Greenwatering: Comment les marques et les produits prétendent être verts

Aujourd'hui, de plus en plus de marques suivez un cours sur le respect de l'environnement, ce qui n'est pas surprenant - des initiatives telles que le tri des ordures ou le fait d'aller au magasin avec des sacs écologiques sont finalement devenues la coutume de nombreux acheteurs. Cependant, tous les produits classés «verts» ne sont pas vraiment écologiques - leurs fabricants se limitent parfois à des déclarations à haute voix. Ce phénomène a été appelé greenwashing - on explique comment cela fonctionne et comment le reconnaître.

TEXTE: Alisa Zagryadskaya

Stratagème marketing

Les idéaux de respect de l'environnement ont commencé à être évoqués à la fin des années 1960, lorsque les volumes de production de matériaux artificiels ont augmenté et que la mode rapide a commencé à s'emparer d'un nouveau territoire. Au début des années soixante-dix, les célèbres organisations écologistes Greenpeace et Friends of the Earth ont remis en question l’idée que l’homme est le roi de la nature. Parallèlement à de nouvelles recherches, il était entendu que la protection de l’environnement était nécessaire pour préserver non seulement la qualité de la vie des personnes, mais également pour sauver d’autres espèces.

L'intérêt pour la préservation de l'environnement a également affecté le marché des biens. L'approche écologique a progressivement commencé à se répandre: dans les années soixante et soixante-dix, les consommateurs ont commencé à s'intéresser aux produits biologiques, bien que ce soit loin du marketing vert moderne. Dans les années quatre-vingt, plusieurs marques «vertes» bien connues sont apparues, telles que The Body Shop, Burt's Bees et Whole Foods.

Enfin, dans les années quatre-vingt-dix, les marques respectueuses de l’environnement ont progressivement cessé d’être une histoire de niche exceptionnelle. Le "marketing vert", ou écomarketing, est apparu - la soi-disant promotion de produits ou de marques respectueuses de l'environnement. De manière amiable, ces produits doivent être écologiques ou créés dans le cadre d’une production respectueuse de l’environnement. Il devrait fonctionner sans substances toxiques ou qui appauvrissent la couche d'ozone ni suremballage, et utiliser des matériaux recyclés ou renouvelables.

Plus la consommation consciente entre dans la mode, plus les fabricants ont tendance à montrer leur implication dans la tendance.

Il s'est avéré que beaucoup de gens sont plus disposés à acheter des produits écologiques. Selon une étude réalisée en 2014 par la société d'analyse Nielsen avec la participation de personnes de soixante pays du monde, la majorité des consommateurs sont prêts à acheter des produits respectueux de l'environnement. Environ 55% des personnes interrogées étaient disposées à payer davantage si l'entreprise prêtait attention à l'impact de ses produits sur la société et l'environnement. Et 52% au moins une fois ont acheté des articles de ces marques au cours des six derniers mois. Plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré avoir vérifié l'emballage du produit pour voir s'il nuisait à l'environnement.

Il semblerait que la situation soit positive: les consommateurs sont prêts à soutenir les initiatives environnementales et les entreprises ont une raison de rendre leur production plus respectueuse de l'environnement. Cependant, il est plus difficile de mettre en œuvre une telle approche qu'il n'y paraît: la production et la commercialisation correspondantes impliquent des coûts et des efforts supplémentaires. Il est nécessaire de changer les processus établis, d'introduire le développement, de réduire les déchets et les émissions, d'obtenir des certificats et de concurrencer les alternatives "vertes".

Certaines entreprises reconnaissent les avantages de l'éco-marketing, mais ne sont pas prêtes à investir dans un changement réel, préférant se limiter au logo vert sur l'emballage et aux slogans environnementaux de la publicité. Plus la consommation consciente devient forte, plus les producteurs s'efforcent de montrer leur implication dans la tendance - même si derrière les mots forts il n'y a rien. Et le fait que le consommateur soit souvent incapable ou peu disposé à déterminer quel produit est vraiment «vert» ne joue que pour eux.

Eau verte

Le terme "eau verte" a été introduit par l'écologiste américain Jay Westerveld. En 1986, il a écrit un essai sur la manière dont les hôtels proposaient aux clients d’utiliser les serviettes plus d’une fois et d’abandonner le remplacement quotidien du linge de lit. Les propriétaires des établissements ont déclaré qu'ils souhaitaient réduire les dommages causés à l'environnement de cette manière. Cependant, Westerveld était persuadée qu'il ne s'agissait que de réduire les coûts. L’appel, scandalisé par Westerveld, faisait référence au sauvetage des récifs coralliens et des océans. Cependant, à son avis, l’établissement aurait pu causer des dommages à l’environnement de différentes manières.

