Gosha Rubchinskiy et Burberry: qui a encore besoin de collaborations
Année 2017. Byredo, une marque de parfum populaire et à la mode catégorie de prix supérieure à la moyenne, annonce la collaboration avec IKEA. Le but de cette collaboration est de créer "un parfum pour une maison de style IKEA, si tant est qu'il existe". Peu de temps auparavant, les auteurs des canapés Ektorp et des tables Docksta avaient décidé de devenir l’un des designers les plus haut de gamme contemporains, Virgil Ablo, fondateur de la marque Off-White et styliste Kanye West, et lui proposaient d’améliorer le célèbre sac Ikai Frakta, légèrement modifié. Il est apparu dans la collection printemps-été 2017 pour hommes Balenciaga et a provoqué une réaction contradictoire: son prix était de 4 000 dollars, bien que le client IKEA x blanc cassé, comme promis, sera plusieurs fois moins cher.
Ce ne sont que deux exemples parmi les nombreuses collaborations qui ont vu le jour au cours de la dernière année. Les maisons de mode "collaborent" avec des peintres de longue date et des marques de skate, des marques britanniques ayant plus d'un siècle et demi d'histoire avec des créateurs de l'espace post-soviétique, des entreprises sportives avec une variété de célébrités. Nous comprenons quelles marques ont besoin de collaborations aujourd’hui, qui en tire profit et pourquoi la haute couture a décidé d’emprunter la popularité de la rue.
Pouvez-vous imaginer que Rihanna passe ses journées à dessiner les croquis de sa ligne Fenty Puma? C'est peu probable, d'autant plus que son statut d'icône de style moderne est le mérite du styliste Mel Ottenberg.
Le concept de collaborations à la mode n'est pas né hier. Leur prototype peut être considéré, par exemple, comme une collaboration entre Elsa Schiaparelli et Salvador Dali dans les années 1930. Il en résulta une robe légendaire avec un motif en homard inspiré de la sculpture surréaliste de l’artiste, une robe dont l’impression donnait l’illusion d’un tissu déchiré et un chapeau en forme de chaussure. Dali, d'ailleurs, n'est pas le seul à avoir laissé sa marque dans les collections Sciaparelli: Jean Cocteau a co-écrit deux modèles à la fois sous le nom du designer italien: un manteau de soirée avec l'image de deux personnes qui s'embrassent et un appliqué floral en volume, un ensemble veste et une jupe.
Ces projets de collaboration, comme nous les appellerions aujourd’hui, paraissaient assez organiques: Schiaparelli, qui travaillait dans les cercles de l’art parisien, était ami avec Dali et Cocteau (ainsi qu’avec Francis Picabia, son épouse et d’autres artistes). Parfois, tout était pour l'amour. Il est impossible de ne pas voir les avantages pour les deux côtés: Schiaparelli, pas la designer la plus ingénieuse en termes de coupe et de forme, a eu la possibilité de rendre ses modèles plus intéressants et accrocheurs, et les artistes de se réaliser dans le nouveau domaine (par exemple, Dali, en créant imprimer pour The Tear Dress illusion de chair déchirée, a donné une suite de son tableau "Necrophilia spring") et faites-vous une sorte de promo. Rien de tel?
En 1983, l'un des chefs de file de la mode américaine, Roy Halston, a créé une collection spécialement pour le grand magasin JCPenney: des chemises avec des nœuds, des pulls et des robes à un prix abordable de 40 $ ou moins. Ce format s'inscrivait dans la continuité de la démocratisation de la mode commencée une décennie plus tôt, mais en avance sur son temps: le public accepta la collection sans enthousiasme et l'un des plus grands magasins aux États-Unis, Bergdorf Goodman, supprima complètement de la vente les modèles de première ligne Halston, estimant qu'il en était ainsi. concepteur de statut de luxe niveau de côté. Il faudra moins de vingt ans avant que les collaborations avec les marques grand public ne deviennent une pratique familière pour tous les acteurs du secteur - de H & M à Topshop en passant par Karl Lagerfeld et Maison Margiela. Encore une fois, il n’a aucun sens de parler des causes et des conséquences de ces "mariages inégaux" - il suffit de regarder comment la nouvelle entreprise de vente, disons, de la collection Balmain x H & M, a traversé le monde.
