Rouge à lèvres bleu: pourquoi la révolution de la beauté n'a pas eu lieu

Texte: Roxana Kiseleva

L'année dernière a été riche en décisions audacieuses dans le monde de la beauté.. Tout était réuni: la collection Caitlin Jenner pour MAC, des scintillements Burberry pour le prix d'un dîner romantique, des surligneurs en graphite Jeffree Star et des brillants L'Oréal azur. Et 2017 a commencé avec une nouvelle surprenante: un homme est devenu pour la première fois le visage de la campagne publicitaire de Maybelline.

En répondant aux demandes de la jeune génération et en proposant des produits contradictoires en termes de retour sur investissement, les marques investissent dans leur avenir.

Cependant, le sentiment d’une révolution de la beauté n’est pas venu: instagram enseigne toujours comment faire des sourcils "flatteurs" et "impeccables", les images publicitaires sont tout à fait jeunes et fraîches, et la nouvelle palette Naked s’est déroulée comme prévu. Et bien que les marques de cosmétiques acceptent elles-mêmes volontiers la rhétorique de s’accepter comme un nouveau sens de la vie, personne n’a réellement refusé de jouer le jeu dans les règles.

Le public cible des produits de beauté est aujourd'hui beaucoup plus jeune qu'il ne l'était il y a vingt ans: les produits cosmétiques sont devenus plus accessibles et sont passés de la catégorie des trésors à des produits de la demande quotidienne - nous n'avons plus besoin d'être riches pour battre nos produits cosmétiques jusqu'à la morue. Et bien que la génération du millénaire conditionnelle reste un public clé pour les marques haut de gamme et grand public, ces dernières années, les entreprises consacrent de plus en plus d'énergie à attirer un public plus jeune. De plus, le pouvoir d'achat des adolescents est bien moindre: pour un nombre croissant de marques de beauté, elles deviennent la catégorie prioritaire des acheteurs.

Les adolescents sont impliqués dans la culture pop et numérique plus que quiconque. Leur maquillage est un outil d’interaction et un moyen de vous faire connaître, d’où un intérêt accru pour les tendances, les expériences et les blogs. Répondant aux demandes de la jeune génération et publiant des produits contradictoires en termes de retour sur investissement, les marques investissent dans leur avenir: celui qui reçoit des produits cosmétiques comme cadeau de Noël commencera à gagner de l'argent tout seul dans cinq ans et deviendra un client fidèle. En accordant une attention particulière aux intérêts des adolescents d'aujourd'hui, les entreprises cosmétiques gagnent leur loyauté tant que l'argent réel les apporte aux acheteurs âgés de 25 ans et plus. Non moins important, les adolescents eux-mêmes soutiennent volontiers l'activité de leurs marques préférées sur les réseaux sociaux, en augmentant leur visibilité, et les collaborations avec les stars YoutTube, dont le public a moins de vingt ans, attirent presque toujours l'attention.

Si un grand nom continue de travailler sur les marques haut de gamme, la concurrence est forte dans le segment des budgets: le prix est un argument décisif pour de nombreux acheteurs. Avec le développement de l'industrie de la beauté, de plus en plus de marques abordables apparaissent prêtes à offrir la même qualité à moindre coût. Pour se démarquer de toutes ces variétés, les représentants les plus vigoureux du marché de masse ont répété le chemin suivi par les géants de la mode tels que Zara et H & M et ont inventé le "fast beauty" (par analogie avec le "fast fashion"). Ainsi, l’acheteur obtient un nouveau format populaire dans la version répliquée, paie exactement le montant qu’il ne souhaite pas dépenser et se sent impliqué dans la mode.

Cela ne se fait pas sans hypocrisie: aujourd'hui, on nous propose d'aimer notre apparence naturelle, et demain, ces mêmes personnes nous offriront du mascara pour un volume décuplé.

Dans la suite, afin d’attirer un public plus jeune, les expériences préfèrent travailler avec des célébrités de la classe A et repenser leurs produits vedettes pour les jeunes consommateurs. Par exemple, Chanel numéro 5 a rajeuni en publiant un remake, Dior a mis à jour la gamme de rouges à lèvres mats, diluant les classiques avec des limites inhabituelles dans les tons bleu et gris, et Thierry Mugler a présenté l'année dernière une version allégée du célèbre Angel.

Une partie intégrante du marketing cosmétique dans toutes les catégories de prix est aujourd'hui un appel à des questions sociales particulièrement importantes pour la jeune génération. Toutefois, les méthodes conservatrices d’influence sur les acheteurs sont toujours valables. Par conséquent, sans hypocrisie, cela ne fonctionne pas: on nous propose aujourd’hui d’aimer notre apparence naturelle, et demain ces mêmes personnes nous proposeront de l’encre pour un volume décuplé sous le slogan, qui peut être traduit du langage marketing par " les filles aux cils laids ne vont pas au paradis. "

Les marques, dont les mères, et même les grands-mères, ont utilisé le maquillage dans leur jeunesse, ont un public hétérogène et, dans leur cas, la décision de constituer un groupe, même si elle est potentiellement prometteuse, implique de graves risques financiers. Avant de dépasser les limites, les spécialistes du marketing calculent des situations dangereuses, comme celle où le public le plus riche s’offusque et ne veut plus payer. D'une part, tout cela est triste: les fabricants, pas du tout gênés, s'assoient sur deux chaises et, d'autre part, la seconde est impossible sans une. L'exemple opposé est la marque Lime Crime, qui proposait initialement des produits cosmétiques pour les princesses du royaume de la licorne et qui est souvent accusée aujourd'hui de conformisme sans espoir. L'idée a été ruinée par l'abandon du concept indépendant au profit d'une expansion commerciale et de nombreux scandales ont réduit la compétitivité de la marque. Avec l’augmentation du nombre de clients, la marque a élargi son personnel, ce qui a entraîné des dépenses plus importantes. Désormais, les nuances ennuyeuses mais populaires aident à ne pas se perdre.

Les grandes marques sont des voitures lourdes et lourdes, dont le but premier est de gagner: selon leurs règles, il s'avère que tous les moyens sont bons pour cela, y compris un parcours pour un confort apaisant. La révolution n’a donc pas eu lieu, mais le fait que le rouge à lèvres et le mascara argent fassent partie de l’ensemble des marques qui semblent «interdites» est déjà une victoire importante. Les produits innovants, très probablement, dans une grande industrie pendant longtemps restent un domaine d'activité supplémentaire. Dans quelques années, les adolescents d'aujourd'hui deviendront des consommateurs adultes et, parallèlement, de nouvelles normes et de nouveaux intérêts apparaîtront, mais lesquels - pour le moment, on ne peut que les deviner.

Couverture: Rizzoli