de collaborer avec Raf Simons et Rick Owens, et Reebok lance des collaborations avec Vetements sensationnel. Encore une fois, toutes les sorties portant les noms glorifiés du monde de la mode sont disponibles dans des magasins strictement sélectionnés à travers le monde, où elles comprennent et apprécient cela.

Mainstream

En d’autres termes, la culture du sniker dépasse depuis longtemps la portée des petits groupes d’intérêts et est devenue un vaste secteur dans lequel les marques veulent profiter. Il est devenu courant: les fans de versions limitées sont maintenant bien plus que cela. On trouve des chaussures de sport limitées chez l’écolier et chez l’employé de bureau. "Beaucoup s’habillent maintenant pour s’impressionner les uns les autres", explique Chris Danford. "Par exemple, les fans de Yeezy sont aujourd'hui nombreux et pensent qu'il est nécessaire d'acheter chaque version pour que leurs abonnés Instagram puissent apprécier la nouvelle acquisition." Les gens sont sous pression, les obligeant à avoir quelque chose de nouveau et de cool, ils ne portent tout simplement pas ce qu’il s’est passé il ya six mois. "Maintenant, les baskets sont une culture de masse, un supermarché", explique Nikita Lashin, "mais cela ne les rend pas inintéressantes. Comme ailleurs, de nombreux passionnés sont profondément et sérieusement passionnés."

Les géants du sport investissent beaucoup d’argent pour influencer les préférences des consommateurs dans le créneau de style de vie. Ils décident de la libération des personnes qui passeront la nuit dans des files d'attente. Le consommateur ne pense plus que cela peut être différent. Mais il y aura toujours des personnes ayant un avis indépendant, libérées des préceptes des marques. Derrière eux se trouve l'avenir de l'industrie.

Photos: Adidas, Vans, Théorie, Nike, KM20, Yeezy