Inutile Suite: Pourquoi avons-nous besoin de la bande Raf Simons et du clip Prada?
Si vous croyez les départements marketing des marques de luxe, en 2017, chaque millénaire qui se respecte ne pense pas à la vie sans ruban adhésif à 200 dollars, avec des trombones à 185 dollars et un moulin à papier de la même catégorie de prix. Bien sûr, toutes les choses mentionnées ci-dessus qui sont de la plus haute nécessité ne devraient pas être une sorte de "noms populaires", mais bien la qualité d'auteur d'une marque de mode - Raf Simons, Prada et Vetements, par exemple. Ce n'est pas le fruit du fantasme violent de quelqu'un, mais la situation réelle sur le marché, ici et maintenant.
Au cours de la dernière semaine et demie, nous avons appris que nous pouvons maintenant nous faire plaisir avec une boîte de conserve, des pailles à cocktail et des règles en argent de Tiffany & Co., un presse-papier en pierre Hermès au prix de 840 $, un cendrier et un papier à rouler Alexander Wang et un étui à parfum. pour 500 euros de Louis Vuitton. Cerry on the cake est la toute nouvelle collaboration entre Carhartt et la marque de skate russe Absurd, qui comprend notamment un ensemble de brochettes en acier inoxydable dans un étui spécial. Est-ce une folie collective ou avons-nous manqué de peu d'importants changements dans la structure du secteur de la mode? Essayons de le comprendre.
Pratiquement pour toute grande marque, la vente de vêtements n’est pas la principale source de revenus et cette tendance n’est en aucun cas nouvelle. Dans l'industrie du luxe, il existe la notion de produit d'entrée de gamme - un produit moins cher que l'assortiment de la marque principale, tout en reflétant son identité et, dans le langage du marketing, permettant à l'acheteur de se sentir impliqué dans la marque.
Pendant longtemps, le rôle d'un tel produit d'introduction a été joué par les produits de parfumerie - peu coûteux à produire par rapport aux vêtements. Le premier couturier à avoir eu l'idée de combiner la haute couture et la parfumerie était Paul Poiret - en 1910, il introduisit l'arôme de la Coupe d'Or. Au cours des 15 années suivantes, il publie 36 parfums (dont Fruit Defendu, publié pendant la Première Guerre mondiale et, malgré les critiques de Poiret, qui engrangent de très bons bénéfices) et initie le phénomène de la parfumerie de créateur. Alors que les clients des maisons de couture portaient des parfums coûteux de Chanel et Lanvin, le public moins aisé se contentait de ses homologues au format eau de cologne - moins durables et raffinés, mais plus accessibles. Dans les années 1930, les marques inventèrent de fabriquer des versions encore plus démocratiques de leurs parfums populaires - eau de toilette, eau de toilette. Le prix d'un tel produit était approprié, la qualité aussi, mais qu'importe si désormais tout le monde pouvait toucher, même très indirectement, le monde de la haute couture?
Au milieu des années 1980, Bernard Arno, qui commençait tout juste à bâtir son empire LVMH, a vu une mine d’or dans la parfumerie de marque. En 1985, il rachète Dior. L’un des points essentiels de sa rééducation est le développement de la parfumerie. À titre de comparaison: plus de 40 ans d’existence d’une maison de couture, 12 parfums ont été lancés, au cours des 20 premières années sous les auspices d’Arno - plus de 30 ans. Les grands chefs du secteur de la mode ont vite compris que la parfumerie et les produits de beauté étaient bien plus rentables que la haute couture. ensemble Les défilés, et en particulier la collection de haute couture, ressemblaient de plus en plus à des promotions visant à vendre ces produits d’entrée de gamme très prisés: Arnaud et ses collègues étaient prêts à dépenser beaucoup d’argent pour des spectacles spectaculaires afin que le public enchanté par la magie de la marque veuille acheter une bouteille. avec un logo chéri.
Le produit d'entrée de gamme est moins cher que la gamme principale, mais permet à l'acheteur de se sentir impliqué dans la marque.
Vers la fin des années 1990, l'attention s'est progressivement portée sur un autre «produit d'essai»: les sacs à main et les petits articles en cuir. Le fait que le coût d'un sac soit en moyenne supérieur ou égal à celui des vêtements de la même marque a dérouté très peu de gens: dès que l'industrie de la mode a commencé à vendre moins de choses que d'image, la demande en accessoires de marque a considérablement augmenté. Rien d’étonnant: il suffit de mettre une ceinture avec un monogramme ou de choisir un sac à main orné d’un logo; cela deviendra immédiatement évident pour tout le monde autour de vous: vous pouvez vous le permettre. Il s’est avéré que la marque d’un tel produit est encore plus rentable que dans le cas du parfum - la plupart des marques de luxe peuvent réaliser un bénéfice 10, voire 12 fois supérieur au prix coûtant.
Les magazines sur papier glacé (bien sûr, à la suggestion des annonceurs) ne faisaient qu'ajouter de l'essence au feu de l'action, en disant de temps en temps à quel point l'investissement serait rentable d'acheter un sac de créateur - oui, une telle chose n'est pas bon marché, mais elle durera longtemps et sera rentable. Ceux à qui les finances ne permettaient pas un tel luxe pouvaient trouver du réconfort dans d'agréables bagatelles comme un sac à main, une ceinture ou un porte-clés - naturellement marquées. Au fil du temps, des marques à la mode un peu plus basses ont rejoint les mastodontes du secteur, qui ont néanmoins réussi à créer un véritable culte autour de leurs produits d'entrée de gamme - Michael Kors, bien sûr, qui a d'abord construit son entreprise de plusieurs millions de dollars, notamment sur les sacs et les montres. prix abordables. Ou souvenez-vous de Proenza Schouler - Jack McCullough et Lazaro Hernandez ont lancé la marque en 2002, mais seulement 6 ans après la sortie du premier modèle PS1, ils ont remporté un très gros jackpot (soit dit en passant, la même histoire - et la même année - est arrivée à Alexander). Wang).
