Pas ce qu'ils semblent être: quel est le secret du succès des parodies de timbres
Il y a quelques semaines l'habituel Brooklynian Devil Train s'est réveillé célèbre. Il vient de personnaliser quelques imperméables noirs en les décorant avec les mots "Vetememes" de son dos et a commencé à les vendre via Internet. Des personnes bien informées ont immédiatement reconnu dans son travail une parodie de l’une des marques de mode les plus parlées, Vetements, mot pour mot, statut après statut - et maintenant, l’histoire de Tran fait vibrer le monde entier. Cette affaire est loin d’être la seule - rappeler au moins de nombreuses marques de rue qui utilisent des logos reconnaissables de marques de luxe, les retravaillant légèrement de façon ironique. Nous comprenons ce qui motive les gens à lancer de tels projets et pourquoi les parodies de marques sont si pertinentes.
Il y a trois ans, avec un taux viral, une tendance s'est répandue dans le monde entier vers des chapeaux portant l'inscription "Homies", dans la police de caractères Hermès, et des t-shirts avec "Féline" dans toute la poitrine au lieu de "Céline". Brian Lichtenberg, un designer de Los Angeles, en fut l'auteur à part entière. Il a commencé à confectionner les premiers t-shirts de cette série en 2006, mais dès que les stars de niveau Instagram, Cara Delevingne et Rihanna ont commencé à apparaître dans des choses qui parodient le travail des maisons de couture de luxe, la popularité de Brian a atteint la stratosphère. Le succès de la marque est dû à une heureuse coïncidence de plusieurs facteurs à la fois: la montée d’Instagram, sous la forme de chapeaux et sweatshirts avec des inscriptions bien ajustées, ainsi que la fatigue générale des gens du luxe lourd avec des monogrammes et des logos affichés pour les années 2000.
Trois ans plus tard, sur les traces de Lichtenberg, le Brooklynets Devil Tran, âgé de 22 ans, a décidé de partir. En tant que matériau source, il a pris le gâteau le plus en vogue de l'industrie de la mode moderne: la marque Vetements. Le sarcasme est approprié: une personne qui n'est pas particulièrement intéressée par les reportages de fashion weeks, présente les prix et les raisons de la popularité d'un designer, un jean pour 1 500 dollars ou le manteau de pluie le plus courant à peu près au même prix, ce qui est un peu ahurissant.
En fait, autour de cet imperméable très noir Vetements, dans lequel tout est littéralement passé des dernières semaines de la mode - d'Anna Dello Russo aux photographes de rue - et où l'idée de la marque de parodie de David Tran est née. Le mec est disponible, avec un seul vêtement, une idée clé qui décrit l’industrie de la mode moderne: le succès n’importe pas le nouveau talent en matière de coupe et de design, mais le HYIP autour, que même la chemise insipide DHL se transformera en objet de désir.
En portant un t-shirt avec l'inscription Féline, nous rions de la force du personnage - et non de ses créateurs
Nous avons également eu un exemple similaire - la marque anonyme "Gosh Gazinskaya", dont le créateur ne commente pas son concept. Traversée du nom des plus grands designers russes à l'étranger et fabriquant des t-shirts et des sweat-shirts portant des inscriptions du type "Garbage" (avec un soupçon de musée du musée d'art moderne russe et du magazine éponyme), la marque s'attaque à l'arsenal de plaisanteries, très populaires dans les cercles étroits de la Russie. communauté de la mode.
Cependant, il existe une différence notable entre Gosha Gazinskaya et ses collègues étrangers. Lichtenberg, Tran et les créateurs d'autres marques-parodies jouent sans rancune contre l'identité d'une marque particulière et leur idée est lue très clairement. Portant un t-shirt Féline MEOW, nous rions de la puissance du symbole - et non de ses créateurs. Les t-shirts "Gosha Gazinskaya" avec l'inscription "Nit", des images de cannabis ou tout simplement le nom de la marque ne portent pas une idée aussi claire et articulée: cela ressemble plus à l'humour dvuchersky ou à l'habitude populaire de devenir personnelle qu'à la critique et à la réflexion.
Ironiquement, à propos de l'excitation suscitée par les marques mondiales hyperpopulaires, les auteurs de parodies rient essentiellement de tous les mods, y compris eux-mêmes: Lichtenberg, par exemple, déclare que son uniforme pour tous les jours est un t-shirt vierge, un jean Balmain et un bracelet Hermès. L’objet de l’attention est le phénomène mondial de popularité virale de toute chose, basé sur le concept éphémère de statut et de «signification». "Je pense que c'est simplement ridicule. J'avais la prémonition que tout le monde commencerait à parler de ma marque, parce que tout le monde parle de Vetements", déclare Tran. L'astuce 22 est que dès qu'un projet de ce type attire l'attention et devient populaire, il acquiert toutes les fonctionnalités dont il se moque. C’est généralement l’un des trucs les plus populaires de notre époque - n’importe quelle idée, même la plus conceptuelle, de passer à travers les rouages de l’industrie de la pop pour obtenir un produit agréable à la sortie.