Greenwrestling lui-même est apparu beaucoup plus tôt que le terme - à un moment où la publicité télévisée contrôlait l'humeur du public. Par exemple, une vidéo avec un "indien pleurant", créée au début des années 70 par l'organisation à but non lucratif Keep America Beautiful avec la participation de l'American Advertising Council. Dans l'histoire, l'amérindien, sortant du canot, voit le sol couvert de déchets et laisse tomber une larme. Le slogan de la campagne est "Les gens ont commencé à polluer. Les gens peuvent l’arrêter". Selon le magazine Ad Age, la vidéo est devenue l’une des publicités sociales les plus célèbres au monde et figure parmi les cent meilleures campagnes du XXe siècle.

Le cynisme de la situation est que derrière Keep America Beautiful se trouvaient des grandes entreprises - fabricants de boissons en contenants jetables - parmi lesquelles, par exemple, Coca-Cola. Dans le même temps, la participation des entreprises dans Keep America Beautiful n'a pas été soulignée - l'organisation ressemblait à une tierce partie neutre. Dans The Land of Trash, la journaliste Elizabeth Royt décrit le travail de Keep America Beautiful comme "un exemple magistral de vert-agitant". À première vue, le célèbre film a un message tout à fait correct: pas besoin de litière. Dans le même temps, il transfère entièrement la responsabilité à l'acheteur, tandis que les entreprises continuent à produire et à vendre des emballages à usage unique. Iron Eyes Cody, qui a joué dans la publicité, n'était pas un Américain d'origine autochtone, mais un acteur d'origine américano-italienne.

Les déclarations des entreprises doivent être étayées par des preuves et un mensonge peut se transformer non seulement en une critique de la presse, mais également en un procès

Chevron, une société pétrolière, a organisé une autre célèbre campagne d’agitation verte dans les années quatre-vingt. Elle a lancé la série de vidéos "People Do" - la beauté de la nature illustre bien l'affirmation selon laquelle Chevron cherche à tout laisser intact. La campagne s’est révélée spectaculaire et a même reçu un prix Effie. Tandis que Chevron déversait illégalement des déchets dans les habitats d’animaux sauvages. La société a effectivement organisé des programmes environnementaux qui, par exemple, ont été clairement reconstitués en restaurant des sites de production de pétrole, bien que certaines de ces mesures soient prescrites par la loi. Joshua Karliner, auteur de Planet of Corporations, estime que Chevron ne consacre que cinq mille dollars par an à un programme de protection des papillons, qui existe encore de nos jours, tout en produisant et en promouvant la publicité coûtant des centaines de milliers de dollars.

De même, la société chimique DuPont a programmé en 1991 la sortie d’une vidéo sur les pétroliers à double coque avec des animaux marins. Il semblerait, comment une entreprise, dans la vidéo, de quels lions de mer applaudissent de manière si touchante leurs palmes, et les loutres tourbillonnent dans l'eau sous l'ode «Joy» de Beethoven, pour nuire à la nature? Toutefois, selon un rapport de l'organisation Friends of the Earth, cette même année, DuPont s'est avéré être la plus grande source de pollution parmi toutes les sociétés américaines.

La production et la vente d’eau embouteillée sont un autre exemple clair d’arrosage vert. Dans la publicité, de tels produits apparaissent souvent dans des paysages de hautes terres immaculées, de lacs limpides et de sources de glace. Ceci est également indiqué par les noms des marques, même russes - par exemple, "Source sacrée". Les entreprises dépensent des millions pour créer le sentiment que leur produit fait partie de la nature. Par exemple, Nestlé in zero a décidé de promouvoir ses bouteilles en plastique en tant que produits plus écologiques et, dans la publicité canadienne, l'eau embouteillée est «le produit de consommation le plus respectueux de l'environnement au monde».

Cette dernière a suscité le mécontentement des éco-organisations locales, qui se sont plaintes de publicité déloyale. Selon les écologistes, en principe, une bouteille en plastique ne peut être une option écologique, le plus sûr pour la nature est de boire de l'eau provenant d'une bouteille réutilisable. Mais l’Association internationale des producteurs d’eau en bouteille indique que l’eau en bouteille est «un signe de changement positif», car l’industrie utilise désormais moins de plastique non recyclable. Nestlé, par exemple, repose sur le fait que leurs bouteilles peuvent être entièrement recyclées - et la trace d'utilisation d'eau embouteillée ne représente qu'une petite partie de l'empreinte carbone de l'acheteur moyen.

Aujourd'hui, le mot "greenhousing" est de plus en plus utilisé - il est même entré dans la version électronique du dictionnaire anglais Oxford. Il devient évident que les allégations d'entreprises doivent être étayées par des preuves et un mensonge peut se transformer non seulement en une critique de la presse et en des manifestations de militants, mais également en des poursuites judiciaires. Par exemple, il n'y a pas si longtemps, Walmart a payé un million de dollars pour régler ses réclamations concernant la vente de plastique biodégradable «écologique». La loi californienne interdit la vente de contenants en plastique étiquetés "biodégradables" si elle induit en erreur les clients, notamment si le fabricant ne précise pas exactement et combien de temps le matériau se décomposera.

