La vérité nue: pourquoi le sexe ne vend plus
8 février, Fashion Week de New York.Le spectacle de saison le plus attendu est la première collection de Raf Simons en tant que nouveau directeur créatif Calvin Klein. Les mannequins se présentent sur le podium, hommes et femmes, dans des tenues presque identiques: pantalon moulant, coupe droite, chemise nouée sous la gorge, manteau parfaitement ajusté. À un moment donné, un garçon et une fille apparaissent, vêtus de chandails identiques avec des empiècements en mousseline transparents, à travers lesquels passent des seins nus. Ce fait n’a rien d’étonnant (heureusement, beaucoup à notre époque, il n’est plus étonnant d’avoir un mamelon nu), mais le fait que dans les deux cas, il n’ya aucune trace de l’exploitation de la sexualité. Le but du designer n’était pas une provocation, mais une démonstration claire: le sexe aujourd’hui n’est en aucun cas le principal outil de marketing de la mode.
Il est à noter qu’une fois, Calvin Klein a activement traduit l’idée de "vente sexuelle". L’entrepreneur Klein a rapidement compris que les relations publiques scandaleuses étaient efficaces et il a commencé à tourner des campagnes publicitaires avec une mineure, Brooke Shields, à moitié vêtue et parfois complètement nue, Kate Moss et Mark Wahlberg, ainsi que d’autres visuels franchement provocateurs. Klein a été à plusieurs reprises accusé de promouvoir la pornographie enfantine, en particulier après la campagne publicitaire de 1995, filmée par Stephen Meisel. Ensuite, les concepteurs ont été invités à rendre des comptes par les dirigeants de la communauté catholique et de l’American Family Association.
Le vecteur donné par Klein a rapidement été repris par le nouveau directeur de la création de Gucci, Tom Ford. Mais si dans le cas des premières images sexuelles ont été soumises comme une métaphore de la puberté, alors Ford a lancé une stratégie marketing beaucoup plus affirmée. Pour sortir la marque italienne de la stagnation, il a utilisé la technique perfectionnée de Klein et l'a amené à l'absolu. Dans les campagnes publicitaires de la maison de couture, on pouvait voir un mannequin de Carmen Cass avec la lettre G rasée devant le public, devant laquelle un gars est à genoux, ou deux mannequins qui se font passer pour l'amour de la caméra. Gucci est devenu synonyme de sexualité agressive et ce saut d'image a non seulement généré un bénéfice énorme pour la société (en 2004, lorsque Ford a quitté la marque, Gucci était évalué à 10 milliards de dollars), mais a également servi d'exemple à d'autres.
Bien sûr, flirter avec le thème du sexe n’est pas nouveau: rappelez-vous au moins le pantalon en latex et les t-shirts découpés à la poitrine, qui ont été fabriqués dans les années 1970 par Vivienne Westwood, ou par Thierry Mugler, dont le travail repose sur l’idée du fétiche. Mais c’est dans les années 1990 que le sexe dans la publicité et la culture pop ont cessé d’être considérés comme une forme de provocation marginale et ont commencé à travailler pour les masses.
Le schéma est simple: une marque lance une campagne super provocante dont tout le monde commence à parler - que ce soit dans un contexte positif ou négatif. La publication de la marque est en augmentation, et même ceux qui ne sont pas particulièrement intéressés par les vicissitudes de l’industrie de la mode, dans le champ de la vision, se profilent bien. En fin de compte, l'acheteur renonce: il souhaite rejoindre l'image promue par la marque et se rend au magasin pour acheter, sinon un sac, du moins du parfum ou du rouge à lèvres. Plus vous donniez de raisons de discuter de votre nom, plus votre note était élevée - comme le dit l'expression habituelle, "il n'y a pas de mauvaise relation publique".
Cette technique a fonctionné pour zéro. Nous avons hérité d'une séquence sans équivoque de la campagne Calvin Klein de 2004 avec Natalia Vodianova, ainsi que de l'histoire scandaleuse de Madonna lors du tournage de Louis Vuitton en 2009, ou de la campagne publicitaire D & G printemps-été 2007, qui n'était pas sans raison appelée "viol de groupe". Cependant, au fil du temps, il est devenu évident que les campagnes marketing élaborées au fil des ans ne fonctionnaient plus.
Pour la première fois, ils ont parlé de la désexualisation de la publicité à la mode il y a quelques années, bien que les ambiances correspondantes soient apparues beaucoup plus tôt. L'année précédente, Alexander Wang avait publié la première campagne publicitaire de sa ligne de jeans, utilisant le modèle nu Anna Evers comme personnage principal. Il semblerait que le jeune designer ait suivi tous les préceptes de Klein: le jean entre lequel et le corps du modèle «rien n’est pas», les poses provocantes, l’expression faciale caractéristique. Seulement maintenant, "trente ans plus tard", une approche aussi simple ne semble pas très pertinente.
