Comment la maison de Gucci est devenue soudainement à la mode
Olesya Iva
Dans l'histoire de Gucci - un nouveau chapitre: En janvier 2015, un nouveau directeur de la création, Alessandro Michele, a rejoint la marque italienne à la charge commerciale (revenus de la maison supérieurs à ceux de Prada, Cartier et Hermès). Maintenant, il a présenté sa première campagne Gucci, la collection d’avant l’automne 2015, et à en juger par celle-ci, des changements spectaculaires ont lieu dans la maison.
La nouvelle campagne publicitaire n'a aucune allusion au passé glamour de Gucci. Ici, la lumière naturelle, les modèles dans des poses occasionnelles ne regardent pas directement dans l'appareil photo, il n'y a pas de mise en scène, les photos sont rognées de manière inégale et ressemblent davantage à des captures d'écran du film ou à des photos à la mode, qui pourraient facilement apparaître dans les magazines Pop et AnOther. La campagne permet à Gucci de s’adapter à la vie réelle et d’éliminer le lustre commercial.
La campagne a été réalisée par le minimaliste Glen Lachford, dont les œuvres ont été exposées au Victoria and Albert Museum de Londres et au MoMA de New York, qui avait déjà collaboré avec The Face and Arena, i-D, Vogue, Prada et Calvin Klein. Stylist tournage n'est pas la dernière personne dans l'industrie de la mode - Joe McKenna, Le rédacteur en chef du New York Times 'T Magazine, connu pour son travail dans les années 90 pour Calvin Klein et ses prises de vues pour les magazines i-D et Dazed & Confused.
A en juger par la campagne, le nouveau directeur artistique a rompu avec le passé vulgaire de la maison Gucci. Dans le même temps, Michele a conservé la sensualité et la sexualité caractéristiques du style Gucci, en y ajoutant romantisme et intellectualité. Exactement les mêmes changements dans les deux premières collections d’Alessandro - masculin et féminin. Ici, nous avons vu des choses ambivalentes en matière de genre, un style réfléchi, inspiré des marchés aux puces vintage italiens. Dans les premiers spectacles de Michèle, des mannequins des deux sexes participaient à des robes androgynes: il était difficile de distinguer qui était qui. Les hommes et les filles portaient un chemisier transparent identique avec un nœud, un pantalon large et un haut en dentelle, un manteau pour homme.
En parlant des premières collections d’Alessandro, il est remarquable de voir comment il a introduit la mode non sexiste dans un plan commercial qui, d’ailleurs, correspond à l’esprit du temps. Pariant sur le style des images, Michele a arpenté les sentiers battus d’Edward Slimane à Saint Laurent. Ainsi, le classique de la robe en soie maison Gucci avec un motif floral, il renoue avec d'étranges chaussures en fourrure et des mocassins à la manière des hommes; hauts sexy transparents - jupes midi strictes, manteaux de fourrure "grand-mère", bérets et lunettes. Toutes ces techniques sont faciles à répéter, non seulement lors des tournages dans les magazines, mais également dans la vie, ce qui signifie que le style Gucci mis à jour deviendra reconnaissable en dehors des semaines de la mode.
Alessandro Michele est l'héritage de Tom Ford et Frida Giannini. Tom Ford a dirigé la maison de 1994 à 2004, en exploitant le sujet du sexe, qui est devenu un élément clé de l’ADN de Gucci. Avec l’avènement de Tom Ford, des décolletés profonds, des décolletés audacieux, des tissus transparents et brillants, de la fourrure, de la dentelle et des cristaux sont apparus dans les collections de la maison. Des campagnes publicitaires scandaleuses ont été filmées par Luis Sanchis et Terry Ridcharson, mais le plus souvent par Mario Testino. Les campagnes montrent que le degré de sexualité n'a augmenté qu'au fil des années. De manière particulière, deux œuvres de Mario Testino 2003 sont mises en évidence: une avec la participation d’enfants, la seconde avec un pubis rasé. De 2004 à 2006, Alessandra Facchinetti a dirigé la maison Gucci. Elle n’a pas dérogé à la formule établie par Ford et, pour une compréhension trop littérale de l’héritage de sa maison, elle a rapidement été retirée du travail.
En 2006, Frida Giannini est devenue la nouvelle directrice créative de Gucci, qui, à l’âge de 70 ans, était glamour. C'est elle qui est maintenant remplacée par Michele, qui, comme Frida, avant sa nomination à la tête du département des accessoires de Gucci. Sous la direction de Frida Giannini au milieu des années 2000, les collections Gucci deviennent plus féminines et bohèmes. Les étincelles sont remplacées par des imprimés floraux inspirés du célèbre motif Gucci Flora, mais les silhouettes, les décolletés et les découpes qui forment le corps restent. Je dois dire qu'avec le glamour, Frieda est très dépassée. Ses campagnes publicitaires, pleines de postures contre nature, de photoshop, ainsi que de maquillage et de style excessifs, étaient le symbole du lustre du passé, dont Gucci Group a décidé de se débarrasser en 2015.
Gucci a toujours diffusé la sexualité à la mode. En faisant des campagnes publicitaires et en rassemblant des Italiens, vous pouvez suivre l'évolution de la perception de la sexualité dans la culture populaire au cours des 20 à 30 dernières années. De toute évidence, la présentation sur papier glacé de Frida Giannini, avec sa sexualité excessive, héritée de Tom Ford, était loin des temps modernes. Gucci avait besoin d'un nouveau look - et Alessandro Michele l'a parfaitement démontré.
À en juger par la première campagne de Michele, la nouvelle sexualité est le naturel, la simplicité des vêtements et de belles chaussures. Chaussures Pro, bien sûr, une blague. C'est juste que Michele, avec son génie accessoire passé, est bien conscient du contexte dans lequel placer le produit le plus populaire - les sacs et chaussures Gucci. Ainsi, un canapé vintage et un tapis oriental délavé permettaient de se concentrer sur des choses. Autre point intéressant: le travail de Michele est une campagne publicitaire de la dernière collection de Frida Giannini. Le nouveau directeur créatif a magistralement reconditionné le passé de la maison Gucci dans une enveloppe moderne, et je veux vraiment qu'il ne s'en tienne pas là.