Peur et dégoût: Pourquoi les gens achètent des cosmétiques
C'est peut-être une pensée séditieuse, surtout de la bouche d'un éditeur de beauté, mais je l'exprimerai néanmoins. 95% des pots et des flacons que les gens achètent régulièrement dans les magasins de produits cosmétiques et dans les coins, si vous les regardez d'un point de vue purement pratique, sont totalement inutiles.
De ce point de vue, l'industrie de la beauté est généralement la plus mystérieuse de toutes les industries que je connaisse. Le volume de production, les ventes et le volume de monnaie qui se développent dans cette industrie sont totalement incompatibles avec ses besoins réels pour vous, moi et tous les autres acheteurs. Pendant ce temps, les acheteurs votent régulièrement en roubles, dollars, euros et autres monnaies pour le développer, s’épanouir et nous duper. Et tout cela parce que cette industrie a longtemps fait confiance aux boutons sur lesquels il faut appuyer pour nous causer un réflexe inconditionnel.
1. "Achetez, et ce sera pire!"
Effrayez-vous et offrez ensuite une pilule qui vous évitera de futurs malheurs - une méthode largement utilisée par les fabricants de médicaments, de médicaments et de pommades pharmaceutiques, vendus sans ordonnance dans des pharmacies. Certaines marques de cosmétiques qui se positionnent comme "cosmocentiques" ou soulignent simplement leur proximité avec la médecine fonctionnent sur le même principe. L'exemple le plus frappant est la marque Vichy. Il n’ya pas si longtemps, un simple coup d’œil sur les images publicitaires de Vichy était suffisant pour qu’une personne normale se sente mal à l'aise: le mannequin à demi-visage avait des croûtes (publicité pour des hydratants), des demi-prêtres dans des rivets de canapé (publicité pour la cellulite ). La seconde moitié, fécondée de Vichy, tout en ayant l'air, bien sûr, excellente. Et lors des présentations que la marque a organisées pour les journalistes, l'entrée nerveuse et impressionnable aurait dû être totalement interdite. Le processus de vieillissement de la peau s’est manifesté avec clarté, proche de la cruauté. Et quand les spectateurs de la paume sont devenus mouillés et que le regard était dérangeant, on leur a proposé une solution pour éviter de telles métamorphoses - à l'aide du pot de Vichy, bien sûr. Maintenant, la marque s'éloigne progressivement de ces méthodes barbares, réduisant une dose de peur et augmentant une dose de beauté sur ses images - la publicité pour NormaDerm Tri-active est beaucoup plus humaine que les précédentes, mais le genre de l'horreur est toujours perceptible.
En général, les histoires d'horreur de beauté les plus courantes sont l'âge et la cellulite. Les filles ont désespérément peur des deux - même si, à mon avis, sans les efforts de mes brillantes collègues (y compris les miennes), elles n'auraient jamais cherché avec autant de zèle sur le visage des signes de "vieillissement prématuré" et sur les cuisses - traces de la "peau d'orange" qui, en réalité (et les producteurs eux-mêmes l'admettent), est en réalité un trait de sexe secondaire chez la femme. Mais le secteur fonctionne sans échec: vous devez d'abord trouver un problème, puis vous assurer que le problème est détecté par les conjoints, puis - offrir un moyen de le résoudre. En conséquence, nous avons une énorme quantité de fonds qui ont les mots «anti-âge» et «anti-cellulite» dans les titres - tout simplement parce que ces deux mots affectent hypnotiquement les clients. Les options "anti-rides" (rides), "lift" et "lift" (contre la perte d'élasticité) fonctionnent également bien, mais avec les "anti-âge", bien sûr, ne peuvent pas.
Le point culminant de cette découverte marketing réussie réside dans les gammes de cheveux anti-âge Alterna et Aldo Coppola et dans la gamme de produits de soins anti-âge Sally Hansen Age Correct Growth. Sans aucun doute, les cheveux et les ongles vieillissent également. Cependant, les bons shampooings et produits pour les ongles habituels ne les renforcent pas davantage. Comme les noms sont des noms propres, il n’existe aucune loi régissant les moyens qui ont le droit d’être appelés ainsi et ceux qui ne le sont pas. Et rien n'empêche les fabricants de mettre "anti-âge" au moins sur une chaise, même sur une commode. Par conséquent, j'attends avec impatience l'apparition du mascara "anti-âge".
