Le lustre d'une nouvelle génération: comment la vogue ukrainienne est devenue si cool

En février de cette année, le numéro de mars de Vogue Ukraine est sorti avec une fierté à emporter sur la couverture de "5 ans en Ukraine". En 2013, lorsque le magazine a paru pour la première fois, le support sur papier glacé existait déjà avec succès sur le marché des supports: Elle, Harper's Bazaar, Marie Claire et L'Officiel. Chacune d'elles occupait un créneau et trouvait un public, mais de nombreux Ukrainiens intéressés par l'agenda de la mode attendaient avec impatience la principale publication de mode du pays - et attendaient.

Masha Tsukanova, qui travaillait pour Kommersant-Weekend depuis six ans, est devenue la rédactrice en chef de Vogue Ukraine, tandis que le directeur de la mode était Philip Vlasov, qui a commencé sa carrière dans Vogue russe, Elle et InStyle Man. En mars 2013, le premier numéro de la version ukrainienne de Vogue a été mis en vente et, quelques jours plus tard, un scandale a éclaté: de nombreux Ukrainiens étaient scandalisés que le magazine soit publié en russe. Qu'une telle décision soit ensuite publiquement condamnée, nous pouvons affirmer aujourd'hui que cette mesure à la fois risquée mais stratégiquement correcte a permis d'élargir l'audience au-delà du pays.

Tsukanova a fait une publication modérément conservatrice avec un matériel journalistique solide, se concentrant sur les demandes des lecteurs - et s'intéressant principalement à la mode locale. Ainsi, le magazine a écrit sur les premières victoires des stylistes ukrainiens dans le projet Pitti Guest Nation, réalisé avec les fondateurs des deux principales semaines de la mode dans le pays, Darya Shapovalova (Journées de la mode Mercedes-Benz Kiev) et Irina Danilevskaya (Semaine de la mode ukrainienne), utilisant activement les créations de designers locaux. dans les fusillades de mode. La rédactrice en chef a elle-même interviewé de grands stylistes locaux, Svetlana Bevza, Lilia Pustovit et Vita Kin. À cette époque, tous les détaillants du monde faisaient la queue pour la dernière broderie.

"Il y a cinq ans, presque tous les médias étrangers brillants étaient présents sur le marché ukrainien, la concurrence était vive. Bien sûr, une marque comme Vogue a un avantage considérable sur les autres - c'est un rêve pour beaucoup, une bible de la mode et une marque qui n'a pas besoin d'introduction. Par exemple, Alyona Doletskaya, la première rédactrice en chef de Vogue Russie, a expliqué qu'elle devait au début lutter contre le fait que le public ne connaisse pas la marque. Il me semble que la Vogue ukrainienne était beaucoup plus simple: le terrain était déjà préparé par l'édition russe, par la même Alena. Les défis étaient complètement différents: trouver votre voix non seulement dans votre propre pays, mais également dans le contexte de toute la famille internationale du Vogue et justifier la confiance des lecteurs ukrainiens. Il me semble que l'équipe a réussi à la fois. Et Masha Tsukanova et Olya Sushko sont élevés. Daria Shapovalova - fondatrice et directrice artistique des Mercedes-Benz Kiev Fashion Days, ainsi que cofondatrice de la salle d'exposition More Dash.

Sous le magazine Tsukanova, les articles parus dans le magazine étaient audacieux, comme un article sur la congélation des œufs et un reportage photo avec la chanteuse d'ONUKA, Nata Zhizhchenko, dont les rédacteurs se sont rendus à Tchernobyl. Ceux qui étaient à l’avant-garde de la culture locale: la dramaturge Natalia Vorozhbit et la présidente du Festival du film d’Odessa, Victoria Tigipko, les présentatrices de télévision Olga Freimut et Masha Yefrosinina, ainsi que des écrivains prometteurs, des vidéastes et des artistes de la musique et des artistes, ont constamment attiré l’attention de la publication. Beaucoup, même au-delà des frontières de l'Ukraine, rêvent encore de recevoir une collection du numéro «noir» de novembre 2015 et un numéro d'art avec Marina Abramovich en couverture.

En novembre 2015, Yulia Pelipas, styliste et favorite des photographes de rue, a remplacé Philip Vlasov, qui avait collaboré avec des pop stars ukrainiennes et avec Harper's Bazaar Ukraine avant de rejoindre Vogue. Presque un an plus tard, la rédactrice en chef a également changé: elle est devenue Olga Sushko, qui a travaillé avec Tsukanova à la maison d'édition Kommersant-Ukraine. Depuis 2014, elle est responsable de la qualité de vie dans le Vogue ukrainien. À peu près au même moment, le magazine a changé de propriétaire: à partir d’octobre, le droit de sortie a été transféré au média Media Group Ukraine. Il est difficile de dire dans quelle mesure les récents changements ont influencé le contenu de la publication, mais il semble que l'équipe ait reçu carte blanche des éditeurs pour la liberté d'expression.

