Sneakers de contention: Faisons-nous des choix politiques en faisant les courses?
Russie, 2017, des manifestants dans tout le pays se mobilisent contre la corruption. Après avoir pris conscience des milliers de détenus, Nike a également déclaré que Nike "ne participe à aucune activité politique et considère que l'objectif de ses activités est de promouvoir un mode de vie actif". Cette citation est extraite de la lettre officielle des employés du cabinet d’avocats Pepeliaev Group, qui représente Nike en Russie.
Comme vous vous en souvenez, il y a quelques semaines, une marque de sport s'est soudainement retrouvée au centre d'un scandale politique. La Fondation anti-corruption - l’organisation de l’opposant Alexei Navalny - a publié un film d’enquête sur la propriété de Dmitry Medvedev, intitulé «Ce n’est pas Dimon pour vous». Nous avons appris dans le film les villas, les vignobles toscans, les mémorables "maisons à canards" - et les baskets Nike, que le premier ministre affectionne beaucoup. C’est-à-dire les chaussures de sport - même si l’enquête a commencé officiellement avec elles - en fait, c’était comme des roses sur le gâteau, mais un élément décoratif. Cependant, c’est ce qui a permis à Medvedev de passer d’un terrible fonctionnaire corrompu (une telle image pourrait être créée avec les données de l’enquête de la FBK) à un personnage amusant qui est difficile à prendre au sérieux et avec lequel se battre.
Navalny a choisi les baskets Nike comme symbole du rassemblement organisé sur la place Pouchkine. Elles sont également devenues un message qui se lit instantanément. En conséquence, l'action sur Pouchkine, le film et presque tout le système corrompu du gouvernement russe est associée à ces baskets. Les représentants russes de la marque n’aimaient pas trop cette connexion. Ils ont exigé que FBK cesse d’utiliser les marques (logo, slogan "Just Do It", nom de marque). Ils affirment que la société de vêtements de sport et de chaussures est complètement apolitique.
Mais ce n'est pas. Récemment, Nike a été l’une des premières grandes marques à s’opposer ouvertement à la politique nationaliste de Donald Trump aux États-Unis. "Peu importe qui vous priez, d'où vous venez ou qui vous aimez, l'expérience individuelle de chacun est ce qui nous rend tous plus forts. C'est une politique que nous ne pouvons pas soutenir", a déclaré Mark Parker, PDG de la société, lorsque Trump était sévèrement limité entrée aux États-Unis pour les citoyens des pays musulmans. Nike était donc dans une agréable compagnie de marques qui non seulement produisent et vendent, mais respectent également les principes de l'humanisme. Ils ont plaisanté en disant qu'il est maintenant plus facile de comprendre quelles marques ont vraiment tout en ordre avec les ventes - ils disent qu'ils se sont permis de s'exprimer contre le nouveau président. En fait, ce n'est pas tout à fait vrai (les réformes de Trump peuvent sérieusement affecter la même Nike). Mais au contraire, la marque de baskets New Balance est désormais complètement mauvaise: les Américains de tout le pays ont massivement brûlé et noyé leurs paires de NB. Trump L'essentiel, c'est que la nature apolitique des marques est une caractéristique qui disparaît progressivement. Il est impossible de s'abstenir complètement de l'agenda social ou politique en 2017.
Maintenant la question. Est-ce mauvais ou bon pour une marque d'être associée à cet agenda? Les lois tacites du bon ton de consommation sont très différentes partout, et toute marque, en tant que structure commerciale, en tient compte. Aux États-Unis et en Europe, il est considéré comme une bonne pratique, par exemple, de refuser l’utilisation de fourrure naturelle, de faire de la publicité sans excès et de ne pas vouloir voter pour les valeurs en roubles. Par conséquent, la cause de la faillite (double faillite) d'American Apparel n'était pas seulement les dettes de plusieurs millions de dollars de la société, mais également les scandales sans fin associés au harcèlement. Par conséquent, la publicité dans laquelle une femme ressemble à un objet sexuel est interdite à Paris. Par conséquent, aux États-Unis, les ventes de la marque bien construite Ivanka Trump, qui s’est avérée être non seulement le propriétaire de l’entreprise, mais aussi la fille du président, rejetée par la partie libérale de la société américaine, s'effondrent. C'est-à-dire qu'une personne regarde une robe - et voit non seulement une chose, mais également un ensemble de principes éthiques que la marque qui a publié la robe incarne et ne l'achète pas.
