Cher riche: 10 marques de mode qui ont façonné les goûts en Russie

L'apparition du "nouveau luxe" - des choses de statut qui ne crient pas au sujet de leurs prix élevés - nous ont rappelé comment l'image de la vie brillante et luxueuse en Russie s'est formée. Une conversation à ce sujet commence inévitablement à partir des années 90 - une époque où, en raison de circonstances historiques bien connues, des goûts spécifiques des acheteurs et du flot d'argent facile, de chères marques occidentales et de maisons de mode chères, arrivèrent de manière sélective en Russie.

Si vous multipliez cela par le fait que la mode des années 90 était dans son ensemble était particulière, il est compréhensible qu'il soit habituel de parler de ces moments à la fois avec délice, tendresse et frisson. Deux camps ont régné en Russie: des représentants de la mode dite intellectuelle face aux designers japonais et belges et aux designers qui promeuvent la féminité artistique à l'aide de tissus luxueux, d'un décor riche et de styles sexuellement accentués. Nous rappelons les dix marques qui ont façonné les goûts des Russes et leurs idées sur les vêtements de grande classe, et racontons ce qui leur arrive maintenant.

Gianni Versace - le roi de l'époque. Il cousait les choses les plus en vogue, était ami avec des stars de la pop et promouvait une attitude hédoniste envers la vie, qui coïncidait avec l'esprit du temps. Et bien sûr, les femmes russes riches et leurs compagnons de vie ont aimé la soie et l’or de Versace qui rêvaient de luxe et de glamour (contrairement aux choses minimalistes d’un autre symbole des années 90 - Calvin Klein). Adresse de Moscou "Kuznetsky Most, 19" connaissait tous ceux qui pouvaient se permettre le luxe italien. Cette rue était la Mecque des acheteurs les plus fortunés de la capitale. Ce magasin a fermé récemment - en 2014, la boutique a déménagé à Stoleshnikov Lane.

Versace a longtemps été placée sous le patronage de sa sœur Gianni, Donatella, mais continue d'exploiter leur ADN: robes brillantes, mini-jupes coupées, tour de cou en or, bottines soulignées, chemises en soie à têtes de Méduse se retrouvent dans presque toutes les collections de la marque. Étonnamment, la marque semble maintenant être réintégrée dans le contexte moderne, contrairement au cours sur le "nouveau confort". Il est logique que la clientèle de la marque dans le monde et à Moscou ait commencé à rajeunir progressivement, si bien que les équipes de la marque italienne et russe réalisent stratégiquement tout à la fois correctement et ponctuellement.

Pour les soi-disant acheteurs de la fin du siècle dernier, les costumes chers pour hommes étaient un véritable cadeau du ciel. En raison de taxes et de droits de douane trop élevés, les fondateurs de la grande distribution de Moscou exploitaient une entreprise grise: dans les déclarations pour lesquelles des produits italiens étaient importés, le coût du costume ne dépassait pas 50 dollars, puis était vendu environ deux fois plus cher qu’en Europe (en moyenne 2000-4000 dollars). Des hommes d’affaires entreprenants ont réussi à convaincre certaines maisons de mode de se lancer dans ce commerce en russe, avec des personnes récalcitrantes travaillant dans des établissements semi-légaux. Ainsi, à Moscou, dans la grande distribution des années 90, la rentabilité était comparable à celle des sociétés pétrolières. Et plus le produit était cher, plus il était rentable de l'acheter.

Fondée par le grand Nino Cherruti, enseignant de Giorgio Armani, la marque Cerruti (et sa deuxième ligne, Cerruti 1881) dans les années quatre-vingt-dix ont concurrencé avec assez de succès les costumes Brioni et, en fait, Giorgio Armani. Les costumes coûteux qui sont populaires à Moscou ont été achetés par les réseaux de "boutiques d'élite", dont vous vous souvenez probablement le nom: ce sont les magasins Three Fat Men, qui sont renés au milieu du zéro dans le réseau Grand Person. La chaîne avait une grande légende dans son arrogance, selon laquelle le détaillant serait l'héritier direct du salon pré-révolutionnaire français à Saint-Pétersbourg. Mais tout a fonctionné: à Cerruti 1881, beaucoup ont acheté les mêmes vestes pourpres et, à ce jour, les costumes de la marque italienne sont rangés dans la garde-robe de ceux qui ont bien vécu dans les années quatre-vingt-dix.

