Le facteur célébrité: comment les célébrités nous font acheter (ou non)

Il y a quelques mois, le designer ukrainien Ruslan Baginsky posté sur sa photo Facebook de Bella Hadid dans l’un de ses chapeaux. Avec la création de Baginsky, la mannequin s’est rencontrée pour un magazine puis elle a décidé de garder son chapeau pour elle-même. Elle a publié une photo d'elle sur Instagram et, quelques jours plus tard, les cadres montaient presque toutes les ressources en ligne à la mode avec les titres de Bella Hadid. Depuis lors, les chapeaux de Ruslan Baginskiy ont réussi à briller dans le Vogue japonais et mexicain, le russe Elle et le Daily Mail, et parmi les clients de la marque figurent Chiara Ferrany, Sophia Richie et Courtney Kardashian.

Givenchy a accepté de faire une tenue pour "Sabrina" uniquement parce qu'il pensait que la star du cinéma Katherine Hepburn viendrait à lui, et non son homonyme alors peu connu Audrey

L'amitié étroite entre l'industrie de la mode et des stars a débuté dans les années 1920 et 1930, lorsque Hollywood a été reconnu comme le principal fournisseur de luxe aux masses. Les vedettes de l'écran ont affiché les costumes créés spécialement pour eux par les concepteurs de costumes et les concepteurs, non seulement sur l'ensemble des films, mais aussi au-delà. «Le public voulait que nous vivions comme des rois et des reines, ce que nous avons fait», se souvient Gloria Swanson, dont la gloire est tombée dans le film «Sunset Boulevard». Pour une célébrité de cette taille, il était de coutume d'emporter trois douzaines de valises pleines de vêtements et de partir en voyage pendant quelques jours.

Les efforts étaient justifiés, non seulement dans le contexte de l'image d'une seule étoile, mais aussi du créateur qui l'habillait: il y a un cas où, après la parution de Joan Crawford dans le drame «Letty Linton» dans la robe du célèbre créateur de costumes d'Hollywood, Gilbert Adrian la même robe a été vendue chez Macy's à 50 000 exemplaires. Et la robe de Grace Kelly, dans laquelle elle épouse le prince de Monaco en 1956, de Helen Rose est l’une des plus copiées de l’histoire.

Cependant, la haute mode parisienne, qui avant les années 50 fixait régulièrement les tendances, n’appréciait pas immédiatement le potentiel marketing des stars. En 1931, Gabrielle Chanel, à l’invitation du directeur du studio Metro-Goldwyn-Mayer, Samuel Goldwyn, accepte de travailler sur plusieurs films, mais cette union s’effondre rapidement (peut-être le film le plus célèbre pour lequel le créateur a conçu les costumes), "L'année dernière à Marienbad, 1961 ). Christian Dior portait Marlene Dietrich dans «Stage Fear» de Hitchcock et Olivia de Havilland et Myrna Loy dans «La fille de l’ambassadeur» de Norman Krasna, mais lorsqu’il a été invité à créer une robe de mariée pour Brigitte Bardot dans «La mariée trop belle», a répondu quelque chose comme: : "Dior ne peut en aucun cas exposer ses clients au mécontentement de regarder leurs robes dans un cadre vulgaire."

Hubert de Givenchy a accepté de faire une tenue pour "Sabrina" uniquement parce qu'il pensait que la star du cinéma, Katherine Hepburn, viendrait à lui, et non à son homonyme alors peu connu Audrey (nous connaissons tous très bien cette histoire). L’arrogance du cinéma hollywoodien tient au fait qu’il était considéré, aux yeux de l’industrie parisienne de la mode, comme faisant partie de la culture lowbrow - le divertissement «pour les masses» et non pour «l’élite».

La situation a commencé à changer dans les années 80, lorsque les frontières entre les sourcils bas et hauts ont commencé à s'estomper progressivement - d'abord dans l'espace médiatique et la culture du divertissement, puis à la mode. La concurrence des maisons de couture respectées était désormais prête à former de jeunes et ambitieuses créatrices américaines et italiennes et elles ne craignaient pas de ruiner leur réputation de coopération "douteuse".

En 1980, l’Américain Gigolo est apparu, apportant des bonus intéressants à au moins deux membres de l’équipe de tournage: Richard Guire, pour qui le rôle dans le film est devenu une rampe de lancement pour une carrière vertigineuse, et Giorgio Armani, le concepteur qui avait pris de l’élan pour Geer. 90% du temps d'écran. En 1982, Armani devint le visage de la couverture du magazine Time (un seul designer, Yves Saint Laurent) fut honoré de cet honneur; en 1988, il embauchait l’ancien éditorialiste du Herald Examiner comme directeur de la coopération entre célébrités. Grâce à ses efforts, il a porté onze nominés (dont Jodie Foster, Salma Hayek et Martin Scorsese) dans les robes et les costumes de son auteur pour la cérémonie des Oscars de 1991, pour laquelle l'événement a été appelé «Armani Awards». Le résultat - de 1990 à 1993, le bénéfice de l'entreprise, Giorgio Armani, a grimpé deux fois, pour un montant de 442 millions de dollars.