La nature apolitique des marques est une caractéristique qui disparaît progressivement. Il est impossible de s'abstenir complètement de l'agenda social ou politique en 2017
Pendant ce temps, en Russie, la situation des consommateurs est assez différente. Malheureusement, ici, un cigare est encore le plus souvent un cigare, quel que soit le contexte monstrueux. En ce sens, une affaire dans laquelle le fondateur d’Aviasales, Konstantin Kalinov, a d’abord admis la publicité raciste sur les réseaux sociaux de son entreprise, puis insulté la journaliste Olga Strakhovskaya, qui était alors rédactrice en chef de Wonderzine, est révélatrice. Il semblerait, franchement, une situation terrible qui devrait affecter négativement le bénéfice réalisé par Aviasales, mais cela n’est pas arrivé. La plate-forme en ligne MediaDigger a discuté de ce cas avec des experts, qui ont tous conclu qu'il était peu probable que cela affecte négativement l'activité.
Si un tel modèle comportemental ne convenait pas au client principal de la société, ses ventes auraient chuté après les premiers incidents, ont expliqué les participants à la discussion, et l'action Aviasales qui a eu le plus de succès sur le plan commercial a été une publication dans laquelle la société a plaisanté sur le même Navalny battu par Cossacks. Une position que personne ne se risquerait à exprimer dans l'espace anglophone, en général, peut générer des dividendes substantiels en Russie. En 2014, Euroset a résilié le contrat avec Ivan Okhlobystin en raison de ses déclarations homophobes. L'acteur a immédiatement été embauché par Baon: dès la première semaine de coopération avec Okhlobystin, comme pour le visage de la marque, les ventes dans la boutique en ligne ont été multipliées par quatre. Il est drôle qu’à peu près au même moment aux États-Unis, tout un État (l’Indiana) ait été soumis à un blocus économique en raison d’une loi presque adoptée qui permettrait aux entreprises de ne pas servir les couples de même sexe.
"Une étude de PR News (la société analyse les communications) a révélé que plus du tiers du public cible d’Aviasales était au courant, mais la réputation du service n’en souffrait pas. Au contraire, parmi ceux qui ont remarqué le rédacteur en chef et les querelles de Kalinov, le nombre de ceux qui recommandent Aviasales est plus élevé" - a déclaré Wonderzine Janis Dzenis, directrice des relations publiques chez Aviasales.
Une position qui n'oserait pas se faire entendre dans l'espace anglophone peut apporter des dividendes substantiels en Russie
Ce n’est pas la seule preuve que le principe de «relations publiques noires soit aussi relations publiques» fonctionne toujours pour le consommateur russe. Obtenez au moins Burger King, dont le service de publicité est beaucoup plus souvent parlé des hamburgers. Récemment, la société a utilisé l'image de Diana Shurygina, une victime mineure de viol dans la publicité - personne ne s'est excusé, ce qui semblait amusant pour la plupart des abonnés de la restauration rapide sur les réseaux sociaux. De plus, Shurygin s'est transformé en un meme qui, comme vous pouvez le constater, n'a provoqué ni vague de poursuites ni excuse publique. Oui, et Nike ne bénéficiera sans doute que financièrement de la situation grâce aux rallyes, car les baskets «comme Medvedev» - une affaire qui se vend complètement pour la Russie (tous les députés sont allés en costume sportif Bosco «comme Poutine»). Une autre chose est que Nike gère très soigneusement sa réputation et, apparemment, ne voulait pas prendre de risque.
En général, pour une organisation commerciale, il existe deux points importants de toute infopowder sociopolitique: le premier est de savoir comment cela affectera directement son activité (lois, procès, etc.), le second est de savoir combien cela affectera la réputation de l'entreprise. Et, bien que les agences de relations publiques réaffirment à l’unanimité l’importance d’une image positive, son absence n’a pas toujours un impact négatif sur les ventes, en particulier dans les pays où les règles d’étiquette susmentionnées diffèrent de celles des États-Unis et d’autres pays occidentaux.
Le même Burger King utilise partout une publicité plutôt monstrueuse, mais aux États-Unis, il en présente des excuses au moins périodiquement. Sinon, la société risque de perdre des millions de dollars. En Russie, toute indignation reste la prérogative d'un seul utilisateur de réseau social. Bien entendu, dans de tels cas, la position plus distincte d’autres sociétés, qui pourrait mettre la pression publique notoire et forcer des collègues peu scrupuleux à présenter des excuses, serait utile. Et une position plus progressive de l'État, pour le moins que l'on puisse dire, ne ferait pas de mal. Mais il y a un autre point fondamental. Combien d'entre nous ont cessé d'aller à Burger King? Ou utiliser des cartes Tinkoff après leur concours de beauté sexiste? Refuseriez-vous les billets Aviasales s’ils sont nettement moins chers que SkyScanner? Notre choix quotidien est également très important. Et les baskets pour Medvedev et Navalny peuvent être n'importe quoi.
Couverture: Nike
