«La graisse vole votre vie!»: Pourquoi les magasins de télévision sont-ils toujours florissants?

Les télé-boutiques sont un phénomène de vente au détail incroyable. Ils semblent être un vestige du passé, mais à première vue: les magasins "sur le canapé" existent parfaitement, même à l'ère des achats en ligne gratuits. Il semblerait, pourquoi perdre votre temps en émissions publicitaires, dont le but principal est de vendre le plus possible? Cependant, des millions de personnes à travers le monde ont leur propre réponse à cette question - après tout, les magasins de télévision offrant une image parfaite du monde sont conçus de telle sorte qu'il est presque impossible de ne pas raccrocher en regardant.

TEXTE: Anton Danilov, auteur de la chaîne Telegram "Promeminizm"

Mais ce n'est pas tout!

Le shopping sur le canapé a des avantages évidents. Le commerce à distance est pratique pour tous les participants au processus: les acheteurs n’ont pas besoin de consacrer de l’énergie et du temps pour faire leurs courses, et les propriétaires de ces magasins n’ont pas besoin de payer le loyer ni d’avoir un personnel composé de vendeurs, de caissiers et de marchandiseurs. À une certaine époque, les magasins de télévision fermaient des catalogues de publicité pour la ceinture, qui étaient envoyés par la poste, car les acheteurs avaient non seulement la possibilité de voir les marchandises sur l'image, mais aussi d'écouter une conférence intéressante sur tous ses avantages, de voir la chose en action et de l'acheter immédiatement en l'appelant. En anglais, une telle publicité s'appelle "infomercial" - elle est diffusée au moins depuis le milieu du siècle dernier grâce à l'homme d'affaires canadien Philippe Kaivs. Un homme d'entreprise fondé en 1962, la société K-Tel, qui vendait tout ce qui était possible, des couteaux de cuisine aux disques musicaux. C'était Kaivsu qui possédait la phrase légendaire "Mais attendez, ce n'est pas tout!" ("Mais attendez, il y a plus!").

Au début, les vidéos de ce type étaient courtes: annonces à la télévision américaine, où les produits K-Tel étaient également annoncés, réglementés depuis et vers. L'Agence fédérale de la communication a dicté la durée et le nombre de clips par heure d'antenne. En règle générale, ils disposent de dix-huit minutes chacun. La situation a changé en 1984, lorsque l'administration de Ronald Reagan a levé la restriction existante: les politiciens croyaient en un système de marché leur permettant de moins interférer avec les processus commerciaux. Cette décision a donné naissance à toute une génération de chaînes de télévision spécialisées dans les achats virtuels.

L'un des plus célèbres était As Seen On TV de Kevin Harrington. La société a acheté des chaînes de télévision de nuit bon marché pour de longues émissions publicitaires d'une demi-heure, à partir desquelles il a été proposé de commander des produits par simple appel téléphonique. Les intrigues de l'action ont été ajoutées par une limite de temps créée artificiellement - une des méthodes préférées des magasins de télévision aujourd'hui. À certains égards, le format de ces émissions était visionnaire: elles étaient incroyablement excitantes et efficaces, et même les stars pouvaient y jouer. Les cours VHS d'aérobic avec la participation de Jane Fonda, qui est devenue un symbole de l'époque, ont été annoncés dans de tels magasins de télévision.

Teleexpo a été la première entreprise de ce type en Russie. Les avantages douteux de l’achat et les méthodes de vente controversées soulevaient déjà de nombreuses questions, mais les chaînes de télévision elles-mêmes constituaient une aide précieuse pour la télévision indépendante à l’ère de la post-perestroïka: grâce à leurs déductions pour les supports publicitaires de ces années, elles ne pouvaient pas seulement joindre les deux bouts. Au fil du temps, Top Shop, Shopping24 et d’autres magasins sont apparus, diffusant des publicités sur les chaînes de télévision ordinaires et par leurs propres moyens. Bien que les achats télévisés en Russie existent depuis plus de vingt ans, aussi longtemps que le format trouve sa force pour résister à l'expansion du commerce sur Internet, au moins Dmitry Batkov, directeur adjoint de la distribution de la chaîne de télévision Shopping Live, le pense. "Nous assistons à la formation d'une division assez nette des clients selon les préférences concernant les magasins en ligne et les plates-formes de négoce de télévision. Nous disposons aujourd'hui d'un terrain prometteur pour le développement de notre société dans de nombreux domaines", a déclaré Batkov.

