Pourquoi les parfums n'ont pas besoin d'être divisés en "féminin" et "masculin"
Dans un monde où les vaisseaux spatiaux voyagent à travers l'univers, et les idées sur la binarité entre les sexes sont en recul, laissant la place à une nouvelle approche de la perception du genre, la parfumerie est toujours divisée en hommes et en femmes. Nous avons décidé de comprendre pourquoi les hommes ne sentaient pas le parfum de jasmin sans valeur, et les femmes se voyaient constamment proposer des saveurs «sucrées» et ce qu’il fallait faire.
Contrairement à la plupart des idées patriarcales, le stéréotype selon lequel certaines odeurs correspondent à chaque sexe est relativement nouveau. Guerlain Voilette de Madame et Mouchoir de Monsieur, publiés respectivement en 1901 et 1904, sont considérés comme les premiers parfums à être commercialisés. Le concept révolutionnaire des parfums combinés appartenait à Jacques Guerlain, l'un des parfumeurs les plus distingués de son époque; Selon l'une des légendes, l'ensemble a été conçu comme un couple de Gerlen accueillant pour les cadeaux de mariage.
Historiquement, la parfumerie n’a pas de sexe: en raison du coût élevé des bouteilles et de leur absence flagrante, les parfums ont toujours été un signe d’appartenance à une certaine classe plutôt qu’au sexe. L'une des fonctions principales du parfum était le déguisement d'odeurs corporelles. Le parfum était donc concentré et appliqué généreusement: différentes années, des compositions de parfums étaient construites autour du musc, de l'ambre, de la myrrhe, des épices et, bien sûr, des couleurs, mais aucune de ces notes n'était identifiée à la masculinité. ni avec la féminité. Même les désignations acceptées "eau de cologne" et "parfum" sont des termes parlant exclusivement de concentration de parfum (l’eau de Cologne est la plus basse, le parfum est la plus élevée), mais pas du tout les caractéristiques sexuelles de la fragrance. En ce qui concerne le ciblage des produits cosmétiques par sexe, les spécialistes du marketing aiment parler de la différence physiologique entre les organismes masculins et féminins, mais dans les questions relatives aux parfums, une telle division n’est pas déterminée biologiquement. Selon des études, le pH de la peau des femmes est plus bas, ce qui justifie l'existence de produits de soin de la peau masculins. Dans le même temps, certaines études considèrent que l’acidité de la peau masculine est plus élevée et d’autres plus faible: les biologistes ne sont pas arrivés à une conclusion sans équivoque. Il est clair que la relation entre l’acidité de la peau avec l’âge ou la nutrition est beaucoup plus grande qu’entre le sol et celle-ci.
En fait, la soi-disant chimie de la peau, grâce à laquelle le parfum «repose» sur une personne, fait également l'objet de controverse: le biophysicien Luca Turin, par exemple, considère l'idée que le parfum interagit avec la peau humaine, un mythe. Turin, l'un des critiques de parfum les plus réputés, affirme que nous sentons toutes les saveurs de la même manière, mais les interprétons différemment. Les anthropologues, quant à eux, objectent - ils ont conclu que, intuitivement, nous choisissons le parfum de manière à renforcer l’odeur de notre corps. Mais aucun des chercheurs ne parle de séparation des saveurs entre les sexes.
L'historien de la parfumerie et créateur de sa propre marque, Roger Dove, a déclaré que "le même parfum de rose sera viril sur un homme et féminin sur une femme - les roses elles-mêmes n'ont pas de sexe". Malgré cela, il marque certains parfums de Roja Dove comme masculins ou féminins. Comme Dove lui-même l’a avoué lors de l’interview: "Je le fais pour les hommes: beaucoup d’hommes, s’ils ne voient pas l’inscription" Pour Homme "ou" Pour homme "sur la bouteille, craignent que leurs organes génitaux ne disparaissent s’ils portent une telle odeur." Une description très précise de l'influence du marketing sur la vie moderne. Dans l'article "Emballage de parfum, séduction et genre", publié en 2013 dans la revue Culture Unbound, une chercheuse de l'Université de Göteborg, Magdalena Petterson McIntyre, décrit en détail les mécanismes de l'impact du marketing du parfum sur l'acheteur. L'industrie cosmétique, et en particulier celle du parfum, où aucun résultat visible ne peut être attendu, contrairement aux cosmétiques décoratifs ou bienfaisants, vend un rêve, des images, une beauté insaisissable. Ainsi, le parfum lui-même devient souvent secondaire par rapport au flacon et à la campagne publicitaire - et la publicité, comme on le sait, est le moteur du commerce grâce à des clichés et à un encadrement intelligible.