Enfin, le troisième exemple de collaboration axée sur la mode est la collaboration de marque avec des stars. La tendance a commencé à prendre de l'ampleur même à l'aube de zéro, lorsque l'industrie des célébrités est devenue un phénomène de masse. La popularité de toutes sortes d'émissions de téléréalité a prouvé qu'il n'était pas du tout nécessaire d'avoir un talent exceptionnel pour obtenir une armée de fans. La gloire elle-même est devenue une monnaie convertible et des projets communs de marques avec des célébrités - un excellent outil publicitaire qui augmente parfois les ventes. Au cours des quinze prochaines années, les collections «créées» par des actrices, des chanteuses et des chanteuses ou des mannequins, ainsi que des marques de calibre très différent, sont devenues monnaie courante dans le secteur de la mode: Kanye West pour A.P.C. et Louis Vuitton, Farrell Williams et adidas, Rihanna pour River Island et maintenant Puma, Chloe Sevigny pour la cérémonie d'ouverture, Kate Moss et Beyond Topshop, Jennifer Lopez et Zayn Malik pour Giuseppe Zanotti - en cas de succès, de tels projets se transforment en plusieurs années de résultats mutuellement bénéfiques solides coopération, le reste reste des actions ponctuelles.
Aujourd'hui, ce ne sont pas seulement les grandes entreprises qui dépensent des millions de dollars en frais de guest star, mais aussi Pamela Anderson et la relativement jeune marque française Amélie Pichard qui ont accepté de partager leur passion pour l'éco-mode. Peu importe que les célébrités aient un style personnel qu'elles puissent diffuser à travers la collection: souvent, leur fonction consiste uniquement à mettre leur nom sur l'étiquette et à promouvoir le projet via des réseaux sociaux.
L'assortiment de la collection Gigi Hadid pour Tommy Hilfiger diffère-t-il de ce que cette marque propose habituellement? Pas spécialement. Mais pour Tommy Hilfiger, c'est une chance de faire une chute supplémentaire et de réaliser des bénéfices impressionnants - par exemple, la plupart des choses issues de la collaboration présentée pendant la saison printemps-été 2017 à Los Angeles ont été vendues presque avant le début du spectacle.
Et pouvez-vous imaginer que Rihanna passe ses journées à dessiner les croquis de sa ligne Fenty Puma? C'est peu probable, d'autant plus que son statut d'icône de style moderne est le mérite du styliste Mel Ottenberg. Cependant, qui se soucie de l'implication réelle de la star dans la collection publiée sous son nom?
Ces trois modèles commerciaux clés sont des vecteurs dans lesquels la sous-industrie des collaborations à la mode évolue depuis 15 à 20 ans, et chacun d’entre eux utilise sa propre stratégie de marketing. Dans le cas de «fashion plus art», il s’agit d’une tentative de communication du premier statut à un statut plus significatif, en l’assimilant formellement à la catégorie de la haute culture. Des tentatives visant à relier idéologiquement les deux pôles, qui étaient considérés comme opposés jusqu'à un certain point, ont été entreprises dès le XXe siècle (il suffit de rappeler le célèbre vêtement monderien d'Yves Saint Laurent ou le cas sans précédent de l'époque où le magazine Art, en 1982, plaçait un modèle vêtu d'une robe Issey Miyake), mais a reçu une direction commerciale au début du XXIe siècle. En 2001, Marc Jacobs, qui occupait alors le statut de directeur de la création de Louis Vuitton depuis quatre ans, a annoncé une collaboration avec l'artiste Stephen Sprouse.
Jacobs avait pour tâche de faire revivre l'héritage d'une ancienne maison de mode - sacs et autres articles en cuir - et une solution brillante a été trouvée: proposer à Sprouse de décorer le célèbre Speedy et Neverfull de son graffiti. La collection, bien sûr, dispersée comme des gâteaux chauds. Depuis lors, les collaborations avec des artistes sont devenues une pratique régulière pour Louis Vuitton (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, les frères Chapman ne sont que quelques-uns des personnages impliqués), et d'autres maisons de luxe le suivent: Alexander McQueen et Damien Hirst, Prada et James Jean. (puis - artistes muralistes latino-américains et Christoph Shemen), Gucci et Trevor Andrew, Dior et Anselm Reyle, entraîneur et Gary Beisman et autres.
