Nanoinfluencers: la publicité se rapproche

Dmitry Kurkin

Si vous trouvez instagram prochainement les messages familiers avec les panneaux "publicité" et "promo" - ou les ont déjà trouvés - ne soyez pas surpris. Dès que le monde a réussi à s’habituer aux microinfluenceurs (le mot n’apparaît pas du tout dans les dictionnaires Oxford et Merriam-Webster), les spécialistes du marketing (et le New York Times les ont suivis) ont commencé à parler de «nanoinfluenseurs» - les blogueurs qui ont pas des millions ou des centaines de milliers, mais des milliers d'abonnés. Malgré des chiffres modestes, les entreprises sont prêtes à commander des affiches publicitaires en échange d'échantillons de produits et de redevances purement symboliques. Certains voient l'avenir du marché des nanoinfluenceurs, prouvant en chiffres qu'il est plus rentable de travailler avec des myriades de petits blogueurs qu'avec des millions de blogueurs, d'autres sont plus sceptiques. D'une manière ou d'une autre, il est clair que la publicité native est devenue l'un des fondements de la pyramide des réseaux sociaux et qu'il est insensé d'écraser encore plus le public.

L’influence sur le marketing a déjà fait ses preuves: chaque dollar investi dans un blogueur populaire renvoie 7,65 dollars du bouche-à-oreille (valeur gagnée par les médias) et génère finalement des bénéfices réels.

Les nanoinfluenceurs, à proprement parler, ne diffèrent pas fondamentalement des microinfluenceurs. Inconsciemment, les lecteurs ne filtrent pas la publicité native dans leurs blogs, car cela ressemble plus à un conseil amical discret («Je l’ai essayé et je vous le recommande») qu’à une promo agaçante et crier. La différence est à la portée du public et, par conséquent, des frais. Mais ces facteurs sont simplement essentiels. Les petits blogueurs sont mieux adaptés aux besoins des marchés de niche: dans le contexte des méga (soeurs Kardashian-Jenner) et des macro-influents (stars du réseau social, qui gagnent en réalité des centaines de milliers de dollars par an), ils ressemblent à des épiceries, des magasins de fleurs et des cafés sur fond de centres commerciaux à plusieurs étages. Cependant, c'est leur avantage.

Une enquête menée par Digiday en 2016 a montré que les nanoinfluenceurs attiraient 8,7% de leurs abonnés au produit, alors que seulement 1,7% répondaient aux messages publicitaires de plus d'un million de blogueurs. La différence de cinq fois est due à plusieurs circonstances. Les petits blogueurs se mettent habituellement au travail avecà propos deils ne sont pas trop occupés à «oublier» leurs obligations. Leur public est plus petit, mais beaucoup plus fidèle, leurs messages écrits dans une langue vivante et non clichée atteignent presque tous les abonnés.

Enfin - et c’est peut-être la raison principale pour laquelle ils sont devenus si vierges pour les annonceurs - ils sont sans prétention et complaisants. Même au niveau micro (des dizaines de milliers d'abonnés), où les frais sont estimés à quelques centaines de dollars pour une publication promotionnelle, l'appétit des blogueurs augmente rapidement - sans parler des ambassadeurs capricieux travaillant pour un million de personnes. Les nanoinfluenceurs ne considèrent pas la publicité autochtone comme une source de revenus importants et sont souvent prêts à travailler sur le troc.

Bien sûr, tout le monde ne croit pas que c’est un moyen efficace de distribuer un millier de sondes à un millier de petits blogueurs. S'il est difficile de calculer le rendement réel des utilisateurs de la grippe (principalement en raison du fait que le nombre d'abonnés dans l'en-tête du compte ne s'avère pas toujours fiable - de 1 à 99% des abonnés peuvent se révéler être des bots), il est encore plus difficile de le prédire dans le cas des nanoinfluenseurs - annonceur vérifier mille comptes. Néanmoins, bien que l'idée de nanoinfluenceurs soit encore fraîche et n'ait pas eu le temps de pallier, comme par exemple celle de petits détaillants de produits cosmétiques, les fabricants et les intermédiaires, comme les agences de marketing, tenteront de gagner de l'argent. Ensuite, la bulle éclatera et les spécialistes du marketing devront inventer autre chose.

En vérité, la prévision de l'invasion de nanoinfluenceurs semble menaçante. Et comme il y a tellement de publicités dans les réseaux sociaux que nous ne voulons pas vraiment les voir avec nos amis. Et parce que cela rappelle douloureusement la parabole de Sauspark sur les robots publicitaires qui ont appris à se déguiser en êtres vivants. Les nanoinfluenceurs reconnaissent que les annonceurs s'attendent à ce que les publications promotionnelles soient classées selon certaines règles, avec des déclencheurs de mots clés et des hashtags pré-approuvés.

D'un autre côté, si l'argent des annonceurs tombe dans la poche de vos amis et non des sœurs Kardashian-Jenner, ce n'est pas si grave. En outre, la nouvelle obsession des nanoinfluenceurs suggère que les spécialistes du marketing comprennent une chose simple et importante: la publicité peut et doit sembler plus humaine et ciblée sur les besoins quotidiens, et non pas simplement faire croître la marque comme un cheval sphérique.