Selon le site officiel de la marque, il n’existe toujours pas de magasin officiel Cerruti à Moscou, mais il se trouve à Pyatigorsk. Et la marque elle-même n’est plus aussi populaire et universellement connue qu’au siècle dernier, la ligne pour femmes avait été fermée en 2011, mais en général, rien n’a changé pour les fans fidèles: les costumes traditionnels coûteux et couteux du maître de la marque sont cousus comme ils l’ont été.

Rei Kawakubo avec sa marque est devenue l’un des principaux "japonais" qui a enthousiasmé Paris dans les années quatre-vingt à quatre vingt dix. À ce moment précis, COMME des GARÇONS commença à gagner rapidement en popularité, prouvant par son exemple que l'esthétique et le conceptualisme inhabituels de la marque ne constituaient pas un obstacle pour les grosses ventes. Certes, la popularité dans le monde ne garantissait pas du tout le succès dans un Moscou post-perestroïka spécifique, mais tout a tourné: Rodion Mamontov, cofondateur du premier concept store russe Leform, qui a lancé une nouvelle vague de mode pour la Russie, a apporté une marque inhabituelle à Moscou.

Dans les années quatre-vingt-dix, COMME des GARÇONS n'était vendu que là-bas, à Povarskaya - les gens regardaient avec suspicion, mais l'achetaient. Dans le même temps, «sur le continent», la marque s'est rapidement transformée en conglomérat, produisant les deuxième, troisième et dixième lignes, proposant des parfums et des accessoires. L'univers Kavakubo a fait une boucle en 2004 lorsque la créatrice a ouvert le grand magasin Dover Street Market à Londres, vendant des articles de ses propres marques et des marques qu'elle protège (sous la tutelle de COMME des GARÇONS, par exemple, Gosha Rubchinsky).

Il en résulta une histoire pour tout le monde à la fois: grâce à la variété des lignes, par exemple, les chaussures de sport de la collaboration COMME des GARÇONS x Converse ou un étudiant peut acheter un t-shirt avec un cœur reconnaissable de la ligne Play. Les détaillants achètent les premières lignes de la marque avec soin: il n’ya pas encore beaucoup de connaisseurs à Moscou et dans le monde, et le coût de ce vêtement est sérieux. Après avoir construit son entreprise avec compétence, Kawakubo s’est laissée aller à la liberté. Ses collections de prêt-à-porter ressemblent à des fantasmes d’artistes animés, qui sont toujours aussi cool, mais qui sont plutôt indirectement liés au volet commercial de la mode: les collectionneurs et les musées achètent. .

Rappelez-vous les signes "Vêtements et chaussures d'Italie"? Vicini est devenu littéralement synonyme de l'expression "chaussures italiennes", ce qui signifie que l'on peut en croire la marque. La marque, qui a été lancée au milieu des années 90, a été l’un des premiers à pénétrer le marché russe, dangereux mais généreux, et à décrocher: le célèbre combo "Vicini, Fabi, Baldinini" classé aux côtés de Christian Dior, Prada, Yves Saint Laurent et d’autres grandes marques. La différence dans la politique des prix a été compensée par le manque de diversité à Moscou. La boutique Vicini s’intégrait ainsi dans l’ensemble des magasins de chaussures de luxe de Tverskaya et était associée à la mode au sens le plus original du terme: les premières filles laïques de la capitale portaient des chaussures Vicini.

Lorsque tout fut un peu réglé, le voile à la mode se décolla peu à peu et la marque de mode Giuseppe Zanotti, appartenant à Vicini, est désormais davantage en charge du secteur de la mode et l'équipe de Vicini a commencé à produire des modèles plus sereinement. La marque de chaussures, cependant, élargit constamment sa gamme - elle peut être achetée dans de nombreux magasins No One. De la catégorie des marques à la mode, Vicini est passée à la catégorie des "chaussures simples", mais elle est assez chère (autour de 25 000 à 40 000 roubles, compte tenu du taux actuel).

La marque renaissante a l’air tout à fait décente, avec un design où tout est en ordre, mais la clientèle est principalement adulte et pas la plus en vogue. Cela est peut-être dû au fait que le marché offre maintenant un nombre énorme de marques plus actuelles avec des politiques de prix similaires. Mais dans les régions russes, où loin de toutes les marques représentées dans la capitale ont atteint, les chaussures Vicini sont toujours très populaires, et la demande pour elle n'a pas encore chuté.