On peut appeler l’apogée la collection récente en édition limitée de Louis Vuitton et Jeff Koons, qui comprenait les sacs à main Mona Lisa de Leonardo da Vinci, le Wheat Field de Van Gogh avec des cyprès et d’autres répliques d’œuvres de grands maîtres - Gazing Ball ". Complété par des éléments métalliques sous la forme du logo LV et des noms des artistes mentionnés, Speedy est devenu un motif de plaisanteries, dont le plus abouti est le suivant: "Les millénaires penseront désormais que Rubens est un concepteur de sacs à main."
Le phénomène des collaborations grand public avec les marques de luxe est extrêmement compréhensible: depuis que la mode a commencé à s'orienter vers la démocratisation totale afin de maximiser les profits, les lignes de créateurs accessibles au grand public sont devenues une mine d'or pour les deux parties. Les acheteurs ont la possibilité d’acheter des produits de conception similaire à ceux dont ils rêvaient, mais n’ont pas les moyens financiers, et aux participants directs du duo - l’occasion de vendre le fruit de leur travail par lots énormes, tout en obtenant une tonne de publications dans les médias et les réseaux sociaux.
De plus, ce type de collaboration s'inscrit aujourd'hui dans la stratégie marketing qui a gagné en popularité dans les années 1990, lorsque les maisons de couture ont commencé à produire des parfums et des lignes de cosmétiques afin de donner au grand public l'occasion de se familiariser avec la marque (ils étaient motivés "aujourd'hui, ils achèteront notre rouge à lèvres et demain." - sac "). Le fait que la collection démocratique Maison Margiela pour H & M soit en contradiction avec l'essence même de la marque belge et que les imprimés «sauvages» de Versace aient l'air impénétrable lorsqu'ils sont imprimés sur de la viscose, peu de gens s'en soucient - l'essentiel est que vous pouvez vous vanter d'un trophée dans l'instagram et au moins toucher les mendiants de la mode Olympus. La politique de coopération de la marque avec les célébrités est encore plus transparente: pour obtenir le célèbre HYIP et vendre la collection en moins de 15 minutes, il vous suffit de choisir le bon ambassadeur - une star avec une base de fans importante et dévouée qui sera prête à acheter au moins du papier toilette en or, si Cela signifie un nom célèbre.
Le fait que la collection démocratique Maison Margiela pour H & M soit en contradiction avec l'essence même de la marque belge et que les imprimés «sauvages» de Versace semblent impénétrables lorsqu'il est imprimé sur de la viscose, peu de gens s'y intéressent - l'essentiel, c'est que vous pouvez vous vanter d'un trophée inscrit sur Instagram
Et pourtant, l'acheteur n'est pas aussi illisible qu'il n'y paraît. Pour le consommateur moderne, ce n’est pas tant le design qui compte, mais l’histoire qui s’articule autour d’une marque ou d’une collection, et la personne qui l’a derrière.
Supposons que vous veniez au magasin Uniqlo pour la ligne U, pas seulement pour acheter un pull basique ou un jean, mais parce que vous aimez Christoph Lemar et son esthétique. Ou bien la casquette de la collection Gigi Hadid x Tommy Hilfiger est épuisée en quelques minutes, non pas parce que des milliers de garçons et de filles en ont toujours rêvé, mais qu’elle n’a pu être trouvée nulle part, mais parce que Hadid porte elle-même la même casquette. L’un des intervenants de l’article de The Observer sur les collaborations à la mode a bien formulé l’essence de ce phénomène: «J’adore Gigi Hadid, mais Tommy Hilfiger ne m’intéresse pas autant en tant que tel. Mais je vois qu’il coopère avec la marque et c’est ce qui me motive à acheter, car Gigi est un exemple à suivre. De tels projets encouragent les gens à acheter des produits qu’ils ne voudraient même pas regarder dans une situation différente, simplement à cause du nom figurant sur l’étiquette. "
Le boom de la collaboration au cours des 18 derniers mois n'a fait que s'intensifier: nous assistons à la coopération de marques appartenant à la fois à la même catégorie de prix et à celles situées aux extrémités opposées du spectre. Il existe de nombreux exemples similaires: en 2012, la marque de skate britannique Palace a collaboré avec la marque de sport Umbro. En 2008, Acne Studios a publié une collection commune avec Lanvin (le syndicat a duré trois ans), Carhartt et A.P.C. travaillé ensemble en 2010 Mais nous n’avons jamais vu un afflux aussi massif de formats de marques: Missoni et Converse, J.W. Anderson et Convers, Louis Vuitton et Supreme, Gosha Rubchinsky et adidas, Burberry et Fila.