Où est la vérité

Selon des études récentes, les acheteurs préoccupés par l’impact sur l’environnement recherchent le plus souvent des produits plus écologiques parmi les produits de nettoyage, les cosmétiques et les aliments. Heureusement, il existe aujourd'hui de plus en plus d'occasions de vérifier ce qui se cache vraiment derrière les déclarations à haute voix. Selon le site de The Sins of Greenwashing, détenu par UL, une société qui teste et certifie des produits, en 2010, 73% de produits en plus sont apparus sur le marché, positionnés comme respectueux de l'environnement par rapport à 2009. La plupart des Greenwoshes se trouvent dans les domaines des produits de bureau, de la santé et de la beauté, des détergents et des articles ménagers, suivis de l’électronique et des jouets.

Et bien que presque dix ans se soient écoulés depuis la publication de ces données, le marketing vert est aujourd'hui nettement plus répandu. Par exemple, de 2010 à 2015, le marché mondial des produits biologiques est passé de 57 à 105 milliards de dollars.

La même société UL a formulé les "péchés du greenwalking" - une liste de signes permettant de comprendre que la marque est en réalité uniquement couverte de slogans. Parmi eux, par exemple, un compromis caché: le produit est appelé "respectueux de l'environnement" en raison d'une qualité utile, alors que d'autres facteurs nocifs sont masqués. Ainsi, le papier peut être produit à partir de bois collecté de manière éthique, ce qui n’élimine pas les dommages causés par les autres ressources et les émissions associées.

Parmi les autres signes d’agitation verte figurent des déclarations non fondées ou abstraites. Par exemple, "tout à fait naturel": par exemple, l'arsenic, l'uranium, le mercure et le formaldéhyde sont présents dans la nature et sont complètement naturels et également toxiques. Il y a aussi des déclarations non pertinentes: la marque rapporte fièrement qu'elle n'inclut pas de substance déjà interdite par la loi, ou s'appelle elle-même "avancée" car elle est conforme à la réglementation en vigueur. Il existe également des situations moins évidentes, par exemple, le moindre de deux maux. Les produits sont considérés comme moins nocifs, mais appartiennent à une catégorie connue pour être dangereuse pour l'environnement.

Les mots "éco", "naturel", soulignent les emballages "écologiques", le marketing flirtant avec les herbes et la nature en soi ne garantissent rien

En fait, Greenvoshing est présent dans presque tous les domaines - des matériaux de construction (par exemple, la peinture écologique ou le parquet écologique en matériaux naturels, où le fabricant ne dit rien des substances qui les lient et de l'origine des matières premières) aux produits étiquetés "bio" sans aucun certificat. Les mots "éco", "naturel", soulignent les emballages "écologiques" (par exemple, le papier kraft), le marketing flirtant avec les herbes et la nature ("du cœur des forêts de Murom") et d'autres promesses vagues du fabricant ne garantissent rien en soi.

Yulia Gracheva, Ph.D. en biologie et responsable de l’organisme de certification Leaf Life, a déclaré: «La méthode d’évaluation de [telles déclarations] doit être claire, transparente, scientifiquement valable et documentée, ce qui permettra aux acheteurs d’avoir confiance en leur authenticité. document ou rapport d’essai. Peu importe qu’il y ait une étiquette sur l’étiquette «les produits sont écologiques» ou «verte». " Selon elle, selon cette norme, il est impossible d'utiliser des formulations générales - «non polluantes», «respectueuses de l'environnement», etc.: les lois ne contrôlent pas ce qui se cache derrière ces mots. "Les déclarations doivent être claires, par exemple" sans lait en poudre "," sans colorants "," sans additifs alimentaires ", mais tout à fait pertinentes", note Gracheva.

Greenwatering n’est pas toujours le résultat d’un plan rusé et d’une fraude client - c’est parfois un enthousiasme excessif des spécialistes du marketing. C’est ainsi que se présentent des incidents tels que le «soda sans OGM» - les fabricants oublient non seulement que les dommages causés par les produits génétiquement modifiés n’ont pas été prouvés, mais aussi que le soda, en principe, ne peut pas être génétiquement modifié. Afin de distinguer le vrai produit écologique du faux, vous devez faire attention aux marquages ​​- nous leur avons dit en détail ici. Le projet Ecopolis a publié l'application gratuite Ecolabel Guide, qui reconnaît les véritables écolabels sur les emballages de produits.

Dans la pratique internationale, il existe une norme biologique établie par la Fédération internationale de l'agriculture biologique et ISO 14024, qui évalue l'ensemble du processus de l'existence d'un produit du point de vue de son incidence sur l'environnement. Dans le monde, de nombreuses organisations délivrent un certificat de produits biologiques axé sur ces installations. La Russie a présenté GOST 56508-2015, qui définit ce que sont les produits biologiques et comment ils doivent être produits, transportés et stockés, ainsi que GOST R 57022-2016, qui régit la manière dont les certificats sont délivrés. Selon Yulia Gracheva, il y a un «gâchis» avec la certification: beaucoup d'entreprises le font, leurs normes peuvent varier et leurs actions sont toujours sous contrôle.

PHOTOS:Leonid - stock.adobe.com