À propos de la façon dont Helmut Lang a changé la mode des années 90, vous pouvez lire en détail le texte de septembre de Sarah Mauer sur le site Web de Vogue. Il était le premier des Belges talentueux qui, à la fin du XXe siècle, ont habillé le public à la mode progressif en des choses concises, simples et complexes (à tous égards). Les collections d'Helmut semblent toujours pertinentes et les innovations qu'il a introduites ont pris racine - par exemple, en 1998, il a été le premier à mettre en scène une émission en ligne de l'émission. Le nouveau minimalisme, la nouvelle sexualité, qui a séduit à la fois les mannequins et la génération de jeunes intellectuels occidentaux, est devenu un argument de poids pour les premiers acheteurs russes.

Mais vous devez comprendre que, dans un premier temps, les inconnus et pas assez habillés, selon les normes de capital de cette époque, avaient exactement le même public que Dolce & Gabbana et Roberto Cavalli. Pour eux, c'était une expérience, et il a sans aucun doute été un succès et s'est transformé en une bonne habitude. Dans le même temps, le sort de la marque a malheureusement été regrettable: en 2005, Helmut a vendu la marque du groupe Prada et a quitté le secteur de la mode. Il a été remplacé par le duo de designers Michael et Nicole Kolovos. En 2014, ils sont également partis, bien qu'ils aient réussi très intelligemment à écrire les codes Helmut Lang dans de nouvelles réalités. L'histoire de la marque est terminée et la collection automne-hiver 2014 en est devenue la dernière. Nous espérons que seulement pour le moment.

Le passage Tretyakovsky, qui est presque devenu un nom familier, est un bon exemple du fait que le sens du temps du groupe de sociétés Mercury est acceptable. Dolce & Gabbana a récemment reconstruit la première monobrand Céline en Russie et seul Roberto Cavalli reste le pilier inébranlable du luxe parsemé d'or et de sable. Bien entendu, il ne s’agit pas ici de l’attitude particulière de Mercury à l’égard de la marque, mais de la politique même de la marque - le vecteur stylistique de Roberto Cavalli, comme auparavant, incorpore un imprimé léopard, des cristaux, des fourrures et des talons aiguilles.

Avec l'arrivée du directeur créatif de la maison Peter Dundas au poste, rien ne changera. Nous pouvons donc simplement nous assurer que certaines filles de Moscou ne s'opposent toujours pas à s'habiller dans le "luxe" de la tête aux pieds. Le premier magasin de la marque est apparu à Moscou en 2004, où il fonctionne toujours. Pour les raisons ci-dessus, c'est là qu'ils vont pour des robes de soirée élégantes, des souliers à talons hauts jusqu'au ciel et des manteaux de fourrure brodés de pierres. Et cela prouve encore une fois que les concepts de luxe formés dans les années 90 sont toujours d'actualité en Russie. Ce n’était que dans les années 90 que c’était à la mode, et maintenant, il se dirige plus confiant vers les sous-cultures laïques.

Yoji Yamamoto était la deuxième découverte sensationnelle des années quatre-vingt et quatre-vingt-dix, avec le Ray Kawakubo au cœur de la vague parisienne. Dans sa robe noire, des vestes, semblables aux morceaux de tissu épinglés, et des robes complexes découpées en fines bretelles, des bohémiens et une intelligentsia créative portaient, suivis de quelques actrices hollywoodiennes de la liste A. À Moscou, les objets déconstructivistes japonais ont d'abord été vendus dans l'emblème de la capitale James et dans le grand magasin central. En 2000, un vaisseau amiral a été ouvert à Stoleshnikov Lane, qui n’existait toutefois que pendant une courte période - il n’y avait pas autant de vrais fans de la marque que prévu.

Il s'est avéré que le bassin de supporters de Helmut Lang, de COMME des GARÇONS, de Yohji Yamamoto et de Maison Margiela avec Dries Van Noten à Moscou est à peu près le même. Ce n'est pas la couche la plus nombreuse de personnes qui ne souhaitent pas que le prix soit supporté par un logo bien connu, mais la reconnaissance est importante pour elles dans une certaine mesure. La deuxième ligne de la marque - Y-3 - grandit et se développe, on peut en dire autant du principal Yohji Yamamoto, qui, contrairement à la faillite déclarée en 2009, existe assez bien et, selon Yamamoto, attire activement le jeune public. Et oui, le designer japonais a maintenant 72 ans, il est plein de force et de santé et ses vêtements sont déjà portés par tous, artistes à la fois démodés et étudiants tout simplement riches, qui préfèrent tout pour le confort.

Dries Van Nothen était l’un des célèbres «Antwerp Six», un groupe de designers diplômés de l’Académie royale des beaux-arts d’Anvers qui, à la fin des années 80 et au début des années 90, sont devenus les fondateurs de la vague belge avant-gardiste de la mode. Mais sur les six, seul Dries a réussi à préserver et à développer sa marque éponyme sous la forme dans laquelle elle avait été conçue. Dries Van Noten n’appartient toujours pas à un conglomérat, ne fabrique pas de produits cosmétiques, n’est pas le principal caissier pour la vente de parfumerie, mais le met sur des vêtements vendus dans un nombre limité de magasins - et cela fait du bien.

