La folie de l'année: quelles collaborations avec le grand public ont eu lieu
"Les Moscovites ont eu le béguin pour le magasin H & M," «Massacre dans le magasin H & M à Londres», «Un millier et demi de personnes s’emparent du magasin phare H & M à Paris» - un bulletin d’information du 5 novembre 2015, qui rappelle davantage les reportages sur les lieux des hostilités ou les scènes d’une dystopie. Ce jour-là, la collection Balmain x H & M est en vente.
Fabuleusement cher par rapport aux standards du marché de masse, les achats ont été effectués dans le monde entier en quelques minutes, et après quelques heures, les vestes et les robes brodées de perles de verre et de paillettes ont été installées sur Avito, eBay et d'autres sites de publicité privés. Ils ont vendu à un prix exorbitant, presque au prix d'un vrai Balmain - non seulement des vêtements, mais aussi des cintres avec des sacs portant des symboles de marque. Un mois et demi après l'hystérie de masse, je souhaite réfléchir de façon réfléchie à ce que ces événements signifient pour le commerce de mode et, surtout, pour nous tous.
Les historiens de la mode devraient peut-être se souvenir de cette date, car c’est à ce moment-là que le processus appelé "démocratisation de la mode", dont l’initiateur est considéré comme la société H & M, est inversé, ou du moins s’est détourné ailleurs. Tout a bien commencé. Les Suédois n’ont pas été les premiers à proposer le mariage entre la grande distribution et la mode des créateurs, avant qu’ils ne le fassent par les employés entreprenants des grands magasins américains JCPenney et Target, pour qui travaillaient Roy Halston et Isaac Mizrahi.
Mais c'est H & M qui a transformé ce type de collaboration en un outil marketing performant. Les capacités de production du géant du commerce de détail, ainsi que le design unique des auteurs de Karl Lagerfeld, Ray Kawakubo ou Jimmy Chu à la sortie, offraient à l'acheteur moyen des vêtements et des accessoires décents à des prix abordables. Les objectifs les plus nobles étaient de poursuivre: sensibiliser davantage les masses populaires au travail créatif des concepteurs, inculquer le goût et donner aux gens la possibilité, pour peu d’argent, de porter non pas une chemise, mais une chemise portant une étiquette à la mode et «parlante» - en général, désacralisez et démocratisez la mode.
Les modèles de ligne de collaboration ne ressemblent pas à un produit unique, mais à des copies piratées de produits de concepteur.
Après une décennie, les marques plus ou moins connues sont envahies par les collaborations. Outre Zara, dont l’expérience est un sujet distinct de la thèse de quelqu'un, parce que cette marque, qui est le détaillant le plus prospère de vêtements et d’accessoires au monde, non seulement ne s’engage pas dans des collaborations, mais n’a en principe pas de publicité. Quelqu'un a mieux réussi, par exemple, le même réseau de grands magasins Target, qui a produit des collections assez résonnantes avec Altuzarra, Peter Pilotto, Rodarte et Missoni, et nous ne voudrions pas indiquer le pire.
La mode devenant de plus en plus un phénomène pop-culturel influent et le shopping devenant une activité de loisirs importante, il ne suffisait pas de produire des vêtements. Maintenant, si vous voulez que vos affaires se vendent bien, vous devez être associées aux expressions "mode", "vêtements de marque" et "édition limitée", même si elles ne sont pas réellement produites en édition limitée, et Les vêtements de créateurs avaient une attitude très médiatisée.
Si vous évaluez sobrement les modèles issus des lignes collaboratives H & M, il devient évident qu'ils ressemblent davantage à un produit unique, spécialement conçu à cet effet, mais à des copies piratées de produits de créateurs: tout semble être pareil, mais en pire, car il est cousu à partir de tissus bon marché et garni d'accessoires de mauvaise qualité. . Et la société elle-même positionne ses collaborations précisément comme une compilation, rééditant les modèles les plus célèbres d'un designer en version démocratique.