Contrairement au précédent Glavred, Sushko s'est placé à l'avant-garde d'un élément visuel puissant. Ainsi, le Vogue mis à jour recueille régulièrement des éloges de collègues étrangers et ses couvertures sont dispersées sur des forums et des réseaux sociaux. «Il me semble que le secret réside dans le fait que le rédacteur en chef du magazine a réuni une équipe solide dotée d'une vision unifiée et moderne, et la direction de la maison d'édition leur fait confiance et leur permet de créer sans se focaliser sur ce qui, à leur avis, sera un succès commercial», Karl Katya Fedorova, créateur de la chaîne de télégrammes Interview, The Blueprint et Good Morning, éditeur de Vogue.

Il semble qu’aujourd’hui, Vogue Ukraine est l’histoire d’une équipe forte qui ressent l’esprit du temps et comprend ce qui manque de lustre. "Peut-être avons-nous juste senti des changements dans l'air avant les autres publications sœurs, nous avons réalisé que le Vogue local ne faisait pas partie des cinq principaux pays (États-Unis, Royaume-Uni, Paris, Italie, Japon) et qu'avec de petits budgets, nous pouvions aussi produire une qualité, artistique, axée sur la nouvelle génération, Un produit international. Avant que le reste ne commence à concevoir des affiches et des couvertures numériques, thématiques et artistiques, à travailler avec une nouvelle génération de photographes et de stylistes au look nouveau, grâce à qui cent pour cent ont créé leur contenu visuel ", déclare art-di Le recteur Sergey Kovalev.

L'esthétique du magazine est vraiment louable. À une époque où les médias se connectaient, l'équipe ne s'est pas concentrée sur la vitesse, mais sur la qualité. ils choisissent délibérément de telles couvertures afin de conserver les problèmes comme artefacts. Une formule classique avec un grand nombre de rubriques, une étoile classique de grand calibre ou une héroïne de succès figurant sur la liste A, photographiée uniquement sous un certain angle, n’est pas une histoire de Vogue Ukraine. Ici, tout est exactement l'inverse: le minimum des caverlines et leur emplacement non standard, une sélection non-beat d'héroïnes et de modèles, un fond neutre, une correction des couleurs en sourdine. Par exemple, voici à quoi ressemble le numéro de mai 2017 avec le seul retrait - «Le féminisme d'une nouvelle génération».

C'est là que le modèle d'origine africaine Alek Vek est apparu sur la couverture (un cas extrêmement rare de gloss ukrainien, sauf que Naomi Campbell était dans Elle et L'Officiel), Vita Filonenko les yeux fermés et Doutzen Cruz en lunettes de soleil, et même b / w Au Fashion Spot, ils discutent du fait que le problème avec Anna Rubik peut facilement être confondu avec Vogue Paris, célèbre pour son style provocateur.

Plus important encore, depuis cinq ans, la version ukrainienne du magazine n’a jamais oublié sa culture autochtone, ses codes culturels uniques et ses héros. Ici, vous pouvez lire une interview du conservateur du complexe du musée "Mystetsky Arsenal" et de l'organisateur de l'exposition d'artistes locaux à l'étranger, Alisa Lozhkina, actrice principale du "Pacific Rim" Ivan Sakhno, directeur et propriétaire de la branche "Golden Palm" "Marina" Like ou le leader de la startup Cardiomo et créateur d'un dispositif permettant de détecter les maladies cardiaques à temps, Xenia Belkina. Vogue UA, en collaboration avec l'Institut ukrainien d'histoire de la mode, a réalisé une vidéo sur un costume folklorique masculin et féminin de la fin du 19e siècle au début du 20e siècle. Ils ont écrit plus d'une fois à propos de projets ethniques et d'initiatives culturelles dans le pays et ont utilisé des costumes traditionnels pour les filmer, en les mélangeant à des éléments des dernières collections.

Aujourd'hui, suivez la petite, fraîche sur le remplissage des versions locales de Vogue beaucoup plus intéressant que les publications parentes. Le magazine avec Gigi Hadid en couverture de Vogue Arabia aura un succès commercial, mais est-ce que cela le rend visuellement significatif? "J'ai remarqué que la" petite "Vogue était récemment devenue plus abrupte que ses homologues de grande taille. Outre l'Ukraine, un excellent magazine pour le Portugal pauvre et la Pologne plutôt prometteuse. Il me semble que le Vogue russe a perdu son identité à un moment donné car Les désirs de l’annonceur et des cadres supérieurs n’ont pas cherché à construire leur voix et leur style visuel unique. C’est bien sûr plus difficile car la diffusion et l’opportunité de gagner plus, donc plus d’attention de la . Derzhko J'espère sincèrement que, avec l'arrivée d'un nouveau rédacteur en chef Masha Fedorova cela va changer, « - complète Fedorov. Laissez Vogue toujours rester le fer de lance du monde du luxe, un produit cher, mais sans visage perd aujourd'hui son avantage concurrentiel. Gagner ceux qui n’ont pas peur de prendre des risques et de faire quelque chose d’eux-mêmes, original. Vogue Ukraine fait jusqu'ici.