Vous le méritez: comment l'image des femmes dans la publicité

Le problème de la publicité, créant du bruit d’information, se trouve également dans le sexisme étonnant de la présentation. La designer californienne Sintia Petrovich a lancé il y a plusieurs années le blog "Do I Offend", dans lequel elle a commencé à structurer une telle publicité en soulignant ses régularités et ses couches thématiques. En examinant les compilations talentueuses de publicités sexistes du milieu du siècle dernier, nous avons essayé de déterminer dans quelle direction les images publicitaires des femmes avaient changé par rapport à l’époque de la série Mad Men, et nous avons examiné plusieurs précédents nouveaux et significatifs pour le thème du genre.

Quelle publicité était avant

Clair journée d'été. Une jolie femme vêtue avec goût s’étire jusqu’à un panier de pique-nique, mais cette image idyllique est dégoûtante pour sa compagne. "Elle est une sur un million", pense l'homme, "elle danse, elle cuisine, elle a fière allure. Mais toutes ses vertus ont été détruites par les haposis." Gapozis, comme vous le savez, il s’agit d’une distance incroyablement longue entre les boutons de la jupe - et il vient de détruire l’intimité de cette charmante dame. Si elle parvient à se marier, un autre problème l’attend: des mains à l’assiette: avant que le lave-vaisselle ne se répande, les femmes devaient laver les assiettes à la main, ce qui rendait la peau trop rugueuse. Il y a un autre danger - il y a une annonce gaie de bière Schlitz marchant dans le réseau, où un mari console son épouse qui dort avec le souper avec le sourire en disant: "Ne vous inquiétez pas cher, au moins vous n'avez pas brûlé de bière!"

Ce ne sont là que quelques exemples d'annonces dans des magazines féminins de collection, tels que Ladies 'Home Journal, toujours en vie, rassemblées dans le blog "Do I Offend" de Cynthia Petrovich. Pas mal comprendre les sciences sociales, elle a trouvé dans la publicité sa logique et sa structure internes, ce qui se reflète dans la rubrique du blog. Par exemple, une section distincte de Petrovich assigne la publicité consacrée aux problèmes de poids excessif ou, au contraire, insuffisant. Dans les années 50, l’idéal de la figure féminine était bien loin du gloss moderne typique qui s’était dégagé des pages. Thinwork est souvent devenu l'objet d'un ridicule caustique et d'un grave problème auquel il fallait s'attaquer de toute urgence à l'aide de médicaments comme Wate-On. L’état de la peau et l’odeur n’étaient pas moins préoccupants: «Rappelez-vous, dit le texte d’une telle publicité,« vos cheveux absorbent une odeur désagréable ». Le point clé de cette publicité est la valeur exagérée de l’évaluation publique, même au grand dam de leurs propres enfants.

Les inconvénients des femmes américaines ont été fortement soulignés - si vous ne les éliminez pas, il se passera quelque chose de terrible: personne ne vous appellera à une date, ou d'autres femmes commenceront à laisser des blagues cinglantes, ou le patron refusera d'être employé. Quelque chose qui a été conçu comme un compliment - "Votre femme ne cuisine pas? Ne divorgez pas, laissez-la être votre animal de compagnie", une femme ne pouvait trouver que dans une annonce dans un café.

Comment l'économie a affecté la publicité

Dans la société américaine, après le baby-boom de l'après-guerre, l'habitat d'une femme de la classe moyenne était une cuisine et à tout le moins un magasin proposant des produits alimentaires et ménagers. Avec la montée du féminisme, le développement des mouvements pour l'égalité des droits et la révolution sexuelle dans les années 1960, les structures sociales qui étaient familières des décennies précédentes ont commencé à présenter des fissures notables. La libéralisation de la sphère sociale ne pouvait qu'affecter le marché de la publicité flexible, même si cela se faisait progressivement. Depuis lors, la publicité franchement sexiste se rencontre de moins en moins et l'image publicitaire d'une femme indépendante, indépendante d'une épaule masculine forte, est finalement devenue plus avantageuse.