Cet effondrement s'est produit juste au moment du lancement de la collection Balmain x H & M. En invitant Olivier Rousten, directeur créatif de la marque française, spécialisée dans les tenues pompeuses pour des événements sociaux, H & M s'est d'abord appuyé sur la composante culturelle et numérique du projet. Le principal canal de publicité est devenu Instagram d'Olivier, qui compte 1,6 million d'adeptes.
Olivier se mordant les joues avec force, il se "marie" régulièrement avec ses amis intimes et associe les pop stars américaines les plus "populaires": Kendall Jenner (43 millions d’abonnés), Kylie Jenner (45 millions), Gigi Hadid (7,2 millions) et Bella Hadid (1,5 million), Carly Kloss (3,3 millions) et Jordan Dunn (1,3 million), vêtues des vêtements de la collection. Ceux-ci à leur tour, à l'instar des véritables hérauts de l'Apocalypse, ont porté la nouvelle de l'événement à venir dans leurs comptes. Compte tenu de la couverture totale de l’audience, le battage médiatique s’est avéré inimaginable, même des prix choquants ne faisaient pas peur aux futurs acheteurs. Au moment où la collection est arrivée dans les magasins, elle était tellement répliquée dans les réseaux sociaux que le fait d'acheter a commencé à ressembler à une décision de l'esprit collectif et non à un individu. Complot prêt pour les romans de Philip Dick.
Ce qui s’est passé ensuite - les pogroms des magasins, les combats, les dépressions nerveuses de ceux qui n’ont rien eu, le gang de revendeurs - est tout à fait naturel. Bien sûr, les stratégies marketing de H & M se sont révélées ingénieusement précises, mais elles sont en même temps assez maladroites et sans prétention. Il serait même ridicule de s'attendre à d'autres résultats, impliquant la famille Kardashian dans le projet. Si nous prenons en compte le fait qu’à l’heure actuelle, il n’ya pas plus de phénomène national que six femmes aux cheveux noirs et aux cheveux similaires, le processus de démocratisation de la mode est plutôt réussi, il passe à un nouveau niveau. Le niveau auquel le détaillant est de moins en moins dissimulé par de nobles aspirations et fait de plus en plus d'efforts dans les collections pour générer des super profits.
D'un compromis pragmatique, la collaboration s'est transformée en une bulle de savon autosuffisante.
Si nous mesurons le succès de ces catégories, les collaborations de cette année les ont finalement toutes gagnées, y compris la "mode designer", un marché de masse individuel et le bon sens. Auparavant, les fruits de telles unions présentaient des caractéristiques avec lesquelles il était difficile de rivaliser: un prix acceptable pour un acheteur moyen, avec une qualité et un design original nettement supérieurs. Mais après la sortie de la collection H & M x Balmain, il est devenu évident qu'avec l'ancienne qualité du marché de masse, le prix des modèles de collaboration était un gouffre pour les produits de designer.
Une histoire similaire s'est produite avec la collection Kanye West pour adidas Originals. En fait, les vêtements et les chaussures de base de la ligne Yeezy d’une marque tout à fait démocratique coûtent en général un prix absolument fabuleux, comme ce pull étiré gris pour 116 000 roubles. Il ne s'agit plus d'une occasion aussi captivante d'acheter pour de l'argent ordinaire une chose créée sous les auspices d'une marque très chère ou d'un nom emblématique. D'un compromis pragmatique, la collaboration est devenue une chose en soi, une bulle de savon autosuffisante, qui a pris une ampleur incroyable. Le cercle s'est fermé: sacs, chaussures et robes sont redevenues des objets sacrés, loin d'être démocratiques.
Il est intéressant d'observer ce que conduiront de tels flirt avec les manifestations basiques de la nature humaine. Où est le point d'ébullition, après lequel même les plus fervents admirateurs de Kanye ou de la Maison Margiela se demanderont s'ils ont réellement besoin de ce bombardier d'une qualité sans importance qui promet un lien empathique fantomatique avec l'idole? Peut-être l'avons-nous déjà traversé?
Photos:Balmain x H & M