Qu'advient-il des magasins en période de crise et comment cela va-t-il changer notre garde-robe?
Conséquences du monde en croissance crise économique, nous nous sentons tous les jours. Nous avons récemment écrit que Topshop est en danger. Hier, le 8 décembre, la représentation mondiale de la société néerlandaise Mexx a déclaré faillite - le réseau n’a pas fait face à une baisse de l’activité des consommateurs. Cependant, les magasins Mexx ne fermeront pas encore - les entreprises doivent vendre les biens disponibles et essayer de trouver un acheteur pour leurs actifs.
Nous poursuivons une série de documents sur l'avenir du commerce de détail en Russie. Dans ce numéro, nous avons parlé à Anna Lebsak-Kleimans, directrice générale de l'agence d'analyse et de conseil du secteur de la mode russe, Fashion Consulting Group, qui existe depuis 2000. Nous lui avons demandé qui était en danger aujourd'hui, qui resterait à flot, quel serait l'assortiment de magasins et pourquoi, bientôt, tout le monde passerait aux choses multifonctionnelles.
À propos de la division mondiale du travail et des types de commerce de détail
L’industrie de la mode est un système à plusieurs étapes allant des fabricants de tissus et des designers aux industries où les choses sont cousues. Au bout de cette chaîne se trouvent les acheteurs et les détaillants, qui ont pour tâche d'acheter et de vendre la collection au consommateur final. Cependant, au cours des dernières décennies dans le monde, ces compétences sont divisées. D'une part, un cercle clair de spécialistes européens et américains s'est formé pour créer un produit intellectuel: idées, marketing, marques de commerce, collections. D'autre part, il existe des experts dans le domaine des technologies de fabrication et de couture. L'industrie des "machines à coudre" est concentrée en Asie, où la qualité coûte moins cher qu'en Europe même.
Le marché peut être divisé en détaillants traditionnels et verticaux. Les commerces de détail traditionnels incluent les grands magasins tels que TSUM et Stockmann, les concept stores et les magasins multimarques. L'essence de leur compétence - service de vente. Ils achètent le produit fini en vrac et le vendent au détail moyennant un supplément de deux ou trois fois pour couvrir les coûts de location d'espace de vente au détail et d'entrepôt, le fonds de roulement (achat de la prochaine collection), les salaires du personnel, la publicité, etc. Après la clôture de toutes les dépenses, le détaillant a un bénéfice net qui, au mieux, est de 10-15%. Aujourd'hui, l'investissement dans le magasin porte ses fruits en moyenne pendant cinq à sept ans.
Dans les années 80 et 90, un nouveau type de détaillant est apparu - vertical. Il est sorti du traditionnel. Ce sont des sociétés telles que Inditex et H & M. Ils n'achètent pas de collections d'autres marques, ils les produisent et les vendent eux-mêmes. Le détaillant vertical sait combien de temps il faut pour produire des biens afin de remplir sa zone de vente. La tâche d’une telle entreprise est de répondre avec souplesse à la demande et d’ouvrir un magasin dans des endroits fréquentés par le public. Cela peut être un magasin dans la rue en ville ou beaucoup dans le centre commercial. Habituellement, les entreprises de grande distribution ne créent pas un dessin d’auteur, mais recherchent des marques de référence et recyclent leurs meilleures ventes. Certains, comme Uniqlo, produisent même leur propre tissu, en contournant les intermédiaires et toutes les étapes mentionnées au début. Ainsi, un détaillant vertical prospère est en mesure d’augmenter ses profits jusqu’à 25%.
Sur la situation sur le marché russe et le passé
Aujourd'hui, le bénéfice net des entreprises (la même marginalité) est de 10-15% pour les détaillants horizontaux et de 20-30% pour les détaillants verticaux.
Il y a 8 à 10 ans, les taux de rendement étaient complètement différents, car le marché était peu concurrentiel et en phase de développement rapide. Les entreprises avec de nouveaux produits viennent d'apparaître, ouvrent les premiers centres commerciaux, des magasins avec un marché de masse européen. Les marques mondiales haut de gamme et de masse ont fait leurs premiers pas en Russie et ont "testé" le nouveau marché avec l'aide de représentants-partenaires russes. C'était le moment le plus favorable et le plus généreux pour les sociétés de distribution russes. Dans le même temps, les sociétés de distribution russes les plus actives de cette période, telles que Sela, OGGI, Savage, Baon, ont rapidement conquis de nouveaux magasins, écrasant ainsi ce marché non saturé. Les magasins ont riposté après une année de travail. Mais il s’agissait d’un marché non normatif et on ne peut se concentrer sur lui pour évaluer la situation actuelle. Jusqu'en 2006, la croissance du marché était de 15 à 20% par an et elle est maintenant de 4 à 5%. Il est également impossible de comparer la situation avec la crise de 1998. En 1998, le système bancaire s'est effondré et les gens n'avaient pas d'épargne, il n'y avait pas de classe moyenne. La nature de la crise était différente.
