Simplicité ou vol: pourquoi les marques de mode se copient

"Le designer préféré Sobchak a copié la collection Un créateur de mode britannique inconnu ", - avec le titre il y a quelques jours, un article a été publié sur le défilé printemps-été 2017 d'Alexandre Terekhov. Il s'agissait d'une robe courte brillante avec une épaule ouverte, identique au modèle Ashish printemps-été 2013. En fait," Le designer préféré de Sobchak est Alexander Terekhov, et le «créateur de mode britannique inconnu» est Ashish Gupta, fondateur de la marque Ashish, dont Madonna, Miley Cyrus et Victoria Beckham portent des objets reconnaissables avec des paillettes.

Cet article n'était pas la seule publication dédiée à cela, eh bien, une coïncidence. Mais elle a parfaitement illustré à quel point il est difficile d'appréhender le plagiat en 2016, alors que "tout était déjà inventé par quelqu'un". Ce n’est même pas le cas si quelqu'un a volé une robe - ce fait, bien sûr, ne changera ni le monde de la mode ni la vie de ceux qui se soucient de cela. Il est beaucoup plus intéressant qu'une simple question ne trouve pas de réponse intelligible: où se situe la ligne de démarcation entre le vol non dissimulé, la citation secondaire et la citation post-moderne? Et si voler des idées n’est définitivement pas une bonne chose, pourquoi cela se produit-il avec une régularité peu enviable?

Apple poursuit sans cesse les poursuites en justice contre Samsung, Christian Louboutin continue de poursuivre les concepteurs qui ont peint la semelle en rouge, et les politiciens se volent des discours d'agitation. Vous ne pouvez pas mettre une idée dans un coffre-fort, il est donc facile de voler, mais il est difficile de prouver le vol. Et surtout, il n’existe aucun tel enfer où des chaudières spéciales sont préparées pour les plagiaires à la mode. Par exemple, il y a quelques années, Roberto Cavalli accusait Michael Kors de plagiat avec émotion: il ne parlait pas d'une robe ou de chaussures, mais de l'essence même de la marque Michael Kors, construite sur des idées secondaires.

Et c'est ainsi: de saison en saison, Kors présente un cocktail d'idées bien préparées, mais toujours prêtes à l'emploi. Voici seulement un comité de moralité qui n’est pas parvenu à Michael Kors et les sacs de la marque ne se sont pas effondrés au sommet des ventes. Car la marque n'est pas seulement une vision artistique originale. Ce sont des relations alignées avec la presse et des ambassadeurs, ce sont des réseaux commerciaux bien établis, des chaînes de production et d'approvisionnement, des ventes, un travail direct avec le consommateur. Aussi étrange que cela puisse paraître, le manque d'unicité peut constituer le fondement officiel de la marque, surtout si vous vous souvenez du slogan «Voler des talents».

Vous ne pouvez pas mettre une idée dans un coffre-fort, il est donc facile de la voler, mais il est difficile de prouver le vol.

En conséquence, il s'avère qu'il est comme possible de voler quelqu'un, mais pas à quelqu'un. Et ici nous entrons dans le sol fragile de la réputation. Les mécanismes de production, de vente et de promotion des marques démocratiques et des marques de luxe sont très différents. En particulier, les clients du grand public achètent plus souvent «juste des vêtements» et une personne qui souhaite investir dans des choses coûteuses achète non seulement des vêtements, mais également un statut, un style de vie, un service et un design exceptionnel. Il s’agit d’une information plutôt ennuyeuse, voire superflue, pour le consommateur, qui perçoit les vêtements de manière fonctionnelle. C'est ce qui différencie les vêtements de la mode: cette dernière n'a jamais été une histoire de «robes simples». Au milieu du XXe siècle, des designers tels que Christian Dior ont été chassés du spectacle de personnes qui essayaient de dessiner des éléments de la nouvelle collection dans leur cahier.

Ensuite, les marques au prix d’argent terrible ont vendu aux grands magasins le droit de reproduire ces modèles ou d’autres. Les clients de Christian Dior et les grands magasins ont payé plus que de simples vêtements. Ils ont payé pour des vêtements "de Dior" (ou "presque de Dior"), car son idée de la féminité était alors la plus en vogue et, par conséquent, ils sont devenus automatiquement les plus en vogue. Depuis lors, rien n'a changé. Oui, nous avons appris à construire une garde-robe sans l'aide de bouts brillants et à nous sentir bien dans un sweat-shirt gris, même lors d'un événement important. Cependant, quand il s’agit de vêtements de marque avec la capitale "d", nous voulons toujours ce que les clients de Dior voulaient, à savoir un sentiment d’être habitué à la mode.