Cependant, cette médaille avait un inconvénient. Ayant adopté des tendances libérales dans le domaine sexuel, les annonceurs les ont utilisées pour créer un produit hypersexuel. L'objectivation de la femme en tant qu'objet de possession a été remplacée par l'objectification universelle du corps de la femme: si elle tombe soudainement en deçà des images reproduites dans la publicité, elle doit être corrigée de toute urgence. "Sex sells" est une formule familière dont la popularité et l'efficacité peuvent être estimées par quiconque a tout en ordre avec sa vue. La propagation mondiale des normes relatives à la sexualité et des images publicitaires pertinentes entraîne des conséquences surprenantes - de la hausse notoire de la coupure des yeux chez les adolescents coréens au boom des crèmes blanchissantes pour la peau en Inde. Dans les secteurs de la publicité et des médias modernes, la mode de l'hypersexualité a été parfaitement incarnée à l'image d'un modèle anorexique, destiné aux consommateurs, depuis les affiches publicitaires et les tournages brillants, parfaitement adapté à la réalisation de divers produits - des cosmétiques aux hamburgers. Par conséquent, il n’est pas surprenant que la féministe américaine et auteure du livre «Le mythe de la beauté», Naomi Wolf, souligne que cette situation n’est pas le résultat d’une patriarcalité obsolète, mais d’un bon vieux capitalisme, parfaitement conscient du fait que le sexe est une réalité.

Ce qui a changé dans la publicité avec l'avènement du politiquement correct

Mais il existe une autre tendance interne liée à l'attention accrue portée à l'éthique dans le monde occidental et à la prétendue intégration de la dimension de genre. En fait, ce concept dénote le politiquement correct en matière de relations entre les sexes, ce qui se reflète également dans certaines règles régissant le contenu publicitaire. Par exemple, en Norvège, à la fin des années 1970, les premières tentatives de limiter la discrimination sexuelle dans la publicité ont abouti à des réglementations écrites séparément. Dans de nombreux autres pays occidentaux, ils se sont longtemps appuyés sur l’autorégulation des annonceurs et des clients, mais aujourd’hui, les normes comme celle de la Norvège sont plus courantes. En Grande-Bretagne, ils sont devenus partie intégrante de la loi unique sur l'égalité de 2010, et tout le monde peut se plaindre qu'une publicité est discriminatoire pour les femmes.

Parallèlement à ces changements dans le paysage culturel, de nombreuses grandes entreprises sont prêtes à repenser les stéréotypes de la beauté féminine et à les traiter en même temps. L’un des lanceurs de tendances dans cette affaire est le fabricant de produits cosmétiques Dove, qui a récemment présenté un certain nombre d’exemples extrêmement réussis. La campagne "Dove Real Beauty Sketches" de manière originale démontre à quel point les idées des femmes sur leur propre beauté peuvent être minimisées, en particulier par rapport à l'opinion des inconnus. Un autre exemple: "Selfie" est un succès important du point de vue du feedback, un projet qui réinterprète le concept de beauté en refusant d’utiliser des filtres pour les selfies. Dans les publicités des années 50, les annonceurs ont facilement transformé cette minceur, cette plénitude en imperfections féminines évidentes, tandis que Dove en faisait des objets de fierté. Sois toi-même, ne perds pas ton individualité - aujourd'hui, avec ces éléments apparemment typiques d'une société individualisée, les mantras commencent à fonctionner de plus en plus efficacement, ce qui reflète le changement libéral dans la sphère de genre.

Tous ces exemples semblent inoffensifs par rapport aux campagnes publicitaires d'American Apparel, qui, sous le drapeau de la revalorisation des valeurs et d'une éthique contradictoire et non standard, parviennent à provoquer des scandales à chaque fois. Les héros du tournage provocant de la marque californienne sont tous les deux employés de la société d'âges, de formes et de couleurs différentes, et, disons, de la star du porno Sasha Grey. Ici, le naturel des modèles est mélangé avec une franchise délibérée; le sexe continue d’être vendu, mais sans l’image polie et fastueuse. Dans le cas d’American Apparel, le scandale a souvent un double effet, suscitant des sentiments contradictoires (et, bien sûr, d’attention) vis-à-vis du public, mais obligeant également à une discussion sur des questions éthiques.

De manière générale, dans les campagnes d'American Apparel, comme sur le papier de tournesol, il existe deux tendances qui ne s'entendent pas bien: les tentatives pour présenter le modèle de la manière la plus naturelle et la plus humaine et l'intonation provocante, plus caractéristique de la publicité hypersexuelle. L'auteur du blog "Do I Offend" a tendance à dire que la situation a légèrement changé depuis le milieu du siècle dernier et que le monde actuel de la publicité est rempli de stéréotypes. Bien sûr, l'hypersexualité continue de bien se vendre, mais peut susciter une résistance farouche du public - au moins, interdire la publicité pour Carl's Jr. avec Kate Upton.

