Réutilisation d'une aiguille d'approbation masculine: Editorial Wonderzine sur la publicité Reebok

Hier, la marque Reebok a dévoilé la campagne #NiKakieRamkidont les héroïnes ont été le créateur de la chaîne de télégrammes «Female Power», Zalina Marshenkulova, championne d'Europe de lutte Anzhelika Pilyaeva et de la combattante MMA Yustyna Grachyk. Les photos des héroïnes étaient accompagnées de divers slogans, allant de courageux tels que "Change de l'aiguille d'approbation masculine au visage d'un homme" ou "Quand ils disent" porte-le sur mes mains ", je peux imaginer comment je suis porté dans un cercueil -" Fille de l'ami de ma mère "et" Je ne le fais pas " fini. "

La publicité a provoqué une vague d'indignation dans les réseaux sociaux - les utilisateurs, en particulier, n'ont pas aimé l'allusion au choix du visage. Quelques heures plus tard, Reebok supprimait trois posts contenant des photos de campagne et en créait un à partir duquel certains slogans avaient disparu. "Malheureusement, après la publication de certaines images, il est apparu qu'une partie du contenu ne pouvait pas être publiée pour le compte de la marque, conformément à la politique de communication par âge du réseau social. Néanmoins, les publications sont toujours disponibles dans les comptes de la campagne", a déclaré Reebok. Révision Wonderzine s'interroge sur ce que la campagne Reebok et sa réaction nous disent.

Julia Taratuta

rédacteur en chef

Nous pouvons maintenant affirmer avec certitude que le programme «féminin» a remporté d’autres événements au cours des dernières semaines. Les réseaux sociaux n'ont fait que discuter du repentir de Gillette et des limites de ce qui est permis à Dow. Zalina Marshenkulova et sa blague sur le faceting ont contraint la géopolitique et le président de la Russie à la tête de Yandex. De manière pragmatique, c'est une bonne nouvelle. Les questions d'éthique et de droits des hommes et des femmes ne sont plus une question optionnelle - c'est désormais presque le courant dominant

La blague tirée par l'héroïne de son propre twitter n'est pas la chose la plus spirituelle que j'ai entendue de ma vie. Et elle est certainement loin de la révolution sexuelle - vous pouvez parler de sexe de plus en plus. Quelqu'un a déjà rappelé à l'auteur qu'il n'y avait pas beaucoup de courage dans la «provocation» elle-même - elle fait entièrement écho aux fantasmes masculins classiques.

Quelqu'un en elle a entendu l'impératif d'agressivité, quelqu'un - la lutte pour le pouvoir et non le désir d'égalité. Une promesse de faire face à votre partenaire est une invitation au plaisir ou une tentative d'humiliation? Les avis sont partagés. Parler à voix haute du cunnilingus est bien sûr utile, mais faut-il être impoli?

Si vous êtes une femme et que vous découvrez la relation avec un système qui vous traite très mal, vous pouvez parler plus fort ou plus doucement, c'est une question d'habitudes et de goûts, mais vous ne pouvez pas paraître inquiétant et autoritaire, même lorsque vous dites «Nous sommes le pouvoir /« Le pouvoir des femmes » parce qu'en l'absence de pouvoir réel, ce n'est qu'un slogan énergique.

Donc, je ne vois pas beaucoup de crime dans la campagne. Dans une société où les relations à long terme entre femmes et publicité sont bien décrites par le Nouvel An biélorusse, pin pour un sou (on parle d’acheter du pin), un geste féminin fort et indépendant prétend toujours être un événement. Votre corps - dans tous les sens du terme, comme vous voudriez le dire à Reebok. Mais la direction russe de la société ne peut pas survivre, même un jour de son propre courage, punissant le groupe de créateurs pour s'être déjà endossé.

Le problème avec cette publicité (souvenez-vous des vêtements de sport pour femmes) n’est pas pour moi qu’elle transforme le stéréotype ou sème la violence, n’est pas écrite dans la meilleure syllabe, n’est pas esthétique ou sonne comme une menace. Il me semble qu’elle fait toujours appel aux hommes - en leur choisissant des mots, en énervant, en suscitant l’admiration ou le ressentiment. Encore une fois, les femmes n’ont pas leur place ici et elles le ressentent sans équivoque - après tout, cela s’est déjà produit de nombreuses fois.