Une marque haut de gamme construite sur des idées secondaires peut toutefois aussi la donner, si elle se positionne honnêtement - comme une marque de beaux vêtements. Michael Kors ne s'est jamais qualifié de grand couturier, qui organise des séances dans l'esprit d'Alexander McQueen. Même les marques du grand public, qui volent moins élégamment et qui le réclament moins, paient régulièrement une indemnité pour chaque accusation de plagiat, en répondant: "Eh bien, nous sommes un marché de masse avec des cols roulés à deux mille roubles ". Il est difficile de résister à cette impudente honnêteté: le fait de nature secondaire est dès lors «intégré» aux attentes du client. Comme le montrent la pratique et les volumes de vente, cela en éloigne peu.

Le scandale éclate généralement lorsque les gens trouvent une marque d’imposteur - une marque qui fonctionne avec la même rectitude aux yeux bleus, se positionnant avec un semblant bien plus grand. Les choses d'Alexandre Terekhov sont dans la même catégorie de prix que Ashish, elles brillent dans le Vogue russe, elles sont aimées par les journalistes de mode russophones et les riches filles laïques. Oksana Lavrentyeva, dont la société «Rusmoda» est engagée dans la marque Alexander Terekhov, a déclaré: «Peut-être qu'Alexander a déjà vu cette robe d'un créateur britannique, mais ne l'a pas copiée. Par exemple, lorsque vous créez quelque chose, vous ne réalisez même pas que vous l'avez déjà vu quelque part. On ne peut donc pas parler de plagiat. "

Les accusés de plagiat aiment parler de postmodernisme.

Nous avons donc devant nous un artiste nu qui ne se souvient plus de la source originale. Il y a tant d’idées dans sa tête. Peut-être l'a-t-il volé, ou peut-être semblait-il. Les représentants de la marque n’ont pas répondu à notre demande. Dans les pages d’autres publications, la créatrice n’a pas non plus commenté le cas du plagiat, elle n’a rien dit dans l’esprit "Je veux que les femmes soient belles et ne pensent qu'à leur plaisir, et non à leurs idées." Il l'a simplement ignoré.

Ceux qui sont accusés de plagiat aiment parler de postmodernisme. Comme si appeler le plagiat un beau mot - et il est verrouillé. Elena Stafieva a très bien écrit sur la différence entre l'approche postmoderne et la copie irréfléchie: «Oui, tout le monde traîne, tout le monde traîne, mais certains tirent avec sens, et d'autres sont sans. Et il est important de ne pas perdre de vue toutes les conversations sur le« postmodernisme. "Citation - ce n’est pas gênant si vous avez le contexte de votre propre auteur. Et si vous ne l’avez pas, alors vous aurez une copie stupide au lieu de la citer. " Etranges et parfois repoussants, des vetements si exaltés par la critique, parce que Demna a non seulement copié les débuts de Martin Marghela - il a manqué cette esthétique à travers sa propre vision du monde, l'a rendu plus commercial et a ajouté quelque chose de propre (l'amertume d'un soviétique au monde entier). Même avec la similitude générale entre Maison Martin Margiela et Vetements, nous avons affaire à deux visions différentes et à deux approches différentes de la mode.

Et, parallèlement, un nouveau scandale: d'abord sur Facebook, puis sur les pages de Buro 24/7, les journalistes russes ont critiqué Lumier Garson, la jeune marque de Jean Rudow, entièrement construite sur la compilation de modèles de Vetements, Off-White et Raf Simons. Mais dans le même temps, une collection de la marque met Business of Fashion et Vogue.com. Alors était le fait de vol intellectuel? Était. Même Jean lui-même ne le cache pas: "j’ai délibérément réalisé toutes ces comparaisons et ces parallèles avec Vetements. Pour provoquer un écho et obtenir un retour, il était nécessaire de faire un mini-scandale. Et je pense que je l’ai fait."

L'idée a vraiment fonctionné: la collection automne-hiver de Lumier Garson a été écrite dix fois plus que toutes les précédentes. Jean dit qu'il n'utilisera plus de telles méthodes, mais pour l'instant, on ne peut le croire que par sa parole. Si le designer, par exemple, disait déjà qu'il voulait créer Vetements pour le peuple (c'est-à-dire, moins cher), tout serait clair: un travail honnête avec la tendance. Mais Jean veut "rester dans le cadre d'un petit format, libérer les choses en petites quantités pour qu'elles restent relativement inaccessibles". Tant qu'il aura une bonne réponse dans la presse et la possibilité de vendre un droit d'auteur inventé, le temps nous dira comment il l'utilise.