Il est difficile d’imaginer une telle opposition aux stéréotypes des années 50 et 60. Et surtout, ce qui a changé par rapport à cette époque, c’est le contenu de la publicité, qui devient de plus en plus souple pour le contrôle éthique et la maîtrise de soi. L'image publicitaire d'une femme au foyer hystérique, chargée de soins pour le dîner, ne ressemblerait pas simplement à un anachronisme monstrueux aujourd'hui: il aurait été complètement fauché dans une agence voisine. À cet égard, l’exemple de Dove et d’autres campagnes publicitaires présentées ci-dessous montre un vecteur de développement plus socialement plus encourageant et encourageant, grâce auquel le marché et les médias de la publicité sont moins influencés par les préjugés liés au genre et tentent de suivre l’avant-garde éthique.

Cas dans lesquels les stéréotypes de genre sont détruits

Bodyform

La réponse légendaire de Bodyform, un fabricant britannique de serviettes pour femmes, dans l'article de Richard Neil sur les réseaux sociaux. Dans son commentaire, Richard déplore que ses idées sur la menstruation, façonnée par la publicité, se soient révélées complètement éloignées de la vérité. Il espérait que sa petite amie pourrait faire du roller, sauter avec un parachute et rire sans fin, mais au lieu de cela, il a vu une fureur "remplie de poison".

Avec ce travail, l’agence Carat a non seulement montré comment réagir avec brio aux événements actuels (la réponse a été enregistrée et postée moins d’une semaine après la publication du commentaire de Richard), mais elle a également été contrainte de reconsidérer son approche pour comprendre toute la catégorie des produits d’hygiène féminine. Dans la vidéo, les stéréotypes de genre et les clichés sont sarcastiquement contestés, les "secrets" des femmes s'ouvrent ouvertement. Bon coup, script génial, super jeu. N'oubliez pas que nous sommes en 2012! C’est peut-être ce qui a été fait de mieux pour promouvoir cette catégorie de produits sur le marché.

Plan Belgique

Une autre campagne de l'agence belge Duval Guillaume pour l'organisation de Plan Belgium, qui aide les enfants à se défendre et à exercer leurs droits dans la société. Cette fois, le travail visait à lutter contre la discrimination à l'égard des femmes. Dans l'une des écoles belges, les filles ont été retirées de leurs classes et contraintes de faire un travail «féminin»: éplucher des pommes de terre, laver les toilettes et les sols. Bien entendu, les enfants ont rencontré de telles innovations avec un manque de compréhension et une grève, ce que les employés de Plan Belgium attendaient.

Dans ce cas, les mécanismes élaborés et traditionnels de Duval Guillaume, où le non-standard provocant devient un virus, sont basés sur un sexisme absolu, réduit à l'absurde. Cela fonctionne très bien et transmet clairement le message.

Toshiba

L'incroyable travail à grande échelle de Pereira & O'Dell de San Francisco pour les ordinateurs portables Toshiba équipés d'un processeur Intel. Le public a évalué les ordinateurs uniquement en apparence, tandis que Toshiba et Intel ont décidé de se concentrer sur ce qui se trouvait à l'intérieur. L'agence a inventé une campagne incroyable: une série touchante de 6 épisodes est apparue sur le réseau, dont le personnage principal se réveille chaque jour dans un nouvel organe. Alex essaie de comprendre ce qui se passe chez lui et enregistre ses appels grâce à une webcam. C'est cette forme de journal vidéo qui a permis d'inclure dans la série un nombre considérable de téléspectateurs qui ont enregistré et posté des appels sur Facebook au nom du héros.

L'œuvre a recueilli un nombre incroyable de récompenses dans les festivals de publicité. On peut la trouver sur des ressources consacrées exclusivement au cinéma, en tant que série autosuffisante, et Alex a joué pour plus de 50 spectateurs. La plus forte idée de "La beauté à l'intérieur" nous libère de tout stéréotype et nous redonne confiance. Votre sexe, votre nationalité, la couleur de vos yeux, la longueur de vos cheveux, votre taille et votre âge ne sont absolument pas importants - il est important de savoir quel genre de personne vous êtes et ce qui est à l'intérieur de vous.