Comment le marketing fonctionne: Sally Hansen et Alterna ont proposé des remèdes anti-âge pour les ongles (1) et les cheveux (3), et Vichy (2) utilise des images effrayantes dans ses campagnes publicitaires.
En ce qui concerne le "vieillissement prématuré" notoire, il y a généralement une histoire mystérieuse. Pas un seul spécialiste n'a été en mesure de me donner une réponse claire à la question de savoir quel vieillissement peut être considéré comme prématuré. Les rides autour des yeux à 25 ans sont causées par un million de facteurs, allant des expressions faciales à la génétique, en passant par la perte de tonus à 35 ans. Toutes les tentatives d'influencer la génétique que les marques de cosmétiques prennent de temps en temps, prétendant vaguement qu'elles «fonctionnent au niveau des gènes» du point de vue des scientifiques sérieux, ridicule. Cependant, les marques développent activement le thème de "la lutte contre le vieillissement prématuré" et nous proposent sous cette couverture d'acheter un 155ème pot de crème.
En fait, aucun produit cosmétique anti-âge ne vous sauvera de l'âge auquel il appartient. Et aucun moyen de "anti-cellulite" ne sera pas éliminer la cellulite, si elle est programmée génétiquement. Les crèmes, sérums, lotions, essences et émulsions sont tout au plus capables de maintenir un niveau normal d'hydratation de la peau, de soulager les irritations et d'éliminer la sensation de tiraillement. Et peu importe qu’ils aient ou non une phrase magique dans leur nom.
Lors d'une conférence de presse, la légendaire cosmétologue Joelle Siokko a récemment déclaré: "Il n'y a pas de mauvaises crèmes dans le monde. Vous avez juste besoin de trouver un outil qui conviendra à vous." Donc, si nous effectuons des perquisitions, nous allons dans cette direction, sans nous laisser distraire par de beaux slogans publicitaires et sans acquérir une autre banque avec une inscription appropriée.
2. "Achetez-le parce que c'est cher!"
Les timbres qui fonctionnent au dessus du prix Olympus vont dans le sens inverse. Ils traitent leurs clients avec respect et personne, Dieu nous en préserve, n'effraie pas le "vieillissement prématuré". (Surtout que leurs clients ont généralement déjà franchi le seuil lorsque les rides sont perçues comme une catastrophe universelle.) Ils convainquent avec un rouble, fixant le prix de leur argent et leur permettant d'acheter une demi-voiture ou au moins une mobylette et de se jeter dans la tête. Un mécanisme simple pour l'acheteur: "Un prix aussi élevé ne peut être que ce qui fonctionne vraiment!" La marque ReVive suit cette voie: les fonds individuels coûtent environ 40 000 rands. et contiennent, si vous croyez tout ce qu'ils écrivent, le composant EGF (facteur de croissance des cellules épidermiques), dont la découverte a été récompensée par le prix Nobel. Il existe également un ensemble de Guerlain, appelé "l'orchidée royale" - d'une valeur totale de 35 000 p. Il y a la crème Beauty Diamond Carita, qui représente un peu moins de 100 000 roubles, et la crème de la gamme "Platinum" de La Prairie (27 000 roubles).
Et enfin, le pic (du moins pour aujourd’hui, demain, l’ascension sera encore plus rapide): l’outil de sérum de chirurgie Luquid de Medical Beauty Research (211 000 p.). En même temps, la décoration de la bouteille n’est pas frappante, comme c’est souvent le cas pour les marques chères, mais au contraire modeste. Cet outil porte le surnom de "chirurgien liquide" et prétend ne pas fonctionner plus mal qu'un scalpel. Les chirurgiens solides (c.-à-d. Les professionnels vivants) sont sceptiques à son sujet - seuls un scalpel entre de bonnes mains peut être meilleur qu'un scalpel.
Les sociétés ReVive (1), Medical Beauty Research (2) et Carita (3) convainquent par l’efficacité de leurs fonds en les vendant à un prix incroyable.
Et, néanmoins, les fonds dans cette gamme de prix vertigineux deviennent de plus en plus importants et leur valeur augmente. Il y a quelques années, par exemple, l'ensemble de Estée Re-Nutriv Re-Création Re-Creation Day and Night à 900 $ semblait être à la hauteur du luxe fou - et il est aujourd'hui presque perçu comme la norme.