Le phénomène de vol d'informations visuelles est difficile. On ne sait pas comment le réglementer et quoi considérer comme un vol au sens juridique. Il semble que le cas de Terekhov et Ashish ne puisse pas être qualifié de controversé, car les robes sont presque identiques et l'une est apparue trois ans plus tard que l'autre. Mais en réalité, l'argument "ils sont similaires" dans le domaine juridique ne fonctionne pas. En cas de découpe ou d'impression, vous ne pouvez breveter que le formulaire.

L'idée d'un brevet ne s'appliquera pas, et si vous ajoutez des baies à l'impression des feuilles ou que vous déplacez les éléments de quelques millimètres, vous obtenez une image complètement différente. Bien sûr, il y a un moment d'association avec la marque - Louboutin a gagné le droit de monopole dans le monde des semelles rouges. Seulement pour de telles réclamations, il est nécessaire de constituer un groupe de discussion qui confirme à l’unanimité que la semelle rouge s’y associe exclusivement avec votre marque. Si une autre marque le fait, l’acheteur sera confus.

Les grandes marques utilisent constamment leur position privilégiée par rapport aux petites marques.

Il est également difficile de résoudre les problèmes de plagiat à la mode par le biais des tribunaux, car différentes marques se trouvent dans une position différente. Si l'équipe de Michael Kors avait modifié son approche prudente en matière d'emprunt et cousu une copie exacte de la robe Louis Vuitton, les marques, du fait de leur taille, seraient au moins jugées sur un pied d'égalité. Et que pouvons-nous faire, disons, à la designer russe Vika Gazinskaya, lorsque Kenzo produit une impression qui lui ressemble remarquablement, ou si Stella McCartney a des cristaux de bois qui étaient sur les sweats Vika Gazinskaya quelques années plus tôt et qui semblaient avoir été photographiés par tous les styles de rue connus des photographes? Rien Le vol intellectuel dans ce cas est presque impossible à prouver.

Tout d'abord, il pourrait s'agir de l'omission d'un membre de la grande équipe du géant de la marque, qui s'appuie également sur la création de collections et sur les tendances de la rue: que se passerait-il si un jeune designer voyait des cristaux, ne reconnaissait pas la paternité et décidait de s'en inspirer? Deuxièmement, l'argument "oui, nous entendons parler de votre marque pour la première fois" fonctionne malheureusement. Les grandes marques utilisent constamment leur position privilégiée par rapport aux petites marques.

Au début de cette année, lorsque Zara a à nouveau volé intellectuellement deux douzaines d’illustrateurs indépendants, l’argument principal de la société était sans concession: Mardi Bassen. " Un représentant de Zara a envoyé une telle réponse à un avocat indépendant spécialisé dans les bijoux, mardi, Bassen. Et il a confirmé sa lettre avec des chiffres: le site de Zara est visité tous les mois par 98 millions de personnes, le site de Bershka - 15 millions contre mardi Bassen avec 160 000 abonnés sur instagram. Une individualité clairement exprimée pour mesurer de manière fiable que personne n’a encore réussi. Une partie des bijoux a été retirée de la vente, mais la position de Zara est probablement restée inchangée.

Volé intellectuellement, il est plus facile de se consoler avec un scandale public et d'essayer de couvrir la marque malhonnête avec honte. Des mesures plus équilibrées nécessitent du temps, de l'argent, des efforts et ne garantissent pas un résultat positif. Le vol intellectuel affecte-t-il les ventes d'une marque malhonnête? Non Le revenu de Balmain, pour lequel Olivier Rousten a-t-il «inventé» en 2015 une copie exacte de la combinaison Givenchy âgée de 20 ans, est-il tombé? Peu importe comment: Balmain n'a jamais connu une année aussi réussie - une collaboration avec H & M, de grosses ventes, du bonheur, l'amour des gens.

Nous sommes à nouveau tombés sur une question simple: pourquoi alors est-il impossible de voler? La réponse est très simple: vous le pouvez, mais la décision reste avec nous. Le marché de masse et les marques au positionnement démocratique volent ouvertement. Des marques chères et peu scrupuleuses dont les designers parasitent les idées des autres sont volées dans l’espoir que "personne ne le remarquera". En 2016, très, trop, trop de choses, et chaque achat (surtout un cher) est aussi un choix intellectuel. Aujourd'hui, les critiques de la mode et les turbulences des presses de mode n'affectent plus les ventes, seul l'acheteur règle le comportement des marques. Dans cette situation, il serait bon de savoir exactement ce que nous achetons. Lorsque nous achetons un objet volé, nous investissons dans un mensonge mondial dont nous sommes la victime. Une question de goût, bien sûr, mais convenez que c'est une façon étrange de dépenser de l'argent.

Photos: Christian Louboutin