Ksenia Petrova

éditeur de croissance et de distribution

J'aime les blagues de Zalina et la blague sur le faceting en particulier. Nous sommes constamment dans la rédaction et entre amis, nous plaisantons de la même manière, et j’estime que la conversation dans l’esprit de «fu, si moche» est un bigot. La plupart des gens plaisantent sur le cul, les seins et le sexe - pas toujours politiquement correct et pas toujours couronné de succès, mais que pouvez-vous faire? Beaucoup de femmes russes sont vraiment sur le point d’être approuvées par les hommes (sinon, l’instagram ne me montrerait pas de publicité pour les shugarings et les ongles, et mon petit ami a promu la formation commerciale et «l’école des grands livres»). Tout cela est si clair que même ennuyeux - et nos lecteurs n’ont tout simplement pas besoin d’expliquer les détails.

Le problème, à mon avis, est que la blague de Twitter, sortie de son contexte et répétée plusieurs fois, perd son sens - pour ceux qui ne connaissent pas Zalina, ils ne connaissent pas son style nucléaire et ses mèmes sur la domination du canal pouvoir ", la publicité a l'air bizarre. Dans la campagne Reebok, le message ne lit pas non seulement un large public de la marque de sport, mais également une strate étroite de féministes, qui pourraient vouloir parler de l'aiguille de l'approbation masculine. Et le public de Twitter et des chaînes de télégrammes féministes n’est pas surprenant avec cette blague, depuis plusieurs mois déjà. Il est révélateur que ce n’est pas la première tentative infructueuse de Reebok de vendre des baskets et des pantalons de survêtement avec un slogan féministe - quelques mois seulement se sont écoulés depuis la publication de la campagne scandaleuse sur la «diversité», au cours de laquelle trois filles minces ont parlé d’hypothèses corporelles.

Je ne pense pas que cela affectera d’une certaine manière «l’image du féminisme» et «discréditera le mouvement»: les commentateurs qui considéraient les féministes comme des imbéciles penseront que les ennemis de la haine vont haïr. De plus, il est également peu probable que cela affecte les ventes de Reebok. Burger King avec son "voir pas aggraver" vie et bien. Surtout, j'ai été surpris de constater que tant de gens ont exprimé et exprimé leur opinion sur la campagne. En fin de compte, il suffit de peu pour faire exploser Internet en russe.

Sasha Savina

éditeur de la section "Life"

C'est formidable qu'aujourd'hui nous ayons l'occasion de discuter de publicités féministes faites spécifiquement pour le marché russe - il semble qu'il y a environ cinq ans, il n'y avait tout simplement rien à discuter. Une entreprise qui pense que les femmes constituent une part importante de leurs clients, ce qui signifie que leurs intérêts doivent être pris en compte, est toujours encourageante. Il est bon que la marque tente d'adapter la campagne au marché russe et y travaille avec l'héroïne, qui déclare ouvertement être une féministe.

On peut dire avec quel succès la décision a été d'utiliser ces expressions comme slogans pendant longtemps. Il me semble que ce n’est pas du tout le cas, tout d’abord parce que cette phrase, qui ressemble à une blague sur Twitter et destinée à un large public de Reebok, paraîtra très probablement étrange, incompréhensible et inappropriée. De plus, ce n'est pas lié au sport. Bien sûr, une grande partie des campagnes pro-féministes des marques de sport repose sur la force et la confiance en soi, qui ne lui sont pas toujours directement associées, mais ici, pour voir le lien, vous devez faire un pas supplémentaire («Couvrir les mamelons pour ne pas se couper»), grâce à un soutien-gorge de sport? )

Mais il s’agit plutôt de détails: il y en a beaucoup autour de moi à qui la campagne semblait réussie et spirituelle, et chacun a ses propres arguments. La principale chose à laquelle je veux faire attention dans cette situation est la façon dont la société s'est comportée face à la première réaction négative: les photos avec les slogans les plus audacieux ont été supprimées, ne laissant que les mots «sûrs» comme «Mon corps est mon affaire» ou «Oh, pas tout! " Il me semble que si vous proposez une position féministe active et une campagne publicitaire audacieuse, vous devez aller jusqu'au bout, sinon tout semble très peu sincère (surtout compte tenu de l'historique de la campagne de septembre de la marque). L'essentiel, c'est qu'après le tout premier échec de la marque, ils n'ont pas eu peur d'agir plus loin - sinon rien ne change vraiment dans le domaine de la publicité.