Si, au début des années 90, une manifestation publique de corps nus provoquait une juste indignation chez les adultes et un intérêt logique chez les adolescents, dans les années 2010, lorsque le sexe est devenu un élément ordinaire de la culture populaire, la photo d'une main jetée en pantalon ressemble à un moyen peu sophistiqué de gagner de l'argent. Cela a été compris même par les créateurs de l'odieux calendrier Pirelli, qui a privilégié pendant plusieurs décennies l'érotisme conventionnel. La sortie de 2016 était remarquablement différente de tout ce que la société avait fait auparavant: aucune objectivation sexuelle des femmes - la plupart des héroïnes étaient complètement représentées complètement habillées. Le fait que Pirelli, qui a généré des millions de dollars grâce à l’exploitation du principe du «sexe pour la vente», a décidé d’un changement de concept aussi abrupt suggère que des changements tectoniques se produisent.
Le taux de publicité a changé - en grande partie parce que les acheteurs ont changé. Keith Yarrow, psychologue, a déclaré dans un article du portail WWD sur la désexualisation de la publicité de mode: «Les millénaires sont beaucoup plus décontractés en matière de sexualité - ils ne veulent pas avoir l'air délibérément sexy, ils aiment les images calmes et détendues." Ils ont cessé de faire attention au sexe - c’est maintenant un ajout agréable aux autres soucis quotidiens. Peut-être sa valeur annule-t-elle également le fait que la nouvelle génération a facilement accès à tout ce que la moralité publique a jadis banni: on voit tous les jours le sexe dans les clips vidéo, les films et sur Internet.
L’été dernier, The Independent a publié un article dans lequel il était dit que la génération Y était la première dans l’histoire à avoir des rapports sexuels plusieurs fois moins que leurs parents, étant du même âge. La raison en est une situation mondiale instable: nous sommes constamment sous stress, nous devons travailler plus d’heures afin de ne pas perdre une source de revenu stable. La disponibilité de pornographie et de jouets sexuels en ligne a changé le statu quo: pour satisfaire le désir sexuel, il n'est plus nécessaire de rechercher le contact avec une personne - cela peut être fait seul.
Dès que le sexe a commencé à être perçu comme quelque chose d'ordinaire, il a cessé d'être intéressant et il est donc devenu inefficace d'utiliser des images à tendance érotique. Ils ont été remplacés par des sujets plus urgents, tels que les problèmes sociaux aigus. Ainsi, le féminisme a déjà été repris sur un crayon par Dior, Nike (la dernière publicité publiée par la société en est la meilleure preuve) et Prabal Gurung. L’idée qu’une femme est plus importante pour s’aimer, construire une carrière, être forte et indépendante, et non servir d’objet de désir, renforce la visibilité de marques telles que Céline, The Row et Lemaire. En d'autres termes, la sexualité a cessé d'être un moteur de vente et les marques doivent rechercher de nouveaux moyens de communiquer avec le public.
Même les images de Kim Kardashian et de Kylie Jenner - figures importantes de la culture pop moderne - comparées, par exemple, aux images des odieuses campagnes d'American Apparel ne provoquent pas d'indignation. Il existe des marques comme Balmain ou Roberto Cavalli, qui, jusqu'à récemment, avaient plus en commun avec 2006 qu'avec 2016. Mais regardez leurs nouvelles campagnes de publicité: bien qu'ils ne refusent pas la sensualité et la sexualité comme faisant partie de leur ADN, ils ne crient plus maintenant, mais le rappellent simplement.
Selon les auteurs de l'article sur The Fashion Law, le sexe sera toujours vendu. En fait, il n'a pas complètement disparu de la publicité des marques de mode, mais la présentation était différente: moins agressive et plus directe, moins artificielle et moins mise en scène. Prenez au moins le dernier numéro de Playboy, qui publie à nouveau des images de femmes nues. En 2017, les éditeurs ont placé sur la couverture un modèle avec une poitrine nue, mais son image n'a rien à voir avec l'érotisme hyperbolique d'il y a une décennie.
La première campagne publicitaire de Calvin Klein, créée sous la direction créative de Raf Simons, n’est pas non plus totalement asexuée: dans les images de jeunes posant en jeans ou dans des shorts trop amples sur fond d’œuvres contemporaines, la sensualité n’est pas moins que dans les photographies scandaleuses des années 1990 . Cependant, leur sexualité n'est pas mise en avant: l'image du sexe dans la culture pop a aujourd'hui l'air beaucoup plus humaine et véridique. L’acheteur moderne ne veut pas que les marques s’appuient uniquement sur ses réflexes inconditionnés - il est dès lors important de connecter des outils beaucoup plus complexes.
Photos: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro
