Economie: est-ce vrai que les gens ont cessé d'acheter des vêtements
RÉCEMMENT LE MONDE CHERCHÉ DANS DES NOUVELLES SUR LA SITUATION FINANCIÈRE POSCHIVE Marque suédoise H & M. Il semblait que de tels géants du marché de masse soient absolument incassables. Toutefois, en mars, la société a présenté un rapport faisant état d’une baisse de 60% de ses bénéfices au premier trimestre, alors que ses actions ont chuté de 6%, atteignant le niveau le plus bas depuis 2005. Alors que les experts discutent de la raison de cette forte hausse, nous comprenons pourquoi ce n’est pas un cas isolé, ce à quoi les détaillants devraient se préparer et ce que le marché de l’habillement pourrait devenir dans un proche avenir.
Comme nous avons commencé à dépenser moins en vêtements
À propos d'un changement de comportement d'achat dans le monde entier a commencé à parler il y a quelques années. Pour la première fois en sept ans, les gens ont commencé à dépenser moins en vêtements et à faire leurs courses.. Le marché était sursaturé et l'acheteur typique a finalement décidé de se passer d'un jean ordinaire. S'il effectue un achat, alors pendant la période de rabais, qui aujourd'hui ne se termine pratiquement pas là: les collections sont mises à jour si souvent que les choses ne sont pas achetées, et il ne reste plus rien pour les magasins comme Zara à la baisse constante des prix.
L'édition de The Business Of Fashion a dressé une liste des règles du «nouveau consumérisme», qui ont été mises en avant par les acheteurs eux-mêmes. Si les magasins hors connexion ne parvenaient pas à s'y conformer, ils subiraient très probablement des pertes ou se fermeraient complètement. Par exemple, les gens sont vraiment fatigués d’acheter les mêmes choses d’une saison à l’autre: ils veulent aujourd’hui investir dans un produit meilleur et plus durable - les émotions et l’expérience. Pour attirer l'attention du public, les magasins organisent des réunions avec des experts de l'industrie, des conférences, des cocktails et des soirées dansantes. La structure de la demande évolue également: des études menées auprès d'adolescents montrent, par exemple, qu'elles seront consacrées à l'alimentation et aux cosmétiques plutôt qu'à des choses bien réelles.
Pour la première fois en sept ans, les gens ont commencé à dépenser moins en vêtements et à faire leurs courses.
En outre, il est aujourd'hui important que de plus en plus de personnes sachent que les vêtements sont fabriqués et vendus de manière respectueuse de l'environnement et éthique. Les entreprises doivent non seulement les fournir, mais aussi rendre ce processus transparent. Dans son dernier rapport, le groupe H & M a déjà annoncé qu’il opterait pour des matériaux respectueux de l’environnement ou recyclés d’ici 2030 (leur part est désormais de 35%). La société continue de blâmer le fait qu’elle brûle les vêtements non vendus mais portables. À l'heure actuelle, par exemple, le sort des biens supplémentaires, d'une valeur de quatre milliards de dollars, que l'entreprise tente de mettre en œuvre, est en cours de décision.
En Russie aussi, ils achètent moins, mais plutôt à cause de la baisse des revenus. Selon une étude réalisée par Ipsos Comcon, en 2016, près d'une personne sur deux économisait en vêtements et en chaussures, près de la moitié des habitants du pays refusant de faire des achats. Les experts disent que les revenus réels des Russes sont en baisse depuis quatre ans maintenant et que la situation ne devrait pas changer de si tôt. "Les variations du taux de change ne donnent pas non plus lieu à de bonnes prévisions. De plus, la plupart des vêtements et des chaussures sont importés. Divers facteurs imprévisibles s’interposent également: par exemple, l’année dernière, l’été a été froid et l’été chaud, de sorte que les ventes de collections saisonnières ont été inférieures aux prévisions Fin 2017, les experts s'accordent sur un point: le marché a affiché une croissance nulle et si l'inflation est prise en compte, elle est généralement négative ", a déclaré Ekaterina Petukhova, cofondatrice de l'agence Dear Progress et responsable de la marque pour Etam et Undiz en Russie.
Les magasins ferment en vrac
Si les grands magasins et le choix le plus vaste auparavant étaient la clé du succès, ces critères semblent aujourd'hui pouvoir noyer les affaires au contraire. Les gens ne veulent plus perdre de temps et d’énergie dans l’étude de la gamme sur le marché de masse: trop d’articles, trop de différence entre la photo sur Internet et la chose en suspens. Aujourd'hui, il est plus probable que l'acheteur achète des vêtements de qualité à des marques déjà éprouvées et offrant un service pratique, lorsque vous pouvez passer une commande en quelques minutes à l'aide de l'application mobile, plutôt que de passer du temps au centre commercial après le travail.