Cependant, vers le milieu des années 2010, la situation sur le marché des sacs de luxe devenait moins rose. Si, de 2000 à 2004, les indicateurs de profit de ce segment ont augmenté en moyenne de 7,5% par an, puis à la fin de 2016, les prévisions pour le proche avenir étaient de 1 à 2%. Des analystes et des consultants ont affirmé que les jeunes acheteurs d’aujourd’hui - le principal public cible de la suite - sont beaucoup moins enclins à dépenser pour acheter des sacs statutaires et plus susceptibles d’acheter des bijoux ou des chaussures branchés (nouvelles baskets).
Sentant la baisse de la demande, les marques elles-mêmes ont ralenti leurs volumes de production - Prada et Louis Vuitton ont publié 35% de moins de nouveaux modèles de sacs par rapport au trimestre précédent, et Michael Kors - 24% de moins. Ceci est en partie dû à la baisse globale du chiffre d'affaires du marché du luxe, due à la crise, à l'instabilité du taux de change et à d'autres perturbations économiques.
Mais il y a un autre argument important: l'attention des millennials et des représentants de la génération Z avec la sortie d'un sac ordinaire ou d'un porte-clés en fourrure n'attira plus. Les anciens schémas élaborés à un moment donné ont tout simplement cessé de fonctionner et il est devenu évident pour les marques que de nouvelles méthodes plus sophistiquées sont nécessaires.
Au début de l'été, Balenciaga spécialement pour le grand magasin parisien Colette a sorti une série de briquets de marque à 10 euros (et même de masques de sommeil, toutefois, ils ont suscité moins d'enthousiasme). Il est difficile de ne pas comprendre le génie de ce geste marketing: un briquet est une chose qui devrait toujours être à portée de main, 10 euros est un prix amusant pour un concepteur (bien que conditionnellement), un déjeuner au restaurant coûtera plus cher. Naturellement, les fans de la marque, qui peuvent se permettre un tel bibelot, sont bien plus que ceux qui achètent un sac pour 1 100 dollars.
Comme prévu, les briquets de Demny Gvasalia volaient comme des petits pains en quelques jours. Même chose avec Raf Simons: vous pouvez difficilement vous payer un manteau pour 1300 euros, mais vous pouvez acheter un ruban adhésif portant l’inscription "Walk with Me" ou "Youth Project" quatre fois moins chère, enroulez-le autour d’un manteau penny de Zara et obtenez oignons du spectacle de Simons. Lorsque Prada a publié fin juin la sortie de son clip de marque, qui sera vendu exclusivement par le biais de la boutique en ligne de Barney à New York, Internet a explosé en tweets et memes indignés. Est-ce une poursuite aussi subtile? Vous allez rire, mais les clips ont été nettoyés, même si ils ne peuvent pas être trouvés sur eBay.
Certains considèrent ces singeries comme une moquerie des consommateurs de luxe dans l’esprit de l’action de l’artiste «Shit» de Piero Manzoni. Parmi les travailleurs de l'industrie, il y a même une blague - ils disent que la prochaine fois, les marques nous proposeront simplement d'acheter l'air que le designer a respiré pour quelques centaines de dollars. Ainsi, les nouvelles de l’année dernière sur Supreme brick for 30 $ passaient le long de la ligne de démarcation entre un marketing ingénieux et une moquerie franche - en passant, les gars ont commencé à produire des briquets, des traceurs et des piluliers pour extase bien avant Gvasalia, Wang et leurs semblables.
Lorsque Prada a publié son clip vidéo, Internet a explosé en tweets scandalisés.
D'autres voient ce type de potentiel dans les niches de luxe des entreprises de luxe, qui doivent constamment surprendre un acheteur potentiel et soutenir l'idée que la marque aujourd'hui ne se limite pas à l'habillement, mais à l'histoire et au style de vie. Si Hermes fait la promotion de son propre art de vivre en commercialisant une variété de produits pour la maison, du papier peint et des oreillers au poids en pierre, pourquoi Tiffany & Co. ou Alexander Wang ne peut pas faire quelque chose comme ça pour leur public? En fin de compte, un taille-crayon en argent et un ensemble de clichés ne sont pas aussi fous qu'une pierre dans un étui en cuir à 85 $ l'unité. Oui, et les priorités des consommateurs ont changé - au lieu d'un sac ennuyeux très coûteux qui servira fidèlement pendant plusieurs années, le vigoureux millénaire achètera plutôt une chose amusante et inutile qui peut être mise sur Instagram pour la joie des adeptes et abandonnée dans quelques semaines.
Il y a un an et demi, le portail Wars a publié un article analytique basé sur un rapport récent du cabinet de conseil Bain & Company, dans lequel il était indiqué que les marques de luxe, pour leur croissance rentable, devraient sérieusement envisager de développer l'orientation des produits d'entrée de gamme. Les experts ont mis ce point en parallèle avec la nécessité de réviser les prix sur des marchés stratégiques tels que la Chine et de développer le concept de narration pour attirer de nouveaux clients.
Eh bien, il semble que l’industrie de la mode ait décidé de s’attaquer sérieusement à la question - on ne peut que deviner que les designers et les spécialistes du marketing proposeront la prochaine fois qu’ils lèveront un billet d’argent et qu’ils gagneront cent ou deux mille dollars - et qu’ils aiment les réseaux sociaux. Bonnet de douche à monogramme avec Louis Vuitton? Sacs poubelle Hermès taille XXL? Cependant, nous pouvons difficilement être surpris par quelque chose.
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