Comment le magasin de télévision

«Les magasins de télévision fonctionnent parfaitement avec une seule nuance: tous les programmes sont des publicités actives», explique Peter, l'ex-producteur de l'un de ces magasins de télévision (le nom a été modifié à la demande du héros): «Tout est organisé de la même manière: il y a des studios, des animateurs, la grille Ethernet, la salle des appareils, où siègent le réalisateur, le producteur et d’autres participants importants au processus. Les deux questions les plus fréquemment posées me sont: qui écrit le texte aux hôtes et s’ils ont le souffle coupé? Je réponds: personne n’écrit les textes, mais tout ce que les hôtes disent. frame - pure improvisation pour une donnée C’est du moins ce que nous avons fait. Le reniflard, bien sûr, n’est pas non plus et ne peut pas être; toute la communication avec le matériel se fait à travers "l’oreille" - un petit microphone que l’on ne peut pas voir en tête dans le cadre. "

Le département des achats est l’un des départements les plus importants et parmi les plus nombreux de ces sociétés: Peter déclare que chacun des acheteurs de son entreprise était responsable de sa catégorie de produits, qui connaissait parfaitement le secteur confié. Tout d'abord, ils recherchaient les produits les plus rentables, à partir desquels il était possible de réaliser un profit maximal, et ils choisissaient notamment des fabricants russes. "Chaque journée de travail commençait par une réunion avec les acheteurs dont nous tournions les produits: ils ont parlé des avantages concurrentiels, qu'il est important de mentionner dans le cadre, et de ce qui est préférable pour rester silencieux."

La personne principale sur le plateau est le producteur, il est responsable de tout ce qui se passe dans le cadre et hors du cadre. "Si les produits ne se vendaient pas bien, ils le demandent tout d'abord, car il réglemente et dirige le processus. La journée de travail consistait en plusieurs émissions en direct, dans lesquelles nous avons promu des lots d'une catégorie: vêtements, bijoux, ustensiles de cuisine, etc. plus loin ", - dit Peter.

Astuces marketing

Les télé-magasins utilisent constamment des astuces de marketing. Idéalement, ils devraient pousser doucement le spectateur à acheter, mais nombre d'entre eux ont longtemps fait l'objet de blagues et de mèmes en raison de leur maladresse. Rappelez-vous l'épisode de la série "Friends", dans lequel Joe ne pourrait pas ouvrir un sac de lait sans dispositifs spéciaux - et à quel point cela semble absurde. Kirill Kadyvkin, responsable de la planification stratégique chez creative agency e: mg, a déclaré: «Ces magasins ont des auditoires bien définis. Ils travaillent sur des scénarios qui savent exactement comment vendre telle ou telle chose. "Offre exclusive", "cela n'est pas encore arrivé"), l'effet est "ici et maintenant" et, bien sûr, toutes sortes de remises, même si elles sont maquillées. Ces émissions de télévision fonctionnent pour le public avec la plus grande écoute de télévision, dans laquelle les gens de plus de 40 ans et les femmes au foyer obtiennent " .

Les réceptions qui utilisent des "boutiques sur le canapé" ne changent pas depuis des décennies et sont étudiées depuis longtemps: le déficit de produit revendiqué ("n'achetez qu'aujourd'hui!") Et la répétition monotone d'actions qui rapprochent les boucles d'oreilles en or ou le couteau miracle (" Il suffit de prendre le téléphone et de composer le numéro ... "), et cela a clairement posé le problème au tout début du transfert, auquel, bien sûr, tout le monde est confronté (" le nettoyage des pommes de terre prend-il beaucoup de temps? ").

En raison de la composition du public, les magasins de télévision exploitent les stéréotypes de genre comme moyen supplémentaire d’augmenter leurs ventes. Des études indiquent que le sexisme dans la publicité des "biens de consommation" est répandu et que la transmission de stéréotypes de genre n'est pas du tout une invention russe. «Chaque magasin de télévision a une idée claire de ses spectateurs, a poursuivi Peter. Ils savent presque tout d'elle: d'où elle vient, de combien d'argent elle dispose, de ce qu'elle préfère, de la taille de ses vêtements. Toutes ces données sont collectées par les opérateurs au téléphone, nous savions clairement pour qui nous travaillions. Bien sûr, tous les spectateurs sont différents, mais leurs différences n’interfèrent pas avec la création d’un portrait moyen du client, à qui les hôtes et leur adresse ".