Dasha Tatarkova

rédacteur en chef adjoint

L’affaire concernant Reebok m’intéresse d’abord en raison de la réaction des gens face à la publicité - et des personnes qui réagissent exactement - de passer de Facebook à la société elle-même, qui l’a tout d'abord publiée sur Instagram puis lâchement supprimée. Il me semble que l'hypocrisie montre l'hypocrisie dans l'hypocrisie: les femmes ont été objectivées dans la publicité pendant des siècles, les comparant littéralement à des biens, reléguées à un objet sexuel et même "divisant", mais ceci est scandalisé par les clients (lire: les hommes), mais critiqué. Malheureusement, les spécialistes du marketing sont toujours convaincus que le «sexe vend» et sont prêts à utiliser ce principe dans toutes les variantes. Donc, probablement, cette fois-ci n’est pas vraiment ennuyeux pour beaucoup de gens (seulement un paresseux ne l’a pas abordé dans l’histoire de la publicité), mais le fait que ce sexe, en premier lieu, ne vise pas les hommes (comme dans la publicité, si je comprends bien, Tout d'abord, il s'agit du plaisir des femmes), et deuxièmement, cela ne correspond pas aux idées habituelles sur ce qu'est ce sexe. Néanmoins, il me semble que le temps de faire de la publicité pour des produits qui ne sont pas liés au sexe, avec l'aide de références, est une chose du passé. La sexualisation de tous - hommes, femmes et pas seulement - en tant que moyen de vente ferme les portes à d'autres approches plus réfléchies à son client. Ceci, cependant, ne justifie slatamiga dans aucune manifestation.

Surtout, le comportement d’une entreprise qui n’est pas prête à assumer la responsabilité de ses actes est scandalisé: supprimer le poste, laissant à son héroïne la responsabilité pour tout le monde, irresponsable et peu professionnelle. Il n'y a pas si longtemps, Reebok était au centre d'un autre scandale et sa tentative de réinsertion sociale pouvait être comptée s'il se tenait jusqu'au bout et se présentait devant un front uni avec l'héroïne de sa publicité. Il expliqua progressivement ce que l'on voulait dire et pourquoi cela était fait ainsi - et continuerait dans la même veine sans essayer de plaire à tout le monde (bonjour, Habib). Entre-temps, on assiste à la déconnexion du public et à la promesse: les gens familiers avec le style de Zalina sont moins nombreux que le public de la marque, le sens de la blague est perdu sans contexte et il n’ya personne pour l’expliquer.

Malheureusement, les marques ne comprennent souvent pas comment communiquer avec respect avec leur public, et Reebok en est un exemple. Vous n'avez pas à regarder Zalina et sa blague, mais l'autre slogan de la campagne: "Soyez un homme". Dans l'original, cela ressemble à "BeMoreHuman" - en gros, "trouvez le meilleur de vous-même". Cependant, nous avons approuvé la traduction de "soit un homme", puis on l'a collée, sans y réfléchir à deux fois, à des photographies de femmes. Et maintenant, ça me met en colère: qu'essayez-vous de dire? Qu'est-ce qu'une femme avant de mettre Reebok, pas un homme? Une telle adaptation du slogan en langue anglaise me semble un véritable échec, bien que l’original puisse être interprété de deux manières.