Les hommes vendent masculinité, sportivité, attirance sexuelle pour les femmes (la marque Axe a poussé ce discours à la limite, ce qui semblait figurer dans les manuels de marketing) et à l’idée que le parfum le rendrait irrésistible. Les femmes sont tentées, désirées et, sans elles, attirées sexuellement. Dans la publicité, le biberon se substitue souvent à un amant: l'héroïne comprime sa version agrandie ou ment avec lui au lit. Si vous regardez la publicité sur les parfums du vingtième siècle, vous pouvez voir que cette sexualité agressive faisait partie intégrante de l'industrie seulement dans les années quatre-vingt. Dans le même temps, la division hommes-femmes de la parfumerie est devenue la plus frappante, bien qu’elle ait été massivement populaire beaucoup plus tôt.
Dans l'enfance, nous étions divisés par la couleur des couches, dans notre enfance, par les départements thématiques du magasin de jouets, et maintenant nous sommes supposés sentir notre sexe. Aquatique, vétiver, bois et cuir sont traditionnellement des notes masculines (elles se positionnent en tant qu'attributs d'activités "masculines" - de la conduite au contrôle d'un bateau à moteur). Toutes sortes de fleurs et de bonbons - les ingrédients du parfum féminin. Les épices et les agrumes sont autorisés à être ici et là, mais seulement dans le cadre approprié - féminin ou viril -.
Il reste bien sûr des parfums de niche: de nombreux auteurs éminents, tels que Serge Lüthans, inventent des parfums toute leur vie sans échanger de spécifications de genre. Mais les parfums de niche ont été conçus à l’origine pour un utilisateur plus libre d’esprit, évoluent différemment, ne sont pratiquement pas annoncés et, ce qui est important, coûtent plus cher. Les parfums de niche sont d’abord plus élitistes: l’acheteur devient un membre d’un club fermé. La parfumerie est plus accessible, elle utilise activement les marqueurs de genre, est conçue pour un achat intuitif rapide et fonctionne avec les images et les symboles les plus compréhensibles. Sexe, séduction, attractivité, courage, sportivité, bonheur, à refaire depuis le début.
Cependant, même dans un lieu aussi conventionnel que les étagères d’un produit cosmétique multimarque, les tendances à la pointe de la conquête de leur espace. En 1994, CK One est apparu, le premier parfum multi-genre à faire exploser le marché (selon WWD, le montant des ventes s'élevait à 5 millions de dollars). Kate Moss, symbole de l'héroïne chic et de l'androgynie légère, était un des principaux visages de ce parfum. Le succès de CK One a tenté d’être répété par quelques-uns, et il a fallu vingt ans pour que les parfums multi-sexes reprennent leur place sur le devant de la scène. Par exemple, la série de parfums Hermès la plus populaire - Les Jardins - s’adresse aux hommes et aux femmes, et le même CK a publié cette année un CK 2 réussi unisexe. La négation du genre binaire a même atteint des parfums de célébrités qui ont toujours diffusé les plus conformistes, sexualisés. l’image de la star - qu’elle soit «séduisante», Britney Spears, «sensuelle», Jennifer Lopez ou «courageuse», Antonio Banderas.
Ainsi, en 2014, Farrell Williams, avec COMME des GARÇONS, a lancé le parfum Girl avec le slogan "pour les filles et les garçons", et Ariana Grande avec son frère Frankie, qui se veut neutre sur le plan sexuel. En outre, si les femmes des années 90 ont expérimenté les parfums pour hommes à la recherche de fraîcheur et d’androgynie (il convient de rappeler la popularité de Acqua di Gio chez les filles), même les hommes commencent à examiner de plus en plus le contenu des flacons féminins pour fleuriste, sans craindre que leurs organes génitaux ne disparaissent . En fin de compte, emprunter une journée à un copain ou à un parfum préféré est le moyen le plus simple et le plus sûr de jouer avec le sexe, ce qui est parfois souhaitable pour les femmes comme pour les hommes qui en ont marre du vrai préfixe. Et repousser vos limites est encore plus important que de sentir bon.
Photos: Chanel, YSL, Pour Un Homme de Caron, L'Aimant, Nautica, Moschino, CK