Masquer les faiblesses, souligner les mérites

Souvent, les boutiques sur le canapé sont surveillées par des femmes qui n'ont pas la possibilité d'aller au magasin pour choisir quelque chose qui leur convienne: soit il n'y a pas un tel lieu à proximité, soit ce qui y est vendu pour une raison quelconque ne leur convient pas. Certains courants sont le manque de tailles appropriées hors ligne et la peur de faire des achats dans les magasins en ligne. Les acheteurs des magasins de télévision le comprennent parfaitement. C'est pourquoi ils achètent des produits qui devraient convenir à la plupart des clients dont la taille est démodée. La rhétorique des présentateurs ne vise toutefois pas à accepter le corps, mais à la nécessité du fameux «masquage des imperfections»: «Le vêtement doit souligner les avantages et cacher les défauts» - un slogan commun à de tels programmes. "Cette robe dissimulera les petites nuances de notre silhouette", "ce chemisier dissimulera les défauts", "les zones à problèmes sont cachées" - pour les euphémismes supposés "inoffensifs" réside l'humiliation routinière de l'apparition de clients potentiels.

Vendre des vêtements ne sert pas seulement à faire de la rhétorique. Les magasins de télévision sont basés sur l'idée stéréotypée de l'apparence d'une femme. L'assortiment et l'offre sont donc appropriés. Les présentateurs rappellent régulièrement aux clients que la tenue vestimentaire doit être notoirement non seulement «féminine», mais également pour obtenir l'approbation des autres. "La robe fait d'une femme une femme avec une majuscule", "vous ne passerez pas inaperçue parmi la moitié masculine", "le titre de reine du soir vous sera offert" - comme les robes de cocktail et de soirée ainsi servies. Entendre une offre d'achat parce que cela lui a plu est presque impossible ici.

Brûler les graisses pour attacher les lacets

Non moins problématique est le segment des magasins de télévision qui est responsable de s'occuper d'eux-mêmes. Habituellement, ils proposent non seulement des produits cosmétiques, mais également des suppléments diététiques. Cependant, au lieu de parler de l'efficacité réelle (évidemment minime) de ces produits, les dirigeants font appel aux complexes des spectateurs, ne faisant que renforcer leur haine de leur propre corps.

26 novembre, chaîne de télévision en direct Shop & Show. Dans le cadre - deux en tête: un homme et une femme. Beaucoup de la journée - "crème brûlant les graisses", que les fabricants promettent "une perte de poids incroyable dans les plus brefs délais." Le présentateur semble être un expert (dans lequel ce n’est pas clair), tout en dirigeant selon les lois du drame, de telles émissions ne disent rien du produit, mais posent simplement des questions et vous rappellent de passer des appels téléphoniques et de commander le plus rapidement possible. En parlant des propriétés miraculeuses de l'agent, le présentateur utilise non seulement Fatfobias ("La graisse vole vos années! La graisse vole votre vie!"), Mais il donne également des déclarations pseudoscientifiques du type: "des molécules dans le baume permettent à notre corps de manger ses propres réserves de graisse "ou" les molécules dans la composition du baume détendent la graisse, mais cela ne suffit pas - il est nécessaire qu'il brûle littéralement. " Les vendeurs promettent qu '"après le Nouvel An, même si vous mangez trop de salade russe, vous continuerez à perdre du poids!" Ensuite, une femme est invitée au studio, qui aurait perdu du poids en utilisant cette crème. Sur l'écran, une photo «d'avant» apparaît et le présentateur, surpris par une image, s'écrie: "Est-ce vous? Dieu, comment avez-vous vécu? Aviez-vous au moins vos propres lacets?" L'héroïne souriante, qui portait des vêtements d'environ 54e taille, était devenue fine. "Bien sûr que je pourrais," elle rougit.