Cela devint alors assez évident: la coopération avec les célébrités est un moyen efficace et, surtout, peu coûteux de gagner de l'argent. Assez pour placer une star influente au premier rang de son émission - et vous obtenez des dizaines, voire des centaines de publications dans des publications du monde entier, et donc l’attention de clients potentiels (si votre actrice ou chanteur préféré a honoré la marque de son attention, puis il est a priori bon - peu importe que, très probablement, cette célébrité ait été payée pour la visite).

Dans le même temps, à partir du début des années 90, l’industrie de la mode commença progressivement à se transformer en masse, de nouveaux dirigeants de maisons de couture respectées rentabilisèrent les départements créatifs des marques et recherchèrent de nouvelles façons de créer du buzz autour des actifs à la mode obtenus à des fins commerciales. Les vedettes de la chaîne musicale MTV, qui devenait un porte-parole de plus en plus puissant pour ce qui était «cool» et ce qui ne l’était pas, se sont transformées en clients souhaitables. Habiller une star pop de l’Olympus était une question d’honneur pour les entreprises qui, il y a quarante ans, appartenaient avec dédain à la culture "plébéienne".

Mais le jeu a vraiment coûté une chandelle: les ventes ont augmenté proportionnellement à la précision avec laquelle on entre dans la liste brûlante. Après la parution de Madonna lors de la cérémonie des MTV Video Music Awards 1995, en pantalon Gucci en velours, il ne reste que quelques jours dans les magasins de la marque. Une liste d’attente les attend. Lorsque la princesse Diana a publié la même année avec le sac Lady Dior, nommé en son honneur, la société s'est vendue à 100 000 exemplaires, ce qui lui a permis d'augmenter ses recettes de 1996 de 20%.

Du jour au lendemain, des personnalités publiques de tous les horizons - des chanteuses aux chanteuses - sont devenues des arbitres de style, et quiconque souhaitait toucher un peu plus son auréole pouvait simplement acheter un sac à main pour 1 000 $. La reconnaissance finale du fort mariage de l’Institut de la mode et de la célébrité réside dans le fait que les magazines de mode ont pris l’habitude de revêtir leurs couvertures non pas de mannequins, mais de stars - une tactique à laquelle adhère toujours le fondateur américain Vogue, le fondateur du genre.

"Je pense que, des années plus tard, nos descendants se pencheront sur le passé et diront:" Seigneur, comme la terre portait des imbéciles aussi crédules ""

Vers le milieu du zéro, le train a finalement pris les rails et n'allait plus les suivre. La vulgarisation des tabloïds ne fit qu’ajouter de l’huile: désormais, les citations d’une étoile dépendaient non seulement (et parfois moins) de son talent et de ses capacités créatrices, mais aussi de son apparence. Pour obtenir suffisamment de points pour de la publicité ou des contrats de travail potentiels, les célébrités devaient demander l'aide de stylistes personnels.

Au début, leur tâche consistait simplement à créer une image présentable pour leurs clients, mais dès que les marques réalisèrent que les paparazzi faisaient la photo d'une star populaire avec leur sac sous le bras, il y eut un énorme pouvoir publicitaire et elles se mirent à rivaliser de stars de la pop: des rouges à lèvres aux chaussures en cuir de python. Rappelez-vous l'épisode "Sex and the City", où Samantha a commandé pour Lucy Liu le rare Hermès Birkin. Après avoir reçu un cadeau par erreur, l'actrice a déclaré: "Ce n'est pas du tout mon style, mais j'ai le sac gratuitement, alors ça va le faire"? Illustre parfaitement l’état des lieux dans la relation entre l’industrie de la mode et les célébrités.

Année en 2009, l'intérêt pour les célestes de l'industrie du divertissement a commencé à s'estomper, et les blogueurs ont progressivement commencé à prendre leur place. De plus en plus, ils ont commencé à dire que le public potentiel de la génération du millénaire avait davantage confiance dans les mêmes enfants simples, avec une opinion impartiale et un style authentique qui ne résultait pas du travail de toute une équipe de personnes formées de manière professionnelle. Dès que le public de personnalités populaires d'Internet a commencé à toucher des millions de marques, les marques ont compris que c'était là que se trouvait la mine d'or: la promotion de produits via des canaux proches de la population pourrait être beaucoup plus efficace que le banal parrainage de vêtements par une actrice.

