Le maquillage n’est pas pour tout le monde: comment les hommes découpés sont-ils coupés des publicités cosmétiques
L'actualité beauté la plus discutée Les dernières semaines ont été la mystérieuse disparition d'un modèle masculin dans les supports publicitaires de la gamme NYX Sugar Trip. Cela a provoqué un scandale flagrant des blogueuses beauté russes et des fans de la marque. Nous comprenons pourquoi les divisions russes des marques ont peur des hommes maquillés, alors que les employés des sièges sociaux font de leur mieux pour accroître la popularité du maquillage pour hommes.
Texte: Moore Sobolev, Margarita Virova
Pour promouvoir la prochaine collection multicolore de la marque NYX Cosmetics appelée Sugar Trip, la marque a réuni une équipe de blogueurs américains très prisés - par exemple, Kimberley Margarita et Sea Clark, par exemple. Les images des six héros de la campagne sont sur des palettes et dans tous les supports promotionnels de la collection, mais les photos de Wesley Benjamin Carter, le seul homme de la Sugar Squad, ont été soigneusement retirées des affiches russes. La photo de l'affiche corrigée est apparue sur l'histoire instagram de la blogueuse beauté Polina Petrova, après quoi elle s'est dispersée sur Twitter et Facebook. En conséquence, Carter a lui-même publié la capture d'écran - les aventures de Campaign en Russie ont également bouleversé le blogueur.
La maquilleuse Lena Pryadi dit que ce n’est pas la première fois qu’elle rencontre une telle adaptation de la publicité: «Pour la première fois, j’ai vu le MAC Pro s’adapter au marché local - puis une collection commune avec le duo de designers The Blonds est apparue sur le marché. Sur le stand, un logo orné de strass , mais la photo avec David et Phillip semblait avoir été perdue accidentellement lors de l’impression, mais il faut bien deviner ces nuances: si je n’avais pas parlé au maquilleur de la tribune, je n’aurais pas su que les collections américaines avaient présent sur le site Web russe MAC Cosmetics, vous pouvez voir la même photo promotionnelle qui n’a pas été mise sur les stands, c’est-à-dire que les restrictions ne s’appliquent qu’à la publicité extérieure. Mais cette expérience a suscité en moi un intérêt sportif: combien d’affiches de marques internationales ont été changées et Quelles sont leurs exigences? Souvent, de telles campagnes et collections «risquées» en Russie n’atteignent tout simplement pas: par exemple, la collection de Noël Lush Merry DRAGmas de l’année dernière, ainsi que des publicités pour lesquelles les participants à la course de drag de RuPaul sont apparues ont été adoptées par notre pays.
Les utilisateurs de réseaux sociaux qui connaissent les particularités du travail des grandes entreprises ont fait remarquer qu'il était difficile d'accuser l'équipe russe de NYX de manière volontaire: tous les supports publicitaires et méthodes de campagne sont coordonnés avec le siège. Beaucoup, en particulier, ont estimé que la décision de retirer Carter des affiches était une tentative d'éviter une amende administrative en vertu de la loi sur «la promotion de relations sexuelles non traditionnelles».
La «propagande» est une infraction administrative (article 6.21 du Code administratif) et est punie en principe d'une amende de quatre à cinq mille roubles pour les citoyens et de quarante à cinquante mille roubles pour les fonctionnaires. Si de telles informations («visant à la formation d'attitudes sexuelles non conventionnelles chez les mineurs») sont diffusées via Internet et les médias, une responsabilité administrative accrue peut en résulter: les personnes morales sont passibles d'une amende d'un million de roubles.
Chaque année, les blogueurs masculins deviennent de plus en plus des ambassadeurs de la marque - et parmi les blogueurs populaires, il y en a beaucoup, même en Russie.
Il est évident que la publicité avec des modèles masculins inventés ne s'adresse pas nécessairement aux personnes homosexuelles, et la règle de droit elle-même est vague et, ce qui est le plus important, discriminatoire. «Pour commencer, cette loi n’est pas légale, c’est-à-dire qu’elle ne satisfait pas aux exigences des droits de l’homme», rappelle le conseiller juridique du groupe d’initiative LGBT «Coming Out» Maxim Olenichev. - L’année dernière, la Cour européenne des droits de l’homme a décidé que la loi ne respectait pas les exigences de la Convention. La Russie doit prendre des mesures pour la corriger ou l'annuler. Pour l'instant, la Russie n'a pas exécuté l'ordre du tribunal. " Mais même si on pense dans la logique inversée de la «loi de la propagande», les marques peuvent se référer à la définition de la Cour constitutionnelle de 2015 - il appelle à considérer la «propagande» non comme une information, mais comme «imposant un certain mode de vie».
