Maquillage inclusif: pourquoi il est si important de créer des cosmétiques pour tous
Margarita Virova
En 2017, l'une des principales tendances du monde de la cosmétique est devenu inclusif: l'accent est mis sur les marques qui produisent une gamme d'outils tonaux pour toutes les couleurs de peau et mettent en évidence la convivialité globale envers les minorités. Nous disons où se situe la frontière entre les besoins du marketing et le besoin réel de créer un espace confortable - même si nous ne parlons que de rouges à lèvres et de cache-cernes.
L'expression "maquillage inclusif" n'est pas une ironie, mais le nom de l'une des tendances les plus discutées dans le monde des cosmétiques. Après le succès vertigineux des ressources tonales de Fenty Beauty (des teintes sombres ont été vendues à Sephora le premier jour), les tentatives de création d’un maquillage orienté non seulement pour la majorité, d’autres se sont tournées vers les autres: la entreprenante Kylie Jenner a présenté un correcteur de trente teintes différentes et la maquilleuse britannique Jessica Blecher a annoncé la marque JECCA, dont les produits sont destinés aux personnes transgenres. Par exemple, l’entrepreneur de Philadelphie, Camille Bell, a créé la marque Pound Cake, qui propose un rouge à lèvres nude destiné non seulement aux personnes à la peau blanche, aux lèvres roses.
Il semble qu’il n’y ait aucune innovation technique fondamentale ici: les marques professionnelles ont toujours trouvé les fondements tonaux de divers types et couleurs de peau. Aux États-Unis, des marques indépendantes se développent depuis un an. Elles ne maquillent et ne soignent que les peaux foncées et les cheveux naturels africains. Néanmoins, les produits cosmétiques performants répondant à de telles demandes, il était nécessaire de rechercher et non d'économiser de l'argent. Ce que Rihanna a fait était aussi simple que révolutionnaire: elle a publié des produits cosmétiques pour tous, que vous pouvez acheter chez Sephora, la plus proche. Une avalanche de réactions d'acheteurs reconnaissants n'a pas tardé à arriver.
Vous vous souviendrez sûrement d’autres tentatives de mettre en évidence l’apparition de minorités (et en fait de tous ceux qui ne ressemblent pas à un modèle typique): l’âge et les personnes transgenres deviennent les visages des grandes marques, les campagnes publicitaires reposent sur des concepts féministes et bodipozitivnyh. Cependant, si, à l’époque des premières vidéos de Dove, elles ont été accueillies avec un enthousiasme sans équivoque, nous nous souvenons encore de l’année en cours d’un certain nombre de scandales associés à des actions mal pensées. Une histoire déplaisante est arrivée à L'Oréal, qui a immédiatement limogé le trans-activiste Munro Bergdorf, qui venait juste de devenir ambassadeur de la marque, pour avoir affirmé que "tous les Blancs sont des racistes". En raison de la nouveauté de l'approche et de l'incapacité logique de travailler avec le sujet, des échecs se produisent: vous ne pouvez pas simplement prendre et proposer un modèle non standard pour déclarer les principes changeants de l'entreprise, sans avoir pris en compte toutes les zones d'ombre possibles.
Un autre point important de la discussion est que, comme nous l’avons déjà dit, les principaux acteurs du secteur sont plutôt encombrants, en particulier en ce qui concerne les ventes. Pour offrir quelque chose de fondamentalement nouveau, il existe toujours un risque d’échec, que les grandes marques ne peuvent pas se permettre - c’est la raison pour laquelle les personnes atypiques continuent à faire la publicité des mêmes produits cosmétiques pour les clients blancs fortunés. Les marques sont prêtes à changer de noms et de slogans, mais elles ne sont pas prêtes à introduire dans l'assortiment des nuances et des textures rares dont beaucoup de gens ont besoin. La bonne fortune de Fenty est déterminée par le fait que la marque Rihanna est guidée par les souhaits des marques populaires et abordables laissées pour compte. Les chiffres des ventes montrent clairement qu'il y a trop de tels fans "invisibles" de cosmétiques pour être ignorés à l'avenir.
Comme une bonne expérience affectera les changements à long terme de l'industrie, elle n'est pas encore très claire - mais j'aimerais espérer que, grâce à des moyens réfléchis, un environnement confortable sera renforcé. La possibilité d'acheter des produits cosmétiques nécessitant une attention suffisante pour une variété de caractéristiques et de principes a cessé d'être facultative. Les marques ont trop longtemps utilisé des attitudes agressives et ont spéculé sur les craintes du public - mais même cette approche s’épuise inévitablement. Abandonner la ligne générale habituelle ne sera pas facile, mais un virage marketing inclusif peut être le plus grand événement du monde de la cosmétique. Cela signifie qu'au lieu d'un modèle qui doit être abaissé d'en haut et qui doit être assorti, on peut enfin nous proposer de nous détendre et d'être nous-mêmes.
couverture: Fenty beauté