Cependant, très vite, ces mêmes blogueurs indépendants eux-mêmes sont entrés dans la catégorie des célébrités "ordinaires" et ont commencé à faire de la publicité pour tout ce que les entreprises étaient prêtes à payer très cher. La popularité croissante d’instagram a donné un nouvel élan au phénomène des célébrités: les fans ont désormais accès aux coulisses de la vie de leurs idoles et toute personne pouvant détenir un smartphone peut devenir une star.

À en juger par les prix pratiqués par les annonceurs publicitaires de calibre différent, les marques les considèrent plus que jamais comme un puissant outil publicitaire, souvent bien plus efficace qu'un revirement de magazine ou une vidéo à la télévision. Kim Kardashian pour une publication demandera une moyenne de 500 mille dollars. Cristiano Ronaldo - près de 400 mille dollars. Pour ne mentionner que cela, Selena Gomez devra débourser environ 543 000 dollars, la coopération avec Kylie Jenner coûtera 398 000 dollars pour le poste et sa soeur Kendall - 368 000 euros. En outre, si une marque souhaite que telle ou telle étoile figure dans la robe qui lui a été fournie, elle devra désormais payer non seulement l'étoile elle-même, mais également son styliste - une moyenne de 50 000 dollars. À titre de comparaison, la position publicitaire dans le Vogue britannique coûte entre 18 600 et 191 000 dollars. L’audience totale des versions imprimée et en ligne du magazine dépasse légèrement 195 000 personnes. Le nombre d'abonnés dans l'instagram de Cara Delevingne, qui coûte environ 150 000 $ pour un poste publicitaire, est de 40,7 millions.

Avant que Kate Middleton ne commence à apparaître régulièrement en public dans des robes Reiss, cette marque britannique démocratique fonctionnait avec de petits volumes de production. Mais après que les photos de fiançailles de Kate et du prince William soient apparues sur le Web, dans lesquelles la future duchesse de Cambridge a posé dans la robe blanche comme neige de Nannette, Reiss a dû sortir spécifiquement quelques autres jeux de ce modèle - tant la demande était forte. "Alors les robes de Nannette n'étaient plus disponibles, nous avons donc décidé de les rééditer", a déclaré à Vogue UK, des représentants de la marque, dans une interview. "Nous avons tout vendu propre très rapidement - en moyenne, une robe s'est éteinte à la minute. Après cela, nous avons sorti quelques jeux supplémentaires. et ils ont également eu un soldat complet. " En 2014, Rihanna a assisté à la cérémonie des Grammy Awards avec une immense robe Giambattista Valli, semblable au guimauve rose. Parallèlement à une vague de mèmes, la marque a enregistré une augmentation de ses ventes de 18%.

Et pourtant, pourquoi le facteur célébrité fonctionne-t-il si bien et, selon certaines études, 48% des femmes ont plus tendance à faire confiance à l'opinion d'une actrice ou d'une chanteuse célèbre qu'un meilleur ami? "Le problème, c’est que les gens veulent avoir l’impression de faire partie de ce qu’ils ne deviennent jamais", a déclaré Eli Portnoy, spécialiste en stratégie de marque du New York Times. "Ils peuvent acheter quelque chose qu'une célébrité utilise, et ainsi devenir un peu comme Je pense que, quelques années plus tard, nos descendants se pencheront sur le passé et diront: «Seigneur, comme la terre portait des imbéciles aussi crédules." Nous regardons les photos de l'étoile à la mode, nous ne lisons que des informations et nous pensons: "Je veux avoir l'air aussi cool “- cela devrait signifier Vat « Je veux être aussi riche et célèbre » ". Le crochet émotionnel que les marques nous attrapent, en travaillant avec des leaders d'opinion, fonctionne parfaitement.

"Notre objectif principal est de montrer aux clients la qualité et la qualité du produit que nous avons créé et d'appeler Gwyneth Paltrow pour en faire la publicité signifie accroître cet effet de temps en temps", a déclaré le directeur général de Tod's, Claudio Castiglioni, en collaboration avec l'actrice. La possession de mocassins ou la casquette d’un designer ukrainien, comme celle d’une célébrité bien-aimée, nous rapproche du statut d’étoile - une logique semblable à celle à laquelle les tribus ont adhéré - portait la peau d’animaux morts pour s'approprier leur pouvoir. Tout cela, bien sûr, pure illusion, mais apparemment, les instincts primitifs prévalent toujours sur le rationnel.

Photos: Zadig & Voltaire, Warner Bros, Paramount Pictures, Topshop, Hype