Mais il n’a été prouvé nulle part que les fonds qui coûtent plus de cinq de vos salaires fonctionnent mieux que ceux qui ne le coûtent pas autant. Il est prouvé seulement que le bouton "acheter, parce que c'est cher!" pour un certain public fonctionne parfaitement.
3. "Achetez parce que c'est beau!"
Mais les crèmes et les sérums sont la moitié du problème. Le vrai problème et la véritable dépendance à la masse sont le brillant, le rouge à lèvres, la poudre, c'est-à-dire le maquillage. Bien qu'en général, si vous y réfléchissez, vous pouvez utiliser une palette d'ombres pendant un an. Un rouge à lèvres - au moins six mois. Un brillant à lèvres - quelques mois. Le vernis à ongles en général, en règle générale, sèche avant la fin.
Alors, comment et pourquoi des centaines et des milliers d'unités de produits cosmétiques décoratifs sont-ils balayés chaque jour?
La plupart des marques de beauté, modulées à la mode, produisent deux collections de maquillage de saison par an, ainsi qu’une collection spéciale de Noël. En règle générale, seule la gamme de couleurs change et un certain produit vedette, une sorte de hit, est également disponible en édition limitée. Glitter est ajouté généreusement à Noël. Le jeu de couleurs reprend le jeu de couleurs que l’on peut voir cette saison sur les podiums ou est créé avec un compte tel que les nouvelles nuances d’ombres sont montées avec les couleurs principales de la saison. Cependant, tous les maquilleurs confirmeront que le maquillage doit être en harmonie avec la couleur des yeux et le ton de la peau, et ils ne maîtrisent pas encore cette tendance - le changement à chaque saison.
Néanmoins, les collections saisonnières volent comme des petits pains. Pourquoi Oui, parce que c'est beau! En achetant des produits cosmétiques décoratifs, nous achetons en fait nos propres jouets, qui ne sont en réalité pas tellement destinés aux adultes, car seul celui qui n'a absolument aucune utilité pratique peut être considéré comme un véritable jouet. Après avoir compris cela, les marques se sont concentrées sur les effets visuels et de jeu. Et ils ont atteint des sommets sans précédent.
La raison d'acheter de nouveaux produits, Guerlain (1), Giorgio Armani (2), Chanel (3) et Dolce & Gabbana (4), ce n'est pas seulement le contenu, mais aussi l'emballage.
Mes jouets préférés de ces derniers temps sont un eye-catcher de la Collection Automne-Hiver Guerlain 68 des Champs-Élysées, The Lip Jewels de la Collection de Noël Dolce Gabban, une chose difficile à classer chez Chanel, de la Collection Soho, qui a été publiée à l'occasion d'une mise à jour en boutique. Chanel dans le quartier new-yorkais de Soho. Je suis heureux que l'emballage pour Ecrin 6 Couleurs Guerlain ait été créé par la designer India Mahdavi, qui a créé de nombreux objets et intérieurs insolites, notamment l'hôtel Monte Carlo Beach à Monte Carlo et le restaurant Le Germain à Paris. La fonctionnalité de la palette (bien que les couleurs soient excellentes et qu’il soit commode d’appliquer les ombres) me prend tout de même à l’arrière-plan. De la même manière, j'aime bien The Lip Jewels de Dolce Gabbana: la motivation pour acheter cette palette réside moins dans le besoin d'un nouveau rouge à lèvres que dans celui d'un lourd couvercle en rubis. Et la valeur du produit vedette Chanel de la collection Soho pour moi n’est pas qu’il s’agisse à la fois de rougir et d’ombres, mais bien d’être un pur exemple du pop art dans l’interprétation de la beauté. Ainsi que l'ombre d'Armani Eyes To Kill. Je porte à peine des ombres bleues. Mais pour résister à la beauté, hélas, ne peut pas. Et dans ce cas, pour être honnête, je ne vois aucune raison de former de la volonté.
Yana Zubtsova a travaillé pendant 15 ans en tant que directrice de la beauté des magazines Domovoy et Harpers Bazaar. Elle était rédactrice en chef chez Vogue. Au cours de sa carrière, elle a assisté à environ 1869 présentations de nouveaux parfums et interviewé la quasi-totalité des principaux parfumeurs des temps modernes. Malgré la vaste expérience dans le domaine de l’industrie du parfum (à la fois positive et négative), aime les parfums. Il est actuellement rédacteur en chef adjoint du magazine Sex & The City. |