Demna Gvasalia a été l'un des premiers élans de cette tendance: la collection Printemps-Été Vetements 2017 était entièrement composée de mini-collaborations avec 18 marques, dont Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik et Canada Goose. En fait, Gvasalia n’a même pas à inventer quoi que ce soit de fondamentalement nouveau: il a simplement pris comme base les modèles emblématiques de certaines marques et les a légèrement modifiées. D'un point de vue formel, il ne s'agit pas de plagiat: la collection a d'abord été officiellement déclarée comme une collaboration. Cette affaire est une métaphore de tout ce qui se passe dans la mode moderne et dans le domaine du stylisme: le principe de répétition sans fin des modèles et des styles existants qui n’a aucun sens à se voiler. Pourquoi proposer un nouveau modèle de sac si vous pouvez simplement le repeindre de couleur vive en y collant un logo criard?
Il y a une autre raison pour ce type de coopération. Les marques pendant longtemps ne font pas appel à un public spécifique, et la mode a cessé d'être exclusive dans son essence. Aujourd'hui, le type qui peut s'offrir Louis Vuitton n'a pas d'objection à acheter un blouson bombardier issu de la collaboration d'une maison de couture avec une marque de skate, et les gars qui s'habillent dans Supreme de la tête aux pieds, grâce à la collection commune, peuvent à leur tour s'intéresser à Louis Vuitton.
Les filles dont la mère porte Missoni préfèreront des baskets décorées d’un zigzag, car ce symbole de la marque les relie émotionnellement à quelque chose de significatif, mais le foulard Missoni n’a pas l’air moderne. Pour les marques italiennes de streetwear Fila et Kappa, la coopération avec le très populaire Gosha Rubchinsky est une chance pour un second souffle: si les fans de Gosha achètent un t-shirt avec un logo populaire dans les années 1990, il s'agit d'une question d'honneur, alors les chercheurs moins fantaisistes (ou aisés) de HYIP peuvent avec le même succès Achetez un t-shirt original Fila.
Au cours de l’année écoulée, adidas a collaboré à deux reprises avec le même Gosha, partenaire officiel de la Coupe du monde, dont la finale se déroulera en Russie l’année prochaine. Est-il utile d'expliquer que pour une marque de sport allemande, l'interaction avec l'un des designers les plus discutés et les plus populaires parmi les jeunes est une promotion extrêmement réussie? Et bien que la collaboration de la créatrice avec Burberry, présentée à Saint-Pétersbourg dans le cadre de la dernière collection, paraisse moins évidente aux philistins (par exemple, quelle est la raison pour laquelle la maison de couture britannique participe à de telles initiatives), la réponse est également apparente.
Les bénéfices de la société continuent de chuter, y compris en Russie, et la stratégie choisie par Christopher Bailey pour le poste de directeur de la création, Christopher Bailey, visant à attirer les personnalités du millénaire par le biais des médias sociaux, ne fonctionne plus aussi efficacement qu'auparavant. Pour sortir de la crise, il est évident que la direction pense à collaborer avec un designer jeunesse à la mode dont le nom provient de chaque publication en ligne. Dans le même temps, la collection est rendue aussi claire que possible pour un large public. La référence principale est une cellule beige-noire marquée - un code visuel que Burberry lit instantanément en Russie (drôle qu'au début des années 2000, la marque se fixa pour tâche de corriger - en raison de la popularité excessive des fans de football et de l'image de chavs, c'est la cellule qui est devenue une pierre d'achoppement pour l'équipe de conception). En conséquence, tous les participants reçoivent un bénéfice.
Il est à peine prévisible que la popularité des collaborations diminuera dans un avenir proche - si la société suédoise de fabrication de meubles décide d'entrer dans le domaine de la mode en collaborant avec un designer populaire devenu un invité spécial de l'exposition Pitti Uomo, qu'en est-il des syndicats de la mode plus traditionnels? Les marques de collaboration sont un moyen facile de gagner de l'argent. Pour les consommateurs, c'est une occasion de se rapprocher de votre star préférée ou d'obtenir le sac à main d'Alessandro Michele au prix de 150 $ au lieu de 1 500 $, ou simplement de sauter dans le train en achetant quelque chose de cette collaboration plébiscitée. Alors tout le monde est heureux - est-ce que cela vaut la peine de se plaindre?
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