Les temps ont changé. Il y a eu une saturation relative du marché. Un consommateur rationnel et exigeant est venu à la place d'un client affamé et émotif. Aujourd'hui, la situation du marché est assez compliquée. En raison de l'affaiblissement du rouble et de la baisse de la demande, les bénéfices des entreprises cette saison sont proches de zéro. En liaison avec l'effondrement de la monnaie nationale, le commerce de détail est à perte. Dans la plupart des entreprises, les marchandises étaient importées de l’étranger, les collections étant achetées en dollars ou en euros. Et aujourd’hui, il est temps de payer pour la nouvelle collection de printemps, qui devrait aller dans les magasins en février. Pour cela, vous devez à nouveau convertir vos recettes du rouble en devises. Et pendant la saison d'automne, le chiffre d'affaires des magasins a chuté de 20-30%, tandis que la valeur de la devise a augmenté de 40%. Que faire Augmenter le prix - cela veut dire complètement perdre, et donc "faire taire" les acheteurs. Baisser le prix, c'est complètement "faire saigner" l'entreprise. Arithmétique simple: voici votre achat, par exemple, pour 100 000 dollars. Vous avez dépensé 3,4 millions de roubles au printemps et vous avez maintenant besoin de 5,4 millions de roubles pour la même quantité de marchandises, même si toutes vos dépenses sont restées inchangées et que le chiffre d'affaires a chuté de 20%. Ainsi, 10 à 20% des entreprises rentables, avec la chute de la demande pour beaucoup, sont passées à zéro avec un moins. Dans ce cas, les magasins restent au mieux en mode veille "à zéro". N'oubliez pas que le facteur de majoration même 3,5 fois avec tous les rabais et les ventes se transforme en 1,8-2,2.
Sortir de la crise et nouveaux prix
Le manque de fonds de roulement pousse le réseau à réduire les achats et à fermer une partie des magasins. Mais vous devez vous rappeler: achetez moins, vendez moins, - un cercle vicieux. Si la saison du printemps sera la même que celle de cet automne, de nombreuses entreprises n'auront pas assez d'argent pour maintenir la même ampleur et la même qualité d'activité, élémentaire pour payer les salaires, le loyer et les autres dépenses nécessaires.
Dans tous les cas, tout le monde doit maintenant réduire ses coûts: réduire le nombre de publicités, réduire le personnel. De nombreuses marques commencent à économiser sur la qualité: choisir un tissu moins cher, simplifier le design, abandonner les détails et les traitements. La première chose que font actuellement les détaillants est de faire pression sur les propriétaires pour obtenir des rabais sur la location, de différer les paiements, de fixer les prix en roubles, de signer à nouveau des contrats de location pour un pourcentage des ventes. Les propriétaires sont obligés de céder leur place, alors ne voulez pas rester avec des pièces vides. Ici et la nouvelle loi sur les frais pour les espaces de vente au détail, qui entre en vigueur le 1er janvier 2015, a mûri complètement hors de propos
De nombreuses entreprises commencent activement à rechercher des "airbags", par exemple, les investisseurs qui sont maintenant prêts à acheter une part du marché à des prix de "dumping" sont beaucoup moins chers qu'auparavant. Une autre option de «coussin gonflable» pour les grandes exploitations consiste à soutenir une «entreprise de mode» affaiblie avec des fonds provenant d'une entreprise dans un autre domaine, par exemple dans l'immobilier. Il est important de continuer à travailler, même à zéro, pour survivre à la récession et ne pas s'effondrer. Ceux qui survivront deviendront des leaders à la prochaine étape du relèvement.
De nouvelles collections de timbres indexés viendront à partir du 20 janvier. Les prix seront fixés plus près de cette date. Nous parlons maintenant d'une augmentation de 20-30%. Si le cours repart de nouveau, il y aura un effondrement. Les entreprises et les magasins seront massivement fermés. Nous attendons probablement des chiffons de luxe et à bas prix.
À propos des zones à risque
Du point de vue de l'organisation des affaires, un groupe à haut risque est constitué de sociétés-distributeurs, représentants et acheteurs de marques européennes et américaines: grands magasins comme TSUM et Tsvetnoy, multimarques et concept stores. Ils achètent des collections à des fournisseurs de la zone euro-dollar, y investissent leurs fonds et dépendent directement du cours. Et de telles connexions commencent déjà à se fissurer dans les segments de masse et premium. Le distributeur de Maratex a fermé ses portes et River Island entre seul sur le marché. Gucci en 2014-2015 ouvre des magasins directement, sans Mercury.