Ces timbres-parodies ne doivent pas être confondus avec des contrefaçons, abusant également de la distorsion des noms d'origine (rappelez-vous au moins Naik), mais de considérations très différentes. De plus, l’objet parodique, en particulier Vetememes - la marque Vetements - est en soi un produit post-moderne «secondaire» auquel la designer Demna Gvasalia ajoute simplement une nouvelle marque (leur célèbre t-shirt DHL n’est pas simplement une copie du t-shirt d’un employé de DHL, mais aussi une licence officielle). En conséquence, les "parodies de parodies" jouent le même rôle que l'objet de leurs moqueries - elles portent le message: "J'appartiens au groupe des initiés, qui savent ce que c'est que le tour." Dans les années 1980, Franco Moschino aimait jouer avec les mêmes codes visuels, par exemple en parodiant le classique manteau Chanel (pour lequel la maison française l'avait même poursuivi en justice). C'était un geste ironique, pertinent à une époque où la mode bourgeoise n'avait pas encore commencé à abandonner.
Les «adeptes» modernes des marques de luxe reflètent l'esprit du temps, même s'ils plaisantent plus profondément. Jugez par vous-même: presque tout ce qui se crée aujourd'hui dans l'une ou l'autre sphère de la culture populaire est secondaire et constitue une interprétation de quelque chose que nous avons déjà vu. Marques parodies en ce sens - le point culminant de la post-production, que, selon le conservateur français Nicolas Burrio, nous vivons maintenant.
Lorsqu'on a demandé à Hermès de commenter le fait que Brian Lichtenberg utilise leur police de caractères et leur identité, les représentants de la maison française ont répondu qu'ils "respectent la liberté d'expression de l'artiste". De nos jours, personne ne considère même de tels cas comme des idées de copie ou des faux, en outre - nous ne sommes pas gênés par le fait que nous achetons, en fait, un produit non original, dans lequel il n’existe pas d’idée de conception unique. Comme l'a noté le chroniqueur de Refinery29, pourquoi porter un faux t-shirt Givenchy, en le présentant comme un vrai, si vous pouvez choisir quelque chose qui n'est évidemment pas Givenchy - et le déclarer sans hésiter.
Les choses de marques qui ont commencé comme une blague pour leurs propres, ont cessé de donner les originaux
Le fondateur de l'American Two Shot Store ajoute: "Ces marques rendent la mode plus accessible et en même temps, elles disent:" Oui, tu y es allé, je peux faire quelque chose de cool sans toi. C'est un nouveau format de luxe "." Et c'est un nouveau moyen de communication entre la marque et l'acheteur. Si auparavant le concepteur ou l'entreprise dans son ensemble se situait au sommet de la pyramide des consommateurs, les conditions du jeu sont désormais dictées par ceux qui sont les consommateurs du produit. Parce que dans des conditions d'hyperconcurrence, ce ne sont pas les plus forts qui survivent, mais ceux qui parlent le même langage avec les clients.
Désormais, nous n’avons pas seulement le droit de vote, mais également la possibilité de façonner l’image de l’industrie de la mode moderne. Une écolière britannique ordinaire peut se plaindre sur Twitter de mannequins trop maigres dans Topshop. Elle l'écoutera, s'excusera publiquement et agira. L'adolescent espagnol peut organiser une pétition appelant le géant du marché de masse Zara à élargir sa gamme de tailles à XXL. Cet appel sera pris en compte. Et un garçon de Brooklyn âgé de 22 ans peut lancer une marque - se moquant de la jeune marque la plus parlée de notre époque, dont le designer n’envisagera même pas de poursuivre en justice pour violation du droit d’auteur, car il souhaite que "ce gars-là obtienne le même plaisir créer des choses en tant que notre équipe "
Oui, tous ces Vetememes - plutôt fanart dans l'esprit de la créativité en ligne. En revanche, il est difficile de ne pas remarquer comment la popularité des marques, qui a commencé comme une blague pour elles-mêmes, a atteint des proportions incroyables, alors qu’elles-mêmes ont cessé de céder aux originaux. Qui sait, peut-être que dans quelques années, une caste distincte de marques parodiques se formera à la mode et nous irons chez Homies et Féline sans y attacher d'importance particulière.
Photos: Vetememes, Brian Lichtenberg