Les magasins Monobrand sont également fermés dans le monde entier. En 2017, environ 8 600 points de vente aux États-Unis seulement étaient sous distribution, et en 2018, environ 12 000 pouvaient fermer leurs portes. Ainsi, le réseau américain de Macy va abandonner soixante-trois magasins et licencier dix mille employés. Adidas a également l'intention de fermer les points de vente, expliquant ainsi que cela améliorera la qualité des magasins existants et se concentrera sur le commerce en ligne. Le réseau espagnol Inditex, qui détient les marques Zara, Bershka, Massimo Dutti et Uterqüe, annonce également la fermeture prochaine de petits points de vente afin de développer de grands magasins et des ventes sur Internet.
Les gens ne veulent plus consacrer du temps et de l'énergie à l'étude de la gamme sur le marché de masse: trop d'articles
"Toute entreprise a un plafond de croissance sur le marché géographique. Par exemple, adidas compte ouvertement environ huit cents magasins en Russie. Maintenant, considérons que dans notre pays, si je ne me trompe pas, il y a quatre-vingt-quatorze villes ayant une population de plus de deux cent mille personnes. C'est même la marque ne compte que trois cents magasins, elle ira inévitablement dans les petites villes à faible rentabilité, que dire du réseau de huit cents points.
Toute chute ou crise d’une entreprise établie et développée est comme un désastre. Comme vous ne traînez pas une télévision et un canapé avec vous, les détaillants vont se débarrasser de tous les actifs "lourds". Les magasins non rentables parmi eux. Le nombre de magasins n’est pas une question de fierté, mais votre marge bénéficiaire et votre revenu au carré sont bien plus importants.
L'un des exemples illustratifs est la faillite de CenterObuv, l'un des leaders du marché, qui comptait plus d'un millier de magasins. Maintenant, aucun des dirigeants ne cherche à prendre sa place. Tout le monde comprend qu'un grand réseau représente un coût de transaction énorme et une complexité de gestion ", a déclaré Petukhova.
Mais tout n'est pas si mal
Ce serait une erreur de croire que tous les grands réseaux échouent aujourd'hui. Les marques sont souvent confrontées à de faibles ventes, car elles n’ont pas le temps de s’adapter à l’évolution rapide des intérêts du public, mais cela ne signifie pas pour autant que tout soit perdu. Par exemple, les bénéfices de Prada ont chuté depuis 2014, mais la direction de la marque de luxe espère maintenant revenir dans l’ornière en raison de la sortie de nouveaux vêtements, y compris des baskets. Les experts attribuent la croissance des ventes de Calvin Klein à l’arrivée de Raf Simons, qui s’est concentré sur la création de vêtements conceptuels et sur l’attrait des stars d’Instagram dans les campagnes publicitaires. On peut en dire autant du géant du luxe Gucci, dont l’esthétique a considérablement changé avec l’avènement d’Alessandro Mikkele: des tenues mémorables et des étalages éclatants ont assuré des ventes de plus de six milliards d’euros en 2017.
"Le marché a été restructuré entre les segments, les acteurs, les canaux de vente depuis plusieurs années. En résumé, si je vends plus que vous, pas parce que les gens ont commencé à en acheter plus, mais parce que j'ai réussi à attirer leurs clients. Aujourd'hui, nous observons sur le marché, les acteurs forts et flexibles le deviennent encore plus et les plus faibles perdent progressivement leurs positions ", a déclaré Ekaterina Petukhova.
Je vends plus, pas parce que les gens ont commencé à acheter plus, mais parce que j'ai réussi à attirer leurs clients
De toute évidence, les acteurs les plus influents du marché seront ceux qui auront le temps d'optimiser leurs ventes au détail hors ligne et de développer des ventes compétentes sur Internet. Les experts prédisent, par exemple, que le commerce en ligne de produits de luxe atteindra 74 milliards d'euros d'ici 2025, soit trois fois plus que maintenant. Le détaillant en ligne Amazon se prépare à capturer près de 20% du marché de l’habillement aux États-Unis d’ici 2021. ASOS devra également rattraper son retard, qui investit déjà 4 milliards de livres dans la logistique et la distribution. Au cours des six derniers mois seulement, plus d’un milliard de personnes ont visité ce site.
Il semble que nous verrons très bientôt le futur magasin qui essaie déjà de créer, par exemple, Farfetch, acheté à London Browns - des plates-formes hors ligne avec des systèmes automatisés faisant office d’assistant personnel ou de styliste (dans un tel système, le vendeur, par exemple, voit que le client a acquis auparavant). Il est possible que l’assortiment principal dans un tel magasin soit fabriqué à partir de matériaux recyclés ou soit vintage. Mais ce n'est certainement pas le futur proche.
Photos:lulu - stock.adobe.com, connel_design - stock.adobe.com, H & M