Dans les années quatre-vingt-dix, l'achat de concepteurs conceptuels en raison des préférences gustatives des Moscovites était une entreprise risquée, mais Dries Van Noten est peut-être le compromis le plus évident. Les vêtements du célèbre belge sont suffisamment complexes pour être reconnus par les connaisseurs, et en même temps assez brillants et presque classiques pour ne pas choquer les premiers clients. Le premier Dries Van Noten a apporté exactement Leform, où les personnes qui connaissent bien le sujet continuent encore souvent de «suivre Dries». Le prochain était TsUM. Il n’ya tout simplement aucun sens de porter la marque pour d’autres magasins. Chaque garde-robe moscovite sur deux a probablement des manteaux brillants et des bottines montées sur un talon peu stable, grâce à des ventes généreuses. Stylistiquement, tout ce que fait Dries Van Notein s'appelle instant classique. Vous pouvez regarder avec une robe que vous avez achetée il y a vingt ans et un pantalon en velours de la collection automne-hiver. On ne peut que deviner comment le designer réussit à changer cette saison.

L'ouverture de la première boutique moscovite de la maison en 1997, qui fonctionne toujours directement avec la Russie sans intermédiaires, a été supervisée personnellement par John Galliano. En outre, vous ne pouvez peut-être pas continuer: l'esthétique luxuriante et la sexualité soulignée des collections Galliano ont pris leur place à la fin des années 90 et au zéro. Souvenez-vous de la publicité d'images à l'huile saupoudrées de modèles Christian Dior bronzés à moitié nus - et vous comprendrez à quel point l'ouverture d'un magasin à marque unique d'une marque à Moscou a été un succès.

Sur Avito, vous pouvez toujours trouver des sacs en toile monogramme Christian Dior, mais la marque elle-même n’est pas en reste - John Galliano a été congédié et Raf Simons est parti, mais après trois ans de travail à la maison, il a réussi à «donner à Jil Sander»: des fleurs pour femmes comme Christian l’a conçu lui-même en 1947, les clients de la marque se sont transformés en cyber princesse. Formes laconiques, matériaux innovants, bottes en latex, classiques complètement revisités de la marque, nouveaux sacs et nouveau Dior - le nom du fondateur disparaît progressivement du nom de la marque, seul le nom de famille reste. Et maintenant, par les forces de Raf Christian Dior - c’est la mode.

Il y a vingt ans, MMM, avec certaines des marques énumérées ci-dessus, était devenue un véritable débouché pour ceux qui n'étaient pas séduits par des manteaux en peau de mouton au sol dotés de bottes à nez pointu. Dès le début de la Maison Margiela en Russie, les choses se passaient bien, et le magasin phare de la marque a même fonctionné à Saint-Pétersbourg pendant un certain temps. Étonnamment, pour la majorité des clients russes, il reste encore un produit étrange et de niche. L'indicateur ici est la collection Maison Martin Margiela x H & M: des embrayages de bonbons brillants et brillants se sont rapidement détachés, mais des robes asymétriques en soie ont été suspendues sur des rails pendant des jours sans précédent.

En réalité, l’âme de la marque était Martin lui-même, qui est resté anonyme pendant vingt ans, n’a pas communiqué avec la presse et n’a même pas montré son visage. Mais en 2009, il a quitté sa propre marque, qui a été achetée par le groupe OTB - et de telles choses ont commencé à arriver à la marque, ce que le fondateur lui-même aurait difficilement permis. Par exemple, la parfumerie est apparue dans l’arsenal de la marque, qui parle toujours de commercialisation. L'année dernière, l'équipe de la maison a connu un remaniement: au lieu d'un groupe de concepteurs anonymes, John Galliano a été nommé responsable du design de la Maison Margiela. Son esthétique se situe exactement sur le pôle à la mode opposé, ce qui a provoqué à la fois des discussions surprises et animées. On ignore à quel point les fans du «bon vieux MMM» plairont au travail de John à long terme. Bien que les cols roulés en cachemire avec deux points de suture à l’arrière de la ligne MM6 ne soient pas partis.

PHOTOS: Versace, Cerruti, COMME des GARÇON, Vicini, Helmut Lang, Roberto Cavalli, Yohji Yamamoto, Dries Van Noten, Dior, Maison Margiela