Margarita Virov

Editeur de section beauté

Je vais tout de suite marquer ma position en féminisant: cette tendance publicitaire ne me semble pas être quelque chose de cool. C’est un produit naturel de la transition du féminisme vers le grand public: les droits des femmes sont tellement parlés que tout éternuement sur ce sujet rassemblera des centaines de restitutions et garantira une tempête sur Internet, mais affectera également un public éloigné de la cible. Le discours sur la publicité féministe en tant que tendance générale a commencé il y a trois ou quatre ans et nous voyons maintenant en 2019 à quel point les grandes marques sont en train de conquérir les hauteurs de l'absurde. Nous n’avons pas eu le temps de renoncer à la tentative des fabricants de rasoirs de s’intégrer à l’ordre du jour actuel, cette bannière ayant été reprise par la division russe de Reebok.

Soit dit en passant, la campagne mondiale #BeMoreHuman est plutôt soignée et sans dents - leurs principaux concurrents ont déjà parlé du pouvoir des femmes et, au cours des deux dernières années, ce style de campagne ciblant les femmes est devenu monnaie courante. Reebok Russia a décidé d’agir de manière non standard et a attiré non seulement deux athlètes, mais aussi une féministe publique, Zalina Marshenkulova, qui a fourni des slogans et des blagues pour encadrer de hautes figures féminines. Il me semble que le principal résultat de cette collaboration est un manque d’expression saisissant dans le contexte de la légende de la marque. C'est toi, Reebok Russia, qui a mal compris les guides de la campagne glorifiant la diversité l'année dernière et qui a attiré trois filles d'apparence modèle dans la publicité? Cette fois-ci, les gérants ont apparemment cherché sur Google "féministes russes" et sont allés à Zalina. Ils ont alors décidé que c’était l’auteur de la chaîne "Women's Power" qui devait être désigné comme représentant de la marque.

Il me semble que cela a mal fonctionné dans les deux sens. Le fait est que la publicité est en tout cas un genre naïf, une attelle, et qu’il est tout simplement impossible d’y glisser une longue histoire et les difficultés de la lutte des femmes. Évidemment, personne n'allait humilier les hommes - tout cela est dû à l'ironie du fait que la société considère radicalement toutes les féministes sans exception. Mais si sur Twitter, où tout est à vous, une telle plaisanterie d'étiquettes peut paraître subtile et appropriée, dans la campagne d'une marque pathétique, cela devient simplement effrayant et incompréhensible. Et Zalina elle-même reçoit des menaces et vit des discussions déplaisantes. A propos, cette fille a créé le grand Breaking Mad et gère les médias les plus punk de Russie - mais ce n'est pas important maintenant, non?

Il me semble que la commercialisation de la lutte ne peut aboutir à rien de bon. Au cours des discussions, beaucoup découvriront la relation avec les amis et satisferont le besoin d’activisme sur le sofa, mais il n’en reste pas moins que le femming créatif ne porte toujours rien. Surtout si les publicités «inspirantes» viennent avec des personnes généralement indifférentes à la lutte féminine.

En passant, l'année dernière, j'ai appris que le Sisters Centre, une organisation russe importante qui aide les femmes confrontées à la violence, ne collecte que 36 000 roubles en dons mensuels. Je propose de laisser la discussion sur le cunnilingus pendant un moment et de faire un don régulier sur cette page.

Dmitry Kurkin

Éditeur d'opinion

Vous ne pouvez même pas dire qu'il y a plus révélateur. La manière dont la représentation russe d'une marque internationale travaille à nouveau avec un téléphone endommagé sans lire le message d'origine du siège (la succursale de NYX s'est récemment distinguée de la même manière). Ou comment ses employés agissent, sans que cinq minutes se soient écoulées, à la recherche de la dernière personne, donnent un concept bidouillé et inventent une excuse pour un plus ridicule qu'un autre - au lieu d'appeler les choses par leurs noms propres.

Mais bon exemple, qu’il s’agisse d’une leçon pour les spécialistes du marketing suivants, qui, après avoir décidé de s’engager sur le thème de l’autonomisation, glissent dans une vulgarité agressive. Apparemment, il vous suffit de marcher sur des rateaux si souvent qu'ils cessent de taper sur le front. En attendant, vous devriez vous approvisionner en pop-corn et profiter du flot de bonnes blagues et des variations de la grande construction verbale "changez l'aiguille de l'approbation".

Photos: Reebok