Le niveau de risque moyen concerne des sociétés et des marques russes telles que Sela, InCity, Kira Plastinina, Savage, Baon, Modis, qui sont créées pour la vente en Russie et dépendent du consommateur russe, de ses goûts et de son activité. Le revenu de ces entreprises est en roubles, mais les dépenses sont principalement en devises, leur activité étant liée à l'importation de produits finis de l'étranger, principalement d'Asie. Un accord intergouvernemental sur le commerce en yuan a déjà été adopté, mais le marché a réagi spécifiquement à cet accord: seul le yuan a augmenté et le rouble est resté au même endroit où il est tombé. Néanmoins, la situation de ces entreprises est meilleure. Ces réseaux sont des détaillants verticaux avec leurs points de vente. Ils peuvent prendre des décisions rapidement et de manière flexible, par exemple, pour fermer des magasins moins rentables, pour réduire le coût des collectes: pour produire des objets plus fondamentaux, pour réduire la consommation de pièces, pour choisir des tissus et des accessoires moins chers.
Les grandes marques étrangères, pour lesquelles la Russie ne représente qu'une petite part de leur chiffre d'affaires mondial, sont les plus sûres. Par exemple, pour le groupe Inditex (Zara, Bershka, etc.), il est inférieur à 5%, pour H & M et Uniqlo, il est inférieur à 1%. Ils pourraient bien s’accorder du temps pour travailler à zéro en raison de la stabilité des chiffres d’affaires dans d’autres régions plus rentables. En outre, la sortie de concurrents leur permettra d’occuper une plus grande part du marché et de se développer à des conditions plus favorables. Ces sociétés recevront également des bonus provenant de réductions généralisées de loyer.
Si nous parlons de segments de prix, le plus durement touché sera celui des segments moyen et surtout "moyen-plus" - des marques telles que VASSA & Co, Sarah Pacini, Luisa Cerano, Karen Millen, Benetton. Leur acheteur épargnera et ira soit au marché de masse, soit au contraire, commencera à investir «à bon escient» dans les achats: pour acheter des choses moins souvent, mais plus chères. En sécurité relative, encore une fois, les limites du marché - luxe et marché de masse. Les principaux consommateurs de la suite supérieure achètent peut-être moins - mais des yachts, pas des sacs. Cela est confirmé par le fait que, pendant la crise mondiale de 2008, les ventes d'Hermès et de Louis Vuitton ont seulement augmenté.
Que nous porterons en temps de crise
Toujours en période de récession économique, la tendance à l'unification se fait jour, c'est-à-dire que le vêtement acquiert moins de finitions et de détails. La principale devient sa multifonctionnalité et son faible coût de production. La tenue vestimentaire, par exemple, devrait être telle qu'elle puisse aller au travail, au cinéma et au magasin. En conséquence, le fonctionnalisme et le pragmatisme commencent à dominer à la mode. Je tiens à noter qu'il ne faut pas confondre minimalisme et fonctionnalisme. Minimalisme - style vérifié et élitiste: coupe graphique, monochromes, tissus coûteux, coutures impeccables. Le fonctionnalisme, au contraire, est un effort pour la praticité, quand tout ce qui est inutile est balayé: coutures et détails supplémentaires. C'est beau ce qui est utile.
Il convient également de rappeler qu’il ya maintenant des changements de valeurs. Les priorités sont les valeurs de santé, d’équilibre, de relations familiales traditionnelles et stables, le culte de l’enfance, le retour à la simplicité et au naturel. Par exemple, la mode pour le sport est liée non seulement à la multifonctionnalité du sport, mais également à la tendance au nouveau bien-être. Le nouveau bien-être implique que le bien-être ne soit pas mesuré par le nombre de diamants, mais par l'investissement dans la santé et la beauté naturelle. C'est la valeur de prolonger la jeunesse par le biais d'un mode de vie sain et non par l'investissement dans la chirurgie plastique. L’apparence sportive et en forme devient la règle du bon ton pour une personne riche, quel que soit son âge.
Ainsi, même les personnes qui sont loin du sport veulent y participer, et de tels attributs de la vie sportive, tels que les baskets et les leggings, font partie de la vie quotidienne. La fonctionnalité et un cours sur la sportivité sont deux des tendances les plus importantes maintenant qu'il est logique de se concentrer sur les marques de mode russes.
Photos:Grand magasin TSUM Moscou / Facebook, KUZNETSKY MOST 20 / Facebook