D'une manière ou d'une autre, l'industrie de la beauté n'est pas encore la cible principale de la norme: les interdictions visent davantage les événements publics LGBT et les blocages politiques sur Internet. La situation avec des modèles masculins inventés est plutôt un acte d'autocensure, dit Maxim Olenichev. La blogueuse, maquilleuse et spécialiste de la SMM, Mila Bulatova, partage cet avis: «C’est évidemment la décision de l’équipe locale, même si elle est d’accord avec le siège social», a-t-elle déclaré à propos de l’affaire NYX. vous ne voulez pas que la marque ait des problèmes. "Mais l'affiche pourrait porter la mention" 18+ "ou trouver d'autres failles dans la réglementation que les avocats de la société comprennent probablement."
Le code d'éthique des affaires de L'Oréal, propriétaire de la marque NYX, précise que l'équipe doit "prêter attention à la réaction des groupes religieux, ethniques, culturels et sociaux". Mais même les pratiques de beauté non révolutionnaires peuvent heurter les sentiments de ceux qui insistent sur une attitude ascétique à l'égard de leur propre apparence et qui souhaitent être "plus proches de la nature".
Mila Bulatova est convaincue que la décision de s’en tenir à de tels manifestes de campagne ne dépend que des souhaits de l’équipe-marque: les autres marques représentées en Russie qui diffusent des valeurs similaires à celles de NYX Professional Makeup s'écartent considérablement des directives générales des bureaux. affiche officielle) est presque impossible à trouver. "Je suis triste que la marque de cosmétiques vraiment abordable, croyant en un" maquillage pour tous "et disposant objectivement du pouvoir des médias et de la capacité d'influencer l'opinion publique, ait décidé de rester dans le placard en se cachant derrière un article qui n'a jamais été appliqué à la marque ou au détaillant. "- résume l'expert.
Il ne s'agit même pas de craindre la loi, mais d'essayer de se protéger contre l'homophobie et de ne pas perdre de clients dans les régions.
Les représentants russes de la marque ont refusé les commentaires officiels, mais nos interlocuteurs du marché de la beauté ont tendance à croire qu'il ne s'agit même pas de craindre la loi, mais d'essayer de se protéger de l'homophobie et de ne pas perdre les clients dans les régions. Il est difficile d’imaginer un homme peint même sur les bannières des centres commerciaux d’une capitale relativement libre, sans parler de la situation dans les républiques traditionalistes. «Nous marchons ici dans les grands magasins centraux et les magasins GUM à Moscou, et la marque doit penser qu’une telle affiche peut être suspendue au Daghestan ou en Tchétchénie, où l’orientation des gays peut être détruite physiquement», explique Liza Voskresenskaya, journaliste, spécialiste du marketing, dernier attaché de presse de Chanel. Peut-être que la marque a pensé à cela, car il est impossible d’avoir deux affiches (une pour Moscou, la seconde pour Grozny). "
La réaction d’une grande partie de la société russe à une rencontre inattendue avec l’image d’un homme maquillé aujourd’hui sera sans doute négative. Mais la situation sur le marché de la publicité évolue si rapidement que la Russie ne peut tout simplement pas rester en marge des tendances mondiales, conviennent nos interlocuteurs. Chaque année, les blogueurs masculins deviennent de plus en plus les ambassadeurs de marques indépendantes: James Charles semble coopérer avec toutes les marques américaines possibles, à commencer par CoverGirl, et Manny Gutierrez est devenu ambassadeur de Maybelline, vétérans du marché de la masse cosmétique, créés par Chanel et Guerlain. collections de maquillages unisexes, et parmi les blogueurs populaires, il y en a beaucoup, même en Russie - les mêmes Andrei Petrov et Gevorg ont acquis une popularité considérable auprès du public Internet.
«Récemment, Andrei Petrov a visité Chelyabinsk à l'invitation d'un réseau local de cosmétiques, a déclaré Liza Voskresenskaya. Derrière lui, des filles et, en passant, des gars se sont rendus dans une foule, pas à Primorye Moscou, mais à Chelyabinsk. À Saint-Pétersbourg, j’ai personnellement assisté à la réunion des abonnés avec Andrei, organisée dans «L’Étoile». Des gens étaient suspendus presque à la lampe.
Il n’est pas exclu que la gestion des marques qui essuient des affiches sur des affiches en Russie soit tout simplement prudente. Mais il y a une chance que très bientôt pour eux cela devienne un moyen de ne pas économiser, mais de perdre rapidement des fans. Et tant de gens le pensent aujourd'hui - il suffit de regarder comment les représentants de la «suite lourde» réussissent à faire de la publicité pour les hommes.
PHOTOS: Mac-cosmetics, Lush USA, NYX, instagram / wesleybenjamincarter