Tablette Horoscope

Dans la section "Technologie", les vendeurs jouent une autre carte. Si dans les rubriques précédentes la présence du chef masculin était facultative, ici c'est obligatoire: évidemment, on considère que le représentant de la «forte» moitié sera en mesure de mieux parler de l'équipement. Quels que soient les produits dont nous parlons et qui ont donné à la présentatrice le droit d’être qualifiée d’expert, le scénario ne change pas: une femme ne peut que poser des questions, répétant sans cesse: «Oh, je ne comprends rien en technologie.» Le discours de l’homme avec chaque nouvelle phrase devient de plus en plus une parodie de lui-même: afin de transmettre aux spectatrices les avantages du produit annoncé, la présentatrice utilise des associations «compréhensibles pour tous» - nettoyage, cuisine, vie privée.

Le présentateur et présentateur de l'émission Shop & Show présente au public la nouvelle tablette. Le présentateur parle des avantages techniques de la nouveauté, il fait attention à "quelles belles et lumineuses couleurs de l’affaire sont en lui", et qu’il est "stylé". L'homme dans le cadre mentionne à quel point il aime lire les nouvelles; femme - à propos de la façon dont elle utilise la tablette vérifie l'horoscope. «Chaque matin, je commence par découvrir ce qui m'attend aujourd'hui», dit-elle.

De même, en octobre 2018, l'hôtel Sofitel s'est présenté à Brisbane en Australie. L'intrigue de la campagne publicitaire était simple: un couple, un homme et une femme, profitant d'un repos à l'hôtel: il est avec un journal et elle a un livre sur Chanel. Comme on pouvait s'y attendre, Sofitel était accusé de sexisme et de stéréotypes sexistes. La direction de l'hôtel a donc dû s'excuser auprès de ses clients. "Nous ne voulions pas dépeindre de stéréotypes, mais nous reconnaissons notre erreur et demandons pardon à toutes les personnes que cette campagne de publicité pourrait offenser", ont déclaré des représentants de l'hôtel.

Chaque femme sur le pan

Dans le cas des articles ménagers, le même schéma fonctionne: les magasins de télévision font référence au «devoir de chaque femme»: surveiller la maison et créer une atmosphère agréable. En réalité, les magasins de télévision sont toujours propriétaires du propriétaire de la maison et ce stéréotype est corrigé même dans les noms des produits. L’apparence d’un homme dans une telle publicité est absurde, car le soutien de famille, comme vous le savez, ne vaut pas la peine d’y penser. La seule exception est la publicité pour les ustensiles de cuisine, qui soutient un autre stéréotype de genre ancien: le chef masculin est beaucoup plus cité. Appel, cependant, menant tout de même au public féminin. "Chaque femme devrait avoir une telle poêle à frire dans la cuisine", insistent-ils.

Cependant, si les hommes annoncent des produits techniques complexes pour la maison, les femmes se montrent relativement simples, comme les vadrouilles ou les coupe-légumes. «Oui, je suis bien sûr une actrice et une présentatrice de télévision, mais aussi une épouse et une mère de deux enfants», a semblé se justifier la présentatrice. Au début de la vidéo, elle dit aussi qu’elle adore cuisiner et que le nouveau coupe-légumes a accéléré le processus, mais pour une raison quelconque, cet argument n’est pas suffisant: les producteurs du magasin de télévision ne peuvent que rappeler à leurs spectateurs qu’après le travail, ils sont attendus au deuxième tour.

Malgré l'expansion massive des achats en ligne (Lamoda à elle seule compte jusqu'à quarante mille achats par jour), les «magasins de divisage» continuent à prospérer: la taille du marché américain dans ce domaine est d'environ deux cent cinquante milliards de dollars. L'impact de ce type d'activité ne doit pas être sous-estimé, car, selon tous les canons du marketing, les principales émissions de publicité vendent non seulement des biens, mais aussi une certaine image. L’ancien producteur du magasin de télévision, Peter, est convaincu que "les animateurs n’ont pas et n’ont jamais eu pour objectif d’humilier leurs clients, au contraire, ils leur disent comment améliorer leur vie, comment leur faciliter la vie à la maison". Cependant, alors que les vendeurs gais assureront que le bonheur dépend de la façon dont les vêtements «cachent les défauts» et de la crème «brûle la graisse», le public sera forcé d'écouter et d'accepter ce sermon, qu'il le veuille